經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)使企業(yè)需要在更高的層次和更大的范圍上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。“大而全，自己自足”縱向一體化的生產(chǎn)方式喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。取而代之的是跨行業(yè)，跨地域的橫向一體化協(xié)作生產(chǎn)模式，即供應(yīng)鏈管理模式。供應(yīng)鏈管理這個(gè)體系在整個(gè)運(yùn)作過程中體現(xiàn)的是一種專業(yè)協(xié)作精神。供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)即各個(gè)企業(yè)之間是業(yè)務(wù)合作的關(guān)系，這些業(yè)務(wù)伙伴之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系是由供應(yīng)鏈來保證的。
一、供求雙方合作方式的變更
在一定經(jīng)濟(jì)條件下，供應(yīng)鏈可以劃分為若干個(gè)有買賣雙方組成的一對(duì)一的供應(yīng)關(guān)系模型，這種一對(duì)一的模型是供應(yīng)鏈分析的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論中，買方企業(yè)只是從自身利益出發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大的目的，并且供銷企業(yè)之間是一種敵對(duì)爭(zhēng)利的關(guān)系。而在供應(yīng)鏈合作模式中，則更看重的是整體，追求的是整體的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。這樣，供應(yīng)連管理作為一整套系統(tǒng)和關(guān)系的管理，他讓企業(yè)和它的供貨商等合作者都能從合作中獲利。
在供應(yīng)鏈運(yùn)作的整個(gè)流程中，目的是降低總成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。它的管理原則就是“通過與上游供貨商與下游客戶的關(guān)系管理，最終在市場(chǎng)上以最低的供應(yīng)鏈整體成本創(chuàng)造更高的價(jià)值。”正是這種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，供應(yīng)鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)可以站在公司整體戰(zhàn)略的高度，審視公司及伙伴現(xiàn)在及未來的發(fā)展，從而達(dá)成具有戰(zhàn)略意義的聯(lián)盟，聯(lián)盟的出發(fā)點(diǎn)和結(jié)果都是圍繞著市場(chǎng)，并突出消費(fèi)者的需求和利益來進(jìn)行的。
二、供應(yīng)鏈流程的運(yùn)作圍繞顧客展開
顧客作為供應(yīng)鏈上的主角，牽動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作；顧客需求也是供應(yīng)鏈管理思想的核心的前提。我們認(rèn)識(shí)到顧客，顧客需求在企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)過程中指導(dǎo)作用，有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞著“以客戶為中心”這個(gè)宗旨進(jìn)行，與客戶之間的良好關(guān)系可以為企業(yè)贏得更多的顧客（客戶）。圍繞顧客，顧客需求和客戶服務(wù)，并且警醒客戶關(guān)系管理，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作策略，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。信息系統(tǒng)的應(yīng)用在識(shí)別并滿足顧客需求過程中舉足輕重，商業(yè)信息系統(tǒng)挖掘客戶信息和市場(chǎng)潛力，保證客戶的需求得到有效的響應(yīng)與執(zhí)行;客戶反饋監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量。
三、整合
在如今的買方市場(chǎng)下，企業(yè)在管理層面面臨的轉(zhuǎn)變顯得日益突出和重要，就是職能上從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變，從交易管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變。在顧客是核心的企業(yè)中，顧客主導(dǎo)著企業(yè)的生產(chǎn)，銷售活動(dòng)，而不是產(chǎn)品主導(dǎo)這一切活動(dòng)，顧客是主要的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。于是，顧客的需求、購(gòu)買行為、潛在的消費(fèi)偏好等都是企業(yè)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須爭(zhēng)奪的重要資源。而顧客作為供應(yīng)鏈上的重要的一環(huán)，在買方市場(chǎng)上，供應(yīng)鏈的中心也要由生產(chǎn)者向消費(fèi)者傾斜的。顧客管理要成為供應(yīng)鏈管理的重要內(nèi)容。
傳統(tǒng)企業(yè)之間的關(guān)系是交易關(guān)系，考慮的是既得利益和均衡。從現(xiàn)代供應(yīng)連管理思想上講，為了增加供應(yīng)鏈各方的利益就需要找到一條途徑，這種途徑就是要協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員之間的關(guān)系，進(jìn)行關(guān)系管理，以使供應(yīng)鏈整體的交易成本最小化，收益最大化。例如，從供應(yīng)商的角度而言，與客戶建立了互惠互利和長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系實(shí)際上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成了進(jìn)入障礙。
1、供應(yīng)連管理的成功不僅是生產(chǎn)管理的運(yùn)作，同時(shí)也包括營(yíng)銷管理的運(yùn)作。供應(yīng)鏈主要在于以成本為核心，一切活動(dòng)圍繞著降低供應(yīng)鏈上的總成本進(jìn)行，那顧客關(guān)系作為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是值得關(guān)注的。并且通過CRM的引進(jìn)可以一方面通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保護(hù)更多的客戶。另一方面通過CRM加大對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面管理。CRM是custom relationship management的縮寫。意思是客戶關(guān)系管理。是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它包含兩方面內(nèi)容：一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理，減低企業(yè)的成本。于是我們可以這樣理解CRM：他的資源配置特點(diǎn)是以效益為中心，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外部資源，并以客戶及其需求為向?qū)А?/p>
CRM與SCM（供應(yīng)鏈管理）的整合不僅可以使供應(yīng)。CRM與SCM的整合管理不僅可以達(dá)到降低成本的目的，還可以從營(yíng)銷角度加強(qiáng)聯(lián)盟的客戶服務(wù)和客戶管理的水平。而且，供應(yīng)鏈管理在服務(wù)客戶水平的確定上，不應(yīng)只站在供給一方考慮，而應(yīng)把握顧客要求，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向性客戶服務(wù)是根據(jù)供應(yīng)方自身需要決定的，難以適應(yīng)顧客需求，容易造成服務(wù)設(shè)定的失敗；而市場(chǎng)導(dǎo)向性客戶服務(wù)則是根據(jù)經(jīng)營(yíng)部門的信息和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的水平進(jìn)行定制，因而能更加接近顧客需求，并能對(duì)其及時(shí)控制。
在當(dāng)前消費(fèi)者面臨眾多的商業(yè)信息和選擇機(jī)會(huì)時(shí)，長(zhǎng)期客戶不僅意味著商機(jī)的增大，還會(huì)降低爭(zhēng)取客戶的費(fèi)用以及簡(jiǎn)化銷售和服務(wù)的流程。CRM能夠促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的交流，根據(jù)對(duì)客戶消費(fèi)產(chǎn)品的信息反饋，對(duì)整個(gè)供應(yīng)聯(lián)的生產(chǎn)活動(dòng)及流通流程做出調(diào)整，也就是給客戶做出最及時(shí)地反應(yīng)。于是，在整個(gè)供應(yīng)聯(lián)的管理中，CRM的大力支持，加深了客戶知識(shí)的管理和挖掘。這不但拓展了開發(fā)新客戶的渠道，也將客戶關(guān)系貫穿他的整個(gè)消費(fèi)過程。真正做到“以客戶為中心”。
2、促進(jìn)信息共享。信息共享不僅是供應(yīng)鏈管理的一個(gè)重要方面，也是CRM的新的要求。由于供應(yīng)鏈在運(yùn)作過程中風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得供應(yīng)鏈的諸多企業(yè)在追逐自身利益最大化的進(jìn)程中，選擇了信息的壓縮和隱藏，使得原則上要求供應(yīng)鏈系統(tǒng)諸節(jié)點(diǎn)企業(yè)采用系統(tǒng)思考方式，以供應(yīng)鏈的整體利益為企業(yè)決策標(biāo)準(zhǔn)，從而使最優(yōu)的目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)。而通過CRM這種營(yíng)銷理念的建立，首先在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員中間建立這種客戶信息共享的理念，是信息作為聯(lián)盟中企業(yè)之間一種共享資源存在。并使之存在于企業(yè)員工心中和企業(yè)的運(yùn)作過程中，成為圍繞“客戶準(zhǔn)則”這種企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素進(jìn)行管理活動(dòng)。
3、充分認(rèn)知顧客的核心需求。20世紀(jì)九十年代以來，商品進(jìn)入成熟期以后，顧客對(duì)于商品的比較不僅僅在質(zhì)量方面，而更側(cè)重于伴隨商品購(gòu)買所得到的服務(wù)。為了靠近顧客，并最大限度的滿足顧客的需求，企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，越來越重視客戶服務(wù)，以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，并保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。當(dāng)客戶關(guān)系管理成為整個(gè)供應(yīng)鏈管理的一方面，則可以更加重視顧客新的需求。
協(xié)調(diào)節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系，關(guān)鍵是所有成員企業(yè)有著共同的經(jīng)營(yíng)理念。供應(yīng)鏈上的企業(yè)以圍繞客戶為準(zhǔn)則，互動(dòng)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。CRM與SCM的整合不僅使供應(yīng)鏈管理達(dá)到降低成本的目的，還可以從營(yíng)銷角度加強(qiáng)聯(lián)盟的客戶服務(wù)和客戶管理的水平。SCM重在建立管理者和公司人員的營(yíng)銷理念，使企業(yè)通過良好的、周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理達(dá)到降低成本的目的。
我們知道，CRM是專注于銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等方面，在這方面CRM比SCM更全面、更進(jìn)一步。同時(shí)它的運(yùn)作可以完善供應(yīng)鏈管理流程，CRM正是通過管理與客戶間的互動(dòng)，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，從這個(gè)角度也是對(duì)SCM的一種提升，并實(shí)現(xiàn)最終效果的提高。總之，客戶關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理都是使企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的有效工具，并使供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟在加強(qiáng)內(nèi)部合作的基礎(chǔ)上，保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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