借用目前網上一篇文章“crm過于傳統，已經無路可逃?”，傳統的CRM真的還適合現在的客戶服務關系管理嗎?“微信+CRM，為傳統行業插上騰飛的翅膀!”，以及SalesForce在國際上的大獲成功，這讓我們看到了傳統CRM到底遭遇了什么問題呢。
眾所周知，現在越來越多的企業被消亡，而更多越來越多的巨型企業，千億俱樂部的企業也是一抓一大把。像南方航空、長安集團這類企業，都面臨同樣的問題，他們的客戶數量巨大，銷售渠道復雜多樣，那這類企業僅僅靠傳統CRM，已經無法滿足管理和服務的要求。
由于這些問題，長安集團IT部門、兩大營銷副總3月份帶著龐大的營銷和IT部門成員，走進了南航，一起探討如何建設新時代的CRM。
接下來，讓我們看看，傳統的CRM主要的特性。
從目前比較常見的CRM系統，主要功能主要包括下圖的眾多功能，銷售、機會管理、市場、服務、客戶管理等內容。
而對于長安集團、南航這類企業，都面臨一個同樣的問題，他們的銷售模式已經在從傳統代理銷售模式轉向直銷、電子商務的模式，并向移動互聯網模式發展，甚至銷售的產品也在發生顛覆性的改變，例如長安集團的馬總說過，長安以后可能不賣車了，可能通過車上的終端來提供服務盈利。南航CIO胡總也說過，將來也說不定有一天搭飛機不用錢了，甚至有人為你買單或者你使用了南航其他的服務例如投資，你就可以免費搭乘飛機。
而這些，最關鍵的是你是否掌握了你的客戶，你是否能夠通過客戶的數據及以往的服務、銷售記錄贏得你的客戶從而獲得更多的銷售機會。
南航的CRM從2007年左右開始，進行了大力的改革，經過幾年的建設，已經建成一種新型CRM系統。
南航CRM可以從幾個層次來理解。第一個層次是數據平臺層，第二個層次是應用服務平臺，第三個層次即頂層設計是個性化應用層。如圖所示
南航從2007年起，南航總信息師胡臣杰開始提出“開源化”思想，開始對原來的黑盒子閉源系統、幾十個小系統進行大力改造，提出建立五大數據核心的系統架構思想。第一步建立的就是統一客戶視圖SVC數據核心，將原來分散存儲在高端、?？?、呼叫、營銷等眾多系統的旅客數據進行整合到一個核心數據庫。建立SVC最終使得南航能夠逐步通過客艙、呼叫中心、手機客戶端等各種渠道、終端不斷地完善南航龐大的客戶群資料。這也是CRM的基礎。
第二層次，南航在建立SVC后，立即著手開發了CBD(旅客行為數據庫)系統，這可以說是南航首次自主研發的一個最大的開源項目。CBD記錄了所有有關客戶在銷售、服務過程中的事件、客戶飲食偏好、座位偏好、投訴建議等所有行為、事件記錄，收集旅客行為是CRM中最難的點，特別是南航，跟旅客接觸的工作人員分布在營銷、機場休息室、客艙、電話等各種渠道，但CBD為此奠定了良好的基礎。通過CBD，南航能夠不斷地優化服務，做到精準服務，甚至精準營銷。
例如2013年底，南航就通過分析這些旅客數據，將呼出升艙服務精準度提高到60%以上，這在以往是不可想象的。
第三個層，就是服務端，這是南航CRM最復雜的一層，涉及呼叫中心、銷售渠道、網站、旅客自助服務、客艙、休息室各種各樣的渠道都可能產生CRM的數據，也是直接為旅客提供服務、營銷渠道的接觸點。為了解決渠道這些問題，南航提出了“移動化”“社區化”等IT新思路，例如，針對內部，移動化要實現按照崗位建立移動應用，每個崗位的功能首先要考慮的就是這個崗位急需的功能，建立了南航客艙移動、南航高端經理移動應用、南航移動保障、南航運行網、南航坤翔(地服)系統等移動客戶端。通過這么多的移動客戶端，首先解決了南航服務部門普遍無法時時刻刻坐在電腦前面的特點，也讓這些部門更加方便服務旅客，并及時反饋旅客服務過程的任何事件、行為和投訴等。針對外部，南航也是以創新為突破點，建立了五大服務平臺，包括網站、呼叫中心、短信服務平臺、移動應用、以微信為代表的社區輕應用。同時，為了協調各個部門、各個IT渠道的應用，南航還正在開發一套核心的系統，此系統可以讓各個部門的服務保持一致，就像在一個平臺上說話。通過這些服務平臺，旅客可以在任何渠道進行自助服務，包括預訂、查詢航班、查詢會員里程與兌換，辦理值機，將來還提供點餐，直接在客戶端看沒有看完的電影等功能。
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