“第二屆中國酒業互聯網大會”于2014年10月12日在重慶舉行。上圖為百度營銷咨詢部行業總監曲笛。
以下為演講實錄：
曲笛：各位好，我是來自百度營銷咨詢部的曲笛。今天我給大家分享的是以白酒行業為例，我們從百度的大數據中看看對營銷以及商業決策上有哪些啟示。
今天也是一個互聯網大會，我也想用一個互聯網的數據做一個開頭，大家可以看一下這組數據。這是我們對比了1997年和2014年互聯網的兩組數據，雖然才17年，可能會給人一種滄海桑田的感覺。在1997年我們的網站數量當時注冊只有1500個，但是到2014年現在這個數字是320萬。從網民規模上也是從62萬現在到達了6.32億次，就像剛才鄧總提到的，手機用戶數量也達到了5.27億次。對于百度來講，百度每天承接搜索的請求達到110億次，其中發生在手機端的是達到了50億次，已經非常接近于電腦端了。這些用戶的問題，我們剛才說到，大數據來說是拋開消費者看自己的心聲。這對于我們商業決策上起到了至關重要的作用。
今天我主要講三個部分，我最主要先講兩個部分，一個是市場環境，一個是用戶，這都是關系到白酒行業的。對于品牌定位上，幫助白酒品牌做一些決策的時候，這部分可能會放到后面的閉門會議上跟大家做討論。
首先從百度數據看白酒的市場環境，這是整個白酒行業從2012年到2014年的一個數據，白酒行業從整體，包括啤酒、紅酒，以及我們所說的洋酒，總體來看會有幾個特別明顯的行業波峰。第一個波峰是發生在中秋這段時間，從銷量上可能酒業公司也會有這種感覺，但從搜索上來看，非常有規律性的每一年搜索的爆發值會在中秋節前兩天，在春節前也有這個規律，在春節前兩天的時候會達到全年的搜索高峰。但是在后面，會在大年初五的時候，反而會有一個回潮，就是會達到春節的第二個高峰。其實現在來說也是一個數據現象，但究竟背后是為什么，我覺得大家可能各自有各自的一些答案。另外來講，我圖的黃色部分給大家解釋了在2014年春節的那個高峰，現在用固定電腦端和移動端的比例是53%和47%，現在移動端已經逼近于固定電腦端，在2014年全年酒類檢索最高峰的時候，手機端是超過電腦端的。
我們把四類酒的檢索趨勢淡旺季做了一個對比，白酒就像我剛才說到的，跟整個酒行業的波動是非常吻合的，都是在中秋跟春風的時候有兩個波峰。對于紅酒來說春節也是最高峰，但是跟白酒不太一樣，紅酒的檢索高峰大概會持續兩個月左右，基本上從8月一直到10月都屬于一個波峰的位置。另外啤酒的檢索旺季時間會更延長一點，會持續到整個暑期，這個大家也能理解。但是對于洋酒來講沒有季節性的波動，反而跟品牌和行業事件有關系。
這個圖本來應該是白酒的，我們想分別看一下從手機端跟固定電腦端的一個檢索趨勢，跟酒行業比較不一樣的是，其實我們會發現對于白酒來講，它的移動端搜索，這種需求已經超過了整個酒行業，對于白酒51%是在移動端，49%是在電腦端，白酒是占到了四類酒整個酒行業的檢索比例51%，也就是說一半人以上對白酒是有檢索需求的。
這個是我們挖掘了一下需求場景，對于人們來講，其實他們對于白酒的偏好并不僅限于是比如一些品牌上、問題上，包括像聚會酒、婚宴用酒，或者像保健酒引用常見的功能選擇上，消費者會有他的需求類別。從整個大盤子來講，最大的我記得應該是30%以上是在保健酒這部分，第二大類是婚宴用酒，其次會發現禮品酒大概是占3%左右，還有1%的聚會酒。雖然1%大家對于聚會用什么酒好，比如年會或者家庭聚會喝什么白酒好這種問題非常多，雖然只占到1%，但我們可以看到如果對比2014年和2013年的數據，聚會酒的需求增長是最高的，應該是70%以上。
我可以簡要給大家回顧一下我的數據，這樣使大家有一個更深的印象。這是我剛才說到整個酒行業的檢索趨勢，其中深藍色的部分就是家用電腦端，淺藍色部分就是移動端，更多的是手機端。剛才說到春節有一個回搜，整體的比例是53%比47%。這是四類酒的檢索波動，可以看到葡萄酒那部分跟白酒不一樣，白酒的爆發時間持續在上峰的時間很短，葡萄酒大概持續了兩個月，然后啤酒非常長。下面這個是整個格局，我剛才說了51%的人對白酒的問題比較多。從整個四類酒在2014年和2013年的對比趨勢來看，大家可能會覺得最近的市場環境或者政策環境對白酒的銷量是不是影響非常大，但是我們從檢索端來看，這兩年的數據其實還好，白酒并沒有很嚴重的一個搜索下跌，所以其實大家還是非常關注這個市場的。不過葡萄酒、洋酒跟啤酒會增長比較多一點，尤其是啤酒，可能是因為啤酒在2014年有兩個重要的事情，一個是世界杯，第二個就是年初的都教授，因為一個都教授帶動了啤酒跟炸雞。
我們再聚焦到白酒來看，同樣深色部分是在固定電腦的檢索趨勢，淺藍色部分是發生在移動端，從2014年以后移動端跟固定電腦是交錯，甚至移動會多一點。定制白酒也是一個特別重要的點，因為我們發現市場上有很多人專門尋找為自己或者家人定制非常個性化的白酒，可以看到從整個份額來看，保健酒是第二，婚宴酒是第一55%，其他像定制酒應該是第三，是達到了5%的份額，從增長率來看，禮品酒有53%的一個下降，但其他場景的需求整個消費者是在上升的，尤其是聚會酒。
但是我們來看一下這個是消費場景，大家對功能酒的需求。那么對于品牌來看，我們看看下面這組數，這個數據我先給大家解釋一下原理，這個數據上下左右沒有意義，我們主要關注在于兩個點的距離，如果兩個點離得越近，代表同時被檢索的次數越高，也就是在消費者心中的距離會越近。我們把剛才提到的那些引用場景以及白酒的功能，身邊的白酒品牌做一個框架分析。我們來看一下，大家在檢索我婚宴要用什么酒的時候，很多人會轉移到瀘州老窖或者洋河酒、劍南春，聚會酒雖然在2014年的需求上漲是最高的，但我們可以看到周邊并沒有任何品牌離它非常近。作為我們來講，一款產品怎么打動消費者，拉近和消費者的距離，我們也可以通過消費者的需求，或者他渴望的一些信息上來溝通，比如說是聚會酒的一個切入。這個是剛才說到的，我講的兩個部分。
下面我講一下對整個白酒消費人群的偏好，他是長什么樣子的。我們先來看一下自然屬性，從年齡跟性別來看，還是把這四類酒做一個對比，比較不一樣的地方就是白酒相對于其他酒類可能更偏中壯年，30-39歲這段距離是白酒偏好最高的。同時比其他酒類更有男性化特征，男性搜索比例達到80%。從地域來看，這張圖橫坐標是代表各個省的檢索代表，縱坐標是2014年比2013年的增長率。在最右側的部分對白酒的檢索次數非常高，包括山東、廣東等，像河南屬于搜索人數高，占比也非常高，我們進一步看了一下河南背后到底大家對哪些因素有所增長，可以發現它的品牌更雜一點，河南人可能愛好比較廣泛，各個品牌白酒的需求都會有一部分上升。我們就把這個做了一個區域的劃分，下面雖然在衰退，但由于在市場上檢索的份額非常多，對我們來說還是一個非常重要的，需要滿足市場的區域。
另外我們再來看一下這個數據，這是分四類酒，我們分了兩部分，其中淺藍色的部分是代表對整個品牌有所偏好的，深藍色部分是代表沒有任何品牌偏好的。我舉個例子，比如以白酒為例，品牌偏好比如我們搜索五糧液、汾酒，沒有偏好他可能會搜索喝白酒對身體好不好、白酒分什么香型，沒有任何品牌指向的。我們可以看到四類酒也有非常明顯的不同，對于白酒來說這部分屬性非常像啤酒，大家基本是以品牌為主的。但是葡萄酒和洋酒沒有品牌偏好的會多一點，這樣可以理解白酒市場競爭比較強。
下面我們來看一下這四類酒，大家對于沒有品牌偏好這部分，大家都在關注一些什么，也就是說在他沒有品牌偏好養成的時候，我們用什么去打動他。除了通用的就是白酒價格比較大條的這種，沒有偏好這種東西，我們會發現第二個占比非常大的就是文化，大家同時對白酒文化跟葡萄酒的文化非常在意，另外比較不一樣的對白酒來說，相對于葡萄酒消費者更關注于它的價格。我們再來看一下具體通用的增長點的情況，從市場環境來看可能對白酒不是特別有利，但是從消費者在網上的需求表露來說下降并沒有很多，2014年比2013年只有0.2%的下降。下面的數據就是來看一下這部分，他們對于白酒的關注點究竟在哪里。深色部分是2014年上半年，灰色的部分是2013年上半年，所有搜索增長的區域都是關注白酒本身的，包括關注品牌的，還包括具體的一些比如喝白酒身體好不好，什么情況下應該喝白酒這種問題來的。右邊比如說像招商加盟，甚至股票我們可以看到下降是比較嚴重的。我們剛才提到白酒人群會非常在意品牌文化這部分，文化在2014年和2013年的增長率也是達到了12%。
后面我們也想看一看白酒和葡萄酒同時關注文化，關注的點是不是一樣的。我們做了一個對比，左邊部分是白酒，右邊部分是葡萄酒。可以看到網民雖然關注文化，但文化的落腳點是不一樣的。對于白酒而言，大家很多是在風味上，比如香型，所有的詞都歸結為白酒的風味和口味上。另外就是釀造方式，葡萄酒的釀造甚至是自制的需求會更高一點。可以看到我們突出在講自己文化的時候，消費者其實更可求的是一些實際的東西，比如他了解醬香型的是不是好喝一點，會問很多問題。
另外我們可以看一下四類酒的消費人群，他在日常生活中有哪些愛好的差異性，這里邊最深藍色這部分是白酒，最左邊是啤酒，淺藍色的部分是洋酒，灰色的部分是葡萄酒。我們可以看到最靠右側就是網民最偏好這一點，可以看到白酒比較突出的幾個愛好特征，比較明顯的就是書畫收藏，喜歡白酒的人同時對書畫收藏有特別嚴重的愛好偏向。另外包括健康養生，投資理財非常男性化的特征很明顯。葡萄酒那邊女性特征比較明顯。
后面我們可以看一下除了愛好來講，娛樂上和媒體選擇上，他們在娛樂跟視頻選擇上都喜歡去哪些。白酒其實對于《中國好聲音》是更關注的，像葡萄酒可能是《快樂大本營》等，對于視頻選擇上我圈出了優酷網，白酒人群更傾向于在優酷網上觀看視頻，但這個偏好不是很明顯，就相對來說吧。總結我也就不再贅述了，如果有問題我們可以一起來探討。
其實前面說的都是白酒的行業、市場表現，對于百度來講數據是一部分，真的幫助到我們除了數據以外當然還有技術。我舉個例子，是京東在618做店慶的案例，利用手機端，利用百度定位，定位在蘇寧店周圍5公里，從而第一時間攔截自己的競品。對于白酒來講不一定是這樣的方式，但我們可以看到白酒人群的偏好，包括對于婚宴酒的需求。比如我們可以定位一些比如每年的婚博會，或者是熱門的酒店，甚至在正規的經銷商或者是商超周邊去定位，告訴消費者馬上你前面一公里就可以買到我正規的酒。
我再來給大家舉一個蒙牛的例子，對于蒙牛來講在傳播上最大的問題是遇到負面，其實對我們來講也是一樣。對于蒙牛來講是希望開放自己的整個產業鏈，因為有一些負面的產生就是對生產流程，或者我們從生產一直到銷售流程不透明，信息不對等而造成的。那蒙牛是推出精選牧場奶，上面會帶著二維碼。當有人去掃這個二維碼的時候，會給他出現一個路徑，這個路徑會標注出來你這瓶手里拿的奶來自于哪個牧場、哪個經銷商，并且用到智能云設備，可以在手機上實際看牧場實時轉播的直播畫面，大家現在可以用手機搜索一下蒙牛精選牧場，包括他開放了三個工廠去看，這后面會有一個視頻。當然我覺得蒙牛這個案例來說，如果大家去手機搜一下，他最好的地方是在于他公開了整個產業鏈，把產業鏈可視化的權利賦給消費者以后，形成了一個購買閉環。購買按紐分為兩部分，第一是直接到達他的店商，第二部分是他會用地圖定位周圍有哪些商超，就達到了線上、線下的打通。對于白酒來講剛才也說到了，消費者在整個行業中非常關注我們的文化，非常關注整個風味的情況，對于我們來講，對于文化的講解、產品的講解都可以利用手機端，有各種各樣的玩兒法。
后面有一個視頻，可以給大家看一下。以上基本上是我分享的所有內容，一會兒也歡迎大家到閉門會議上有更流暢的分享關于百度品牌的數據，謝謝大家！
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