1. 戰略差異化至關重要：有效構建B2B品牌需要找到并利用獨特的差異化因素。頂級CMO們強調，創新戰略對于在競爭激烈的市場中脫穎而出至關重要。
2. CEO的協作是關鍵：成功的B2B品牌大幅受益于CMO與CEO的緊密合作。構建B2B品牌需要將領導層融入品牌戰略中，以獲得更大的影響力。
3. 擁抱實驗精神：為了實現有效的品牌建設，采用實驗性思維至關重要。CMO們建議通過測試不同的方法，并根據數據進行調整，打造適應性強的品牌。
如何成功打造B2B品牌？
作為B2B公司，如何構建品牌？在一個客戶是企業的世界中，如何做到以客戶為中心？企業領導者如何在每個B2B品牌都采用類似策略吸引客戶的情況下脫穎而出？
2021年初，我開始通過與首席營銷官（CMO）的訪談，尋找這些問題的答案。我想了解，B2B品牌在找到其故事并建立受眾方面是否面臨獨特挑戰，或者是否存在通用主題可以作為CMO和營銷領導者在發展組織中的最佳實踐。
經過兩年55次訪談后，令我驚訝的并不是這些營銷領導者處理行業特定挑戰的不同方式，而是CMO的智慧不僅僅局限于講故事和推動銷售渠道。我們從成功的CMO那里學到了很多關于如何構建B2B品牌并顛覆現狀的寶貴經驗。
構建B2B品牌不僅僅是遵循CEO的策略
如今CMO的職位相對不穩定，Spencer Stuart的最新報告發現，2023年CMO的平均任期僅為4.2年，是高管層中任期最短的職位。
在與CMO的對話中，能維持長期職位的關鍵在于管理好與CEO及公司創始人的關系，但成功的CEO/CMO關系并非通過CMO不惜一切手段將工作與CEO的目標對齊來培養的，相反，成功的CMO將自己視為業務負責人，識別跨職能合作的機會，并對收入和EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）負責。
除了快速行動，CMO們還認識到必須以不同的思維方式應對挑戰。通常，早期階段的公司只有通過搶占市場份額，才能從更成熟的競爭對手中獲得動力，這意味著需要找到真正明確的差異化點。
我在與HubSpot的CMO Kipp Bodnar的對話中看到了這一方法的最佳實例之一。他們進入了一個擁擠的CRM市場，而其中的巨頭無疑是Salesforce。與其按照Salesforce的規則競爭——一個注定要失敗的游戲——他們通過采用自下而上的產品驅動增長戰略，并提供免費定價層來捕獲中小企業市場，這是高管層的任何人都可以學習的重要一課：超越單個業務部門，找到能夠推動公司整體前進的顛覆性策略。
將B2B品牌建設視為媒體公司，并將領導層作為品牌資產
對于CMO來說，高管層的關系不僅僅是公司政治問題。CMO需要與CEO和公司創始人建立信任，以便將他們作為品牌資產。創始人品牌對于引起關注和塑造圍繞市場趨勢和技術創新的行業觀點至關重要。投資于這種類型的思想領導力可以產生倍增效應，幫助他人找到自己的聲音，成為品牌的代言人。
Colin Fleming，曾任Salesforce全球營銷執行副總裁，提到Marc Benioff依然深度參與Salesforce的品牌故事和敘事，確保向包括投資者、記者、員工和客戶在內的所有利益相關者傳達一致且連貫的公司愿景。
有效的CMO會在公司內部發現并推廣營銷資產，而最有野心的CMO則從零開始，建立并擴展營銷渠道。
能夠為新聞通訊、播客系列甚至自有媒體出版物建立受眾的品牌，能夠降低其長期客戶獲取成本。過去，公司依賴于別人的平臺——例如展位和贊助活動——來提升知名度。具有前瞻性思維的CMO正在尋找創新方式，在內部生成這些關注點，并將受眾直接帶到自己的平臺。
一個成功的B2B品牌案例來自Recorded Future的CMO Tom Wentworth，他們沒有依賴網絡安全媒體來獲得關注，而是在2020年創建了自己的出版物《The Record》，他們聘請了來自《華爾街日報》和NPR的知名記者，盡管該出版物與營銷組織完全獨立——這是保持新聞客觀性的重要特征——但其品牌知名度的提升是巨大的，《The Record》現已成為領先的網絡安全新聞媒體，每月吸引數十萬讀者。
為什么實驗對構建B2B品牌至關重要
幾乎所有CMO都認為，將前一家公司行之有效的策略直接復制到另一家公司，是災難的首要原因。在構建B2B品牌時，實驗是關鍵策略。確定渠道和投入的因素有很多，取決于平均客戶價值（ACV）、銷售周期、市場進入策略（GTM，包含PLG、SLG或混合模式）等。
對于ACV超過3萬美元的產品，重金投入實地活動和ABM策略可能效果很好，但對于每月30美元的產品，這可能并不是合適的渠道。例如，當你的類別還處于早期階段時，重金投資于付費搜索可能還不如通過行業活動推廣公司品牌。
真正實現營銷規?；姆椒ㄊ桥cCFO合作，確定要投入到可衡量的需求生成活動的預算，并嚴格監控每個渠道的成本生成的銷售線索，這將使你能夠清楚地看到預算的調整空間，并能夠有意義地捍衛各渠道的支出。
說起來容易做起來難，我的一位受訪者、前Demandbase的CMO Jon Miller撰寫了一篇出色的文章，概述了如何歸因以及如何確定合適的預算。
B2B品牌未來的構建策略
對于B2B公司，特別是那些銷售SaaS產品的公司，過去五年中最大的趨勢是購買行為的變化，CMO是最早意識到這種變化的。如今，只有3%的B2B買家會填寫表單來識別自己并從零開始購買過程，其余的買家則會與同行交流，咨詢社區，并查看軟件評審平臺，形成他們的候選名單。當他們進入購買流程時，95%的購買決策已經是潛意識完成的，因此，對于品牌和CMO來說，在買家開始他們的購買旅程之前，建立品牌認知已成為當務之急。
購買行為的這種變化對營銷組織產生了怎樣的影響？對于許多CMO來說，他們的預算中有很大一部分現在用于實驗——測試不同的方法，使品牌看起來更具人性化，并在其類別中脫穎而出。在我的采訪中，許多高速增長公司的CMO表示，他們大約將70%的預算用于直接的需求生成，而30%則用于較難衡量的品牌建設。
一個很好的例子來自我與ClickUp首席創意官Melissa Rosenthal的對話，該公司非常重視使其品牌人性化的理念，通過投資社交渠道和類似B2C風格的視頻廣告，使其信息脫穎而出，他們的一項名為“Returning to Work”的宣傳活動中包含六個視頻，幽默地呈現了員工重返辦公室時可能遇到的尷尬場景。
這種對實驗和基于教育猜測的關注應該在整個B2B組織中得到推廣。在一個因AI推動而變得更加快節奏的市場中，幸運將青睞那些敢于冒險的人。
在當今充滿動態變化的市場中構建B2B品牌需要創新的戰略和持續適應的承諾。這些CMO的洞見為如何實現成功提供了一份路線圖。
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