當(dāng)在調(diào)研中詢(xún)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)希望在哪些方面增加支出時(shí)，他們選擇“數(shù)據(jù)和分析”(61%)略多于“內(nèi)容開(kāi)發(fā)和管理”(59%)。這清楚地表明首席營(yíng)銷(xiāo)官對(duì)首席信息官的看法是多么重要。

 

 

首席信息官簡(jiǎn)單地保持IT業(yè)務(wù)正常運(yùn)行的想法已經(jīng)過(guò)時(shí)。該角色正在從技術(shù)服務(wù)提供商演變?yōu)閼?zhàn)略顧問(wèn)和合作伙伴，再到業(yè)務(wù)的關(guān)鍵職能。首席信息官的戰(zhàn)略角色與所有其他企業(yè)高管的職能交叉，其中包括首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)、首席財(cái)務(wù)官(CFO)、首席供應(yīng)鏈官(CSCO)以及企業(yè)的董事會(huì)成員。

 

至于首席信息官和首席營(yíng)銷(xiāo)官的合作伙伴關(guān)系，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接涉及客戶(hù)和需求的產(chǎn)生，這對(duì)于推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型非常有價(jià)值。憑借戰(zhàn)略思維，首席信息官可以幫助首席營(yíng)銷(xiāo)官完成戰(zhàn)略使命。這種思維方式包括透明度、靈活性、可靠性和安全性四個(gè)品質(zhì)，這些品質(zhì)必須融入業(yè)務(wù)活動(dòng)、戰(zhàn)術(shù)和日常協(xié)作中。

 

•可見(jiàn)性：對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，及時(shí)提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求的信息是當(dāng)務(wù)之急。首席信息官應(yīng)該能夠?qū)崟r(shí)跟蹤、衡量客戶(hù)需求并將其傳達(dá)給首席營(yíng)銷(xiāo)官。這種透明度以數(shù)據(jù)開(kāi)始和結(jié)束。首席信息官必須找到統(tǒng)一數(shù)據(jù)源的方法，構(gòu)建靈活的交付模型，并使用第一方數(shù)據(jù)源(例如個(gè)人可識(shí)別的消費(fèi)者信息)驗(yàn)證數(shù)據(jù)消費(fèi)是否可擴(kuò)展。通過(guò)合作伙伴關(guān)系和第三方數(shù)據(jù)(例如聯(lián)合研究來(lái)源)獲得的第二方數(shù)據(jù)也將具有預(yù)測(cè)價(jià)值和相關(guān)價(jià)值。

 

•靈活性：鑒于數(shù)字世界不斷發(fā)展，需要更靈活的方法。例如，考慮到2020年發(fā)生的疫情，83%的首席信息官預(yù)計(jì)2021年對(duì)新數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)的需求將增加，這一數(shù)字將顯著增加。這里所說(shuō)的靈活性是指仍然能夠?qū)崿F(xiàn)敏捷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的低代碼環(huán)境。低代碼環(huán)境靈活且具有“按需”態(tài)勢(shì)，使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠快速響應(yīng)新興的客戶(hù)趨勢(shì)和新的商業(yè)模式。數(shù)字路線圖必須提供一種不斷圍繞新用例為消費(fèi)者和客戶(hù)創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值的產(chǎn)品思維方式。

 

•可靠性：如果沒(méi)有可靠性，首席信息官就會(huì)被日常的工作分散注意力，并且沒(méi)有時(shí)間實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。在這種情況下，更先進(jìn)的、以業(yè)務(wù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)堆棧將毫無(wú)價(jià)值。首席信息官應(yīng)該幫助啟用支持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)框架的技術(shù)架構(gòu)，這些框架可以預(yù)測(cè)不斷變化的監(jiān)管環(huán)境、消費(fèi)者技術(shù)格局的不斷變化以及B2C和B2B環(huán)境中的未來(lái)行為。

 

•安全性：在管理客戶(hù)關(guān)系時(shí)，沒(méi)有比安全更高的要求。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)漏洞丟失客戶(hù)數(shù)據(jù)可能會(huì)立即破壞營(yíng)銷(xiāo)組織多年來(lái)建立的信任。此外，《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》、《加利福尼亞消費(fèi)者隱私法》和許多其他待定的州法規(guī)的新壓力，將會(huì)繼續(xù)使首席信息官和首席營(yíng)銷(xiāo)官?lài)@技術(shù)如何加強(qiáng)隱私和數(shù)據(jù)安全密切合作。

 

 

營(yíng)銷(xiāo)有效性始于客戶(hù)，也終于客戶(hù)——需要識(shí)別他們、了解他們的要求、滿(mǎn)足他們的需求，并衡量他們的滿(mǎn)意度。以下是首席營(yíng)銷(xiāo)官和首席信息官緊密合作的七個(gè)關(guān)鍵要素，每個(gè)要素都與首席信息官成功的四個(gè)品質(zhì)相關(guān)：

 

(1)技術(shù)架構(gòu)：許多企業(yè)正在處理需要注意的過(guò)時(shí)的、不同的IT系統(tǒng)。擁有良好集成的技術(shù)堆棧至關(guān)重要，但必須以戰(zhàn)略性方式部署新平臺(tái)和工具，并考慮投資回報(bào)率(ROI)。如果最新、最好的技術(shù)不能為首席營(yíng)銷(xiāo)官帶來(lái)價(jià)值，最終很可能會(huì)浪費(fèi)開(kāi)支。

 

首席營(yíng)銷(xiāo)官和首席信息官之間的一致性是成功的條件，這需要溝通和信任。例如，某些技術(shù)可能會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)功能提供更大(或更小)的功能，這取決于控制的實(shí)施方式的定制方式。可靠性必須是給定的，但這里的靈活性也很關(guān)鍵。在某些人可能認(rèn)為的利基實(shí)現(xiàn)和過(guò)多的標(biāo)準(zhǔn)化之間取得適當(dāng)?shù)钠胶庵陵P(guān)重要。

 

(2)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)是客戶(hù)洞察力的來(lái)源。如今，有關(guān)于顧客態(tài)度和行為的數(shù)據(jù)比以往任何時(shí)候都要多。這是一個(gè)好消息。其中挑戰(zhàn)在于識(shí)別、收集和驗(yàn)證它。當(dāng)然，數(shù)據(jù)安全是不可協(xié)商的。

 

數(shù)據(jù)湖、網(wǎng)格和結(jié)構(gòu)等新技術(shù)可以幫助首席營(yíng)銷(xiāo)官?gòu)倪@些信息庫(kù)中獲得更全面的見(jiàn)解，無(wú)論他們位于企業(yè)中的哪個(gè)位置。必須重新定位數(shù)據(jù)并將其從多個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)集中到一個(gè)地方獲取所有數(shù)據(jù)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在，現(xiàn)代數(shù)據(jù)基礎(chǔ)通過(guò)提供靈活的解決方案來(lái)支持首席信息官成為首席營(yíng)銷(xiāo)官的強(qiáng)大合作伙伴，這些解決方案允許數(shù)據(jù)被分發(fā)，并成為預(yù)測(cè)分析和洞察力的來(lái)源。

 

(3)數(shù)據(jù)規(guī)模：2022年大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器上的第三方cookie的逐步淘汰將會(huì)深刻影響客戶(hù)關(guān)系和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，基于消費(fèi)者在企業(yè)網(wǎng)站上的參與度，第一方cookie將繼續(xù)具有價(jià)值，但企業(yè)可能需要整體擴(kuò)展其第一方和第二方數(shù)據(jù)。而企業(yè)必須找到新的和不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。

 

第一方數(shù)據(jù)很可能成為實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率目標(biāo)(ROI)的關(guān)鍵來(lái)源，但很少有企業(yè)建立了跨功能集成這些信息的流程。這種類(lèi)型的數(shù)據(jù)擴(kuò)展和重用對(duì)于提高企業(yè)的客戶(hù)洞察力至關(guān)重要。

 

(4)人工支持：如果人們不知道如何利用它，最復(fù)雜、最實(shí)用的技術(shù)堆棧將沒(méi)有太大價(jià)值。這需要一個(gè)框架來(lái)實(shí)現(xiàn)順利入職、令人關(guān)注的培訓(xùn)，通常是不斷實(shí)踐和持續(xù)學(xué)習(xí)。而采用最好的技術(shù)卻不能部署的企業(yè)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)。

 

在人力資源或?qū)W習(xí)和開(kāi)發(fā)部門(mén)之外，這是首席信息官和首席營(yíng)銷(xiāo)官必須齊心協(xié)力才能取得成功的另一個(gè)領(lǐng)域。他們可以共同幫助確保獲得的技術(shù)和能力以執(zhí)行人才議程的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)愿景。

 

(5)用例的優(yōu)先級(jí)：正確的用例將客戶(hù)行為的抽象概念轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的策略。不幸的是，首席信息官在用例識(shí)別和技術(shù)投資的方法上往往過(guò)于雄心勃勃。

 

首席營(yíng)銷(xiāo)官必須與首席信息官合作，根據(jù)企業(yè)真正準(zhǔn)備好大規(guī)模部署的內(nèi)容確定用例的優(yōu)先級(jí)，以確保其技術(shù)不會(huì)相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和組織準(zhǔn)備而言有些過(guò)度。這些決策可以通過(guò)提供更大的價(jià)值直接影響收入。

 

(6)投資回報(bào)率、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)和其他指標(biāo)：平衡短期和長(zhǎng)期投資回報(bào)率至關(guān)重要。首席營(yíng)銷(xiāo)官和首席信息官必須合作以快速實(shí)現(xiàn)短期投資回報(bào)率(例如在特定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中)，并在規(guī)劃可能需要幾個(gè)月或更長(zhǎng)時(shí)間才能完全實(shí)施的能力時(shí)建立長(zhǎng)期價(jià)值。

 

為了在企業(yè)管理層制定業(yè)務(wù)案例、KPI和其他指標(biāo)對(duì)于展示投資回報(bào)率目標(biāo)(ROI)至關(guān)重要。其中包括短期活動(dòng)指標(biāo)和長(zhǎng)期衡量指標(biāo)，例如增加的客戶(hù)生命周期價(jià)值。提供這些信息的可靠、可重復(fù)的流程至關(guān)重要，否則首席信息官可能會(huì)陷入一次性請(qǐng)求的泥潭。

 

(7)運(yùn)營(yíng)模式：企業(yè)必須接受和管理變革，并通過(guò)這些轉(zhuǎn)變提供支持。例如，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)功能最近才遷移到營(yíng)銷(xiāo)組織中。這是向運(yùn)營(yíng)模式的重要轉(zhuǎn)變，首席信息官和首席營(yíng)銷(xiāo)官必須共同努力應(yīng)對(duì)這一變化。

 

 

由于首席執(zhí)行官需要技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)，從客戶(hù)互動(dòng)、渠道到運(yùn)營(yíng)，首席信息官必須與首席執(zhí)行官緊密合作，以成功滿(mǎn)足或超越不斷變化的客戶(hù)需求。

 

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