在2021年10月的一份報(bào)告中，F(xiàn)orrester Research指出，對(duì)于首席營銷官(CMO)和首席信息官(CIO)來說，現(xiàn)在出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)來整合他們的團(tuán)隊(duì)，以加速數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。隨著消費(fèi)者行為的不斷發(fā)展，“混合商務(wù)”(將零售空間、電子商務(wù)網(wǎng)站或應(yīng)用程序以及配送或運(yùn)輸服務(wù)結(jié)合在一起)尤其是如此。
Forrester表示，盡管未來幾年電子商務(wù)的增長強(qiáng)勁，但實(shí)體店仍然將繼續(xù)占據(jù)大部分的零售銷售，而混合商務(wù)是IT高管和CMO需要重點(diǎn)關(guān)注的，這將激發(fā)他們的合作。
該公司估計(jì)，超過20%的營銷預(yù)算將用于技術(shù)，并且三分之一的營銷組織已經(jīng)擁有專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
“我認(rèn)為這種合作關(guān)系是實(shí)現(xiàn)客戶成功的必要條件，”保險(xiǎn)公司W(wǎng)orld Insurance Associates的首席信息和安全官Elizabeth Tluchowski說，她已經(jīng)與CMO Jean Wiskowski合作了大約一年，因?yàn)樵摴驹跈C(jī)構(gòu)收購和市場份額方面都有了顯著的擴(kuò)張。
“情況可能并非總是如此，但現(xiàn)在肯定是這樣，尤其是在以客戶為中心的業(yè)務(wù)當(dāng)中，”Tluchowski說。“為客戶提供無縫體驗(yàn)所必需的創(chuàng)新只能來自營銷和IT部門的共同努力。”
金融服務(wù)提供商Principal Financial Group的高級(jí)副總裁兼首席信息官Kathy Kay表示，CIO和CMO的合作不僅有意義，而且至關(guān)重要。
“在今天的公司里，營銷定義了品牌，”Kay說。“由于品牌定義了客戶在與公司互動(dòng)時(shí)的期望，我們的品牌就需要在我們的客戶體驗(yàn)中展現(xiàn)出來。其中許多客戶體驗(yàn)都是由數(shù)字解決方案和精心的數(shù)據(jù)使用所塑造的。CIO和CMO的攜手合作，則可以幫助確保客戶體驗(yàn)?zāi)軌騼冬F(xiàn)品牌承諾。”
以下是這兩位高管合作幫助他們的企業(yè)在數(shù)字業(yè)務(wù)中蓬勃發(fā)展的一些方法。
平臺(tái)遷移
CIO可以與CMO合作進(jìn)行技術(shù)遷移工作，這對(duì)雙方的運(yùn)營都有好處。OvareGroup是一家廣告、品牌、設(shè)計(jì)和一些其他服務(wù)的提供商，它在遷移到微軟Office 365云產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。隨著該公司通過收購在繼續(xù)發(fā)展時(shí)，它看到了在同一技術(shù)平臺(tái)上獲得所有業(yè)務(wù)線的業(yè)務(wù)需求。
由CIO兼執(zhí)行副總裁Suzie Smibert領(lǐng)導(dǎo)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)與由CMO Kate Gray領(lǐng)導(dǎo)的營銷團(tuán)隊(duì)合作，指導(dǎo)公司完成了這項(xiàng)大規(guī)模的技術(shù)變革。
“我們整合并簡化了由九家不同公司和250名員工使用的四個(gè)不同平臺(tái)的IT服務(wù)，最終將整個(gè)組織遷移到了Office 365，”Smibert說。“遷移之后，現(xiàn)在所有員工都共享了一個(gè)用于文件存儲(chǔ)、日歷、電子郵件和聊天的通用平臺(tái)。這將有助于更快地共享文件、想法和見解，從而加快協(xié)作并提高效率。”
Smibert與Gray在培訓(xùn)材料和公司溝通方面進(jìn)行了合作，以確保實(shí)現(xiàn)完美的過渡。“技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供了內(nèi)容和背景，因此營銷人員可以通過培訓(xùn)材料、內(nèi)部網(wǎng)帖、微軟Teams消息、電子郵件通信和虛擬培訓(xùn)課程來標(biāo)記和交流信息，”Smibert說。“我們都認(rèn)為，傳達(dá)變革的‘原因’以確保各組織之間的一致性是非常重要的。”
材料包括了10份不同的用戶指南、作為內(nèi)聯(lián)網(wǎng)視頻庫的一部分記錄和存儲(chǔ)的虛擬培訓(xùn)模塊，以及公司網(wǎng)站上的一個(gè)可以在停電時(shí)被使用的隱藏頁面。“新材料和視頻現(xiàn)在正被用于培養(yǎng)新的員工，以確保所有業(yè)務(wù)部門的一致性。”Smibert說。
內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的改造
在OvareGroup，IT和營銷部門也在聯(lián)手重振公司的內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
該聯(lián)合技術(shù)和營銷團(tuán)隊(duì)正在改造公司的內(nèi)部網(wǎng)，使其成為了一個(gè)所有員工更有用的目的地。第一步是在一個(gè)地方收集資產(chǎn)和培訓(xùn)材料。接下來，是進(jìn)行測試和最終培訓(xùn)，以確保所有的團(tuán)隊(duì)成員能夠理解和使用新資產(chǎn)。
內(nèi)聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)包括了培訓(xùn)材料、公司信息/統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、人力資源門戶、IT門戶、包含高管簡歷的公司目錄、重大銷售勝利公告、文化/活動(dòng)以及關(guān)于員工持股計(jì)劃的信息。
2022年，聯(lián)合團(tuán)隊(duì)還計(jì)劃添加由用戶生成的內(nèi)容和反饋圖標(biāo)，以推動(dòng)和衡量員工的參與度，Smibert說。
改善客戶體驗(yàn)
在過去幾年中，建立起更好的客戶體驗(yàn)一直是各企業(yè)的最高目標(biāo)，也是CIO和CMO能夠有效合作的一個(gè)領(lǐng)域。
在Principal Financial Group，營銷團(tuán)隊(duì)中的客戶體驗(yàn)專業(yè)人員會(huì)繪制客戶旅程圖，確定摩擦點(diǎn)、繁瑣的步驟以及不一致的流程，Kay說。
“技術(shù)可以幫助我們提供更好的數(shù)字體驗(yàn)。我們的客戶會(huì)希望我們知道他們是誰以及現(xiàn)在有什么產(chǎn)品。數(shù)據(jù)和分析是實(shí)現(xiàn)這些客戶期望的關(guān)鍵。”她說。
隨著技術(shù)在營銷組合中的比重越來越大，“CIO必須了解CMO設(shè)定的需求和優(yōu)先事項(xiàng)”，Kay說。“從收集和分析客戶互動(dòng)過程中所捕獲的信息到監(jiān)控社交媒體，技術(shù)可以幫助營銷變得更加有效和高效。”
CIO和CMO必須投入時(shí)間，在客戶體驗(yàn)等關(guān)鍵領(lǐng)域達(dá)成一致，Kay表示。“作為首席信息官，我需要了解我們的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略，以確保我們進(jìn)行了適當(dāng)?shù)募夹g(shù)投資，并推動(dòng)這些解決方案在整個(gè)公司的采用。”
Kay正在與Principal的CMO Beth Wood合作，以確保與公司聯(lián)絡(luò)中心合作的客戶能夠獲得共同、一致的護(hù)理體驗(yàn)。“我們共同負(fù)責(zé)改善了客戶的聯(lián)系中心體驗(yàn)，并于最近實(shí)施了一個(gè)分層的自動(dòng)化身份驗(yàn)證流程，以幫助保護(hù)客戶的數(shù)據(jù)和資產(chǎn)，同時(shí)使該流程對(duì)我們的客戶和員工來說更加無縫。”Kay說。
例如，通過旅程映射，Wood的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了客戶服務(wù)體驗(yàn)中的摩擦點(diǎn)，比如客戶可能會(huì)被要求回答他們不知道答案的身份驗(yàn)證問題。客戶認(rèn)為，考慮到他們所提出的要求的性質(zhì)，問題的種類或數(shù)量都過多了。
“根據(jù)這一反饋，我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)確定了數(shù)字化解決方案，通過將正在使用的手機(jī)數(shù)據(jù)與我們客戶數(shù)據(jù)庫中的信息進(jìn)行比較，以更容易的對(duì)客戶身份進(jìn)行驗(yàn)證，”Kay說。“通過通力合作，市場營銷和技術(shù)部門將能夠提供更好地反映委托人品牌的客戶體驗(yàn)，節(jié)省客戶時(shí)間，并使呼叫中心客服能夠花更多的時(shí)間與需要個(gè)人幫助的客戶在一起。”
增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)存在感
在World Insurance，Tluchowski和Wiskowski及其團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了緊密合作，為該公司創(chuàng)建了一個(gè)新網(wǎng)站，作為整體品牌重塑工作的一部分。
項(xiàng)目成功的關(guān)鍵之一是開發(fā)人員和Tluchowski就與World Insurance主要客戶管理系統(tǒng)的集成進(jìn)行了會(huì)談。
“從網(wǎng)站的潛在客戶開發(fā)能力到我們的客戶管理系統(tǒng)，以及導(dǎo)入潛在客戶后如何生成通知的角度來看，我們共同制定了系統(tǒng)間數(shù)據(jù)流動(dòng)的最佳實(shí)踐。”Tluchowski說。
IT和營銷部門花費(fèi)了大量時(shí)間進(jìn)行合作，以確定能夠滿足web內(nèi)容制作者需求的最佳策略，因?yàn)樗鼈兣c從潛在客戶中獲得銷售機(jī)會(huì)有關(guān)。此外，這些團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了共同努力，確保該網(wǎng)站的設(shè)計(jì)符合美國殘疾人法案的無障礙設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。
Tluchowski和Wiskowski還與各種營銷技術(shù)供應(yīng)商合作，共同開發(fā)了多個(gè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)集成流程。“每個(gè)供應(yīng)商在數(shù)據(jù)請(qǐng)求方面都有不同的目的，”Tluchowski說。“因此，我們需要非常緊密地合作，以確保在我們的合規(guī)范圍內(nèi)提取的數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，并實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和信息的預(yù)期結(jié)果。”
在World Insurance，CIO和CMO的角色在結(jié)合在一起后變得更加強(qiáng)大了，Tluchowski說。“顯然，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行數(shù)字化時(shí)，如果得不到另一方的支持，任何一方都不可能成功。”
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