在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要贏得顧客、獲取價(jià)值，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)客戶的洞察、理解與獲取和價(jià)值體現(xiàn)上，而這些主要取決于是否能為客戶提供最佳的體驗(yàn)。客戶體驗(yàn)，顧名思義，就是客戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中的感受，這種感受包括售前、售中和售后各個(gè)階段的每一次接觸體驗(yàn)。呼叫中心通過(guò)與客戶的直接溝通，對(duì)外面向客戶，對(duì)內(nèi)與整個(gè)企業(yè)相聯(lián)系，與整個(gè)企業(yè)管理、服務(wù)、調(diào)度、生產(chǎn)結(jié)為一體，極易獲取客戶對(duì)產(chǎn)品和流程的第一手體驗(yàn)信息，從而為產(chǎn)品升級(jí)和流程優(yōu)化提供客戶體驗(yàn)信息，為客戶和企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。
一、呼叫中心客戶體驗(yàn)價(jià)值貢獻(xiàn)
呼叫中心的客戶體驗(yàn)價(jià)值貢獻(xiàn)體現(xiàn)在多個(gè)方面：一是客戶體驗(yàn)價(jià)值，呼叫中心通過(guò)與客戶的直接溝通，獲取客戶對(duì)產(chǎn)品和流程的第一手體驗(yàn)信息，為產(chǎn)品升級(jí)和流程優(yōu)化決策信息；二是營(yíng)銷和財(cái)務(wù)價(jià)值，在信息化的時(shí)代，電話銷售是眾多企業(yè)對(duì)外營(yíng)銷的重要手段，從目前已開(kāi)通的幾類電話銷售業(yè)務(wù)來(lái)看，呼叫中心可以為企業(yè)創(chuàng)造效益更高的財(cái)務(wù)價(jià)值；三是品牌價(jià)值，呼叫中心是塑造企業(yè)形象重要的對(duì)外窗口，呼叫中心每個(gè)人的表現(xiàn)都可能使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)或劣質(zhì)的感受，呼叫中心的整體服務(wù)水平更是客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)水平評(píng)價(jià)的重要影響因素；四是分享共同價(jià)值，產(chǎn)品由于服務(wù)而變得更有價(jià)值，產(chǎn)品僅是顧客享受服務(wù)的橋梁，客戶通過(guò)服務(wù)才真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值與效用之所在，呼叫中心在為客戶帶來(lái)良好客戶體驗(yàn)價(jià)值的同時(shí)也在為自身創(chuàng)造價(jià)值，達(dá)到互利共贏。
二、呼叫中心客戶體驗(yàn)感知曲線
目前，呼叫中心對(duì)客戶體驗(yàn)的測(cè)評(píng)多從滿意度出發(fā)，往往評(píng)價(jià)的是一個(gè)“靜態(tài)的感知值”，是一個(gè)結(jié)果，而客戶體驗(yàn)在呼叫中心服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中是“動(dòng)態(tài)連續(xù)”的，是不斷變化延展的，主要注重的是過(guò)程。針對(duì)無(wú)形的服務(wù)，我們多用滿意度定量去衡量，滿意度的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程就是客戶體驗(yàn)，如同圖1曲線一般，客戶對(duì)呼叫中心的服務(wù)感知會(huì)受到之前對(duì)持有的產(chǎn)品、呼叫中心前期體驗(yàn)的歷史感知印象、當(dāng)次接觸過(guò)程中的感受、后續(xù)二次接觸或他人口碑綜合影響等。客戶體驗(yàn)感知曲線比較能夠形象的描繪客戶滿意度的變化過(guò)程，從而為企業(yè)完善各環(huán)節(jié)服務(wù)提供決策參考。
圖1 客戶體驗(yàn)感知曲線
三、基于感知曲線的呼叫中心角色分析
在這種連續(xù)的、疊加的感知過(guò)程中，呼叫中心擔(dān)任了以下重要角色。
一是售后服務(wù)提供者。7*24小時(shí)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。呼叫中心應(yīng)時(shí)刻響應(yīng)客戶在產(chǎn)品使用方面的各項(xiàng)業(yè)務(wù)請(qǐng)求，為客戶提供7×24高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
順應(yīng)微博、微信等自媒體渠道的發(fā)展要求，呼叫中心應(yīng)整合各類電子交互渠道，有效突破時(shí)間和空間限制，滿足客戶對(duì)相應(yīng)服務(wù)全天候、一站式的需求，為客戶提供高效、便捷的綜合性服務(wù)體驗(yàn)。持續(xù)地關(guān)注客戶的歷史體驗(yàn)數(shù)據(jù)，從而提升自身的運(yùn)營(yíng)，如通話時(shí)長(zhǎng)、一次問(wèn)題解決率等指標(biāo)。
二是客戶聯(lián)絡(luò)溝通者。客戶關(guān)系維護(hù)橋梁。呼叫中心突破傳統(tǒng)被動(dòng)呼叫的服務(wù)模式，通過(guò)開(kāi)展主動(dòng)服務(wù)、滿意度調(diào)查等多項(xiàng)外呼業(yè)務(wù)，化被動(dòng)服務(wù)于主動(dòng)，從與客戶的溝通中獲得產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)改善的靈感并付諸實(shí)踐，進(jìn)而創(chuàng)造良好的客戶體驗(yàn)。
適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)，深入挖掘多樣化、個(gè)性化的客戶需求，積極創(chuàng)新呼叫中心服務(wù)方式。在電話服務(wù)的基礎(chǔ)上逐漸推出諸如網(wǎng)上客服、社區(qū)e站、短信客服、郵件客服、視頻客服等基于新興電子渠道的客戶服務(wù)。通過(guò)呼叫中心人工與其他電子渠道協(xié)同，面向客戶提供全方位體驗(yàn)服務(wù)，將呼叫中心打造成為成本低廉、感受良好的企業(yè)信息平臺(tái)。
三是流程優(yōu)化發(fā)起者。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、優(yōu)化改善。呼叫中心作為客戶接觸的主要窗口和橋梁，能夠掌握客戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)，聆聽(tīng)到客戶在產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)上真實(shí)的聲音，為此，呼叫中心具備推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品流程不斷優(yōu)化的能力和使命，應(yīng)深入挖掘客戶服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)中暴露的問(wèn)題，提出改進(jìn)和完善建議，進(jìn)而提升客戶服務(wù)的質(zhì)量。
呼叫中心作為一個(gè)主要的客戶接觸點(diǎn)，具備極大的潛力來(lái)為其他各部門提供有價(jià)值的信息和支持，包括有關(guān)客戶、產(chǎn)品、服務(wù)和流程等方面的信息，當(dāng)這些信息被記錄、收集、分類、整理，變成“大數(shù)據(jù)”等可以利用的知識(shí)之后，就可以使整個(gè)企業(yè)具備識(shí)別和滿足客戶期望和要求的能力。
四是客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化推動(dòng)者。細(xì)分客戶、提升客戶質(zhì)量。客服中心按照客戶生命周期劃分標(biāo)準(zhǔn)，貫徹執(zhí)行相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)策略，針對(duì)性的提供服務(wù)。同時(shí)根據(jù)企業(yè)訴求來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶、維系老客戶、推廣新業(yè)務(wù)，通過(guò)電話外呼等渠道提升客戶活躍度與忠誠(chéng)度等，進(jìn)而提升企業(yè)客戶質(zhì)量、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。
針對(duì)不同的客戶溝通渠道，呼叫中心通過(guò)分析歷史數(shù)據(jù)研究客戶對(duì)各種不同溝通渠道的關(guān)鍵需求，形成需求量的合理預(yù)測(cè)，以配備適當(dāng)人員保障各渠道的暢通。一是做到包羅各種渠道，盡可能做到客戶問(wèn)題積極響應(yīng)，傾聽(tīng)客戶對(duì)不同溝通渠道的合理需求，得到客戶直接反饋，提升客戶體驗(yàn)；二是做到一致的應(yīng)答口徑和統(tǒng)一的處理流程；三是做到信息的共享，如遇到客戶集中反映的用卡問(wèn)題，客服及時(shí)制定處理方案并優(yōu)化處理流程。
客戶體驗(yàn)是客戶服務(wù)理念的最高境界，一個(gè)企業(yè)只有不斷優(yōu)化不同層次和方面的客戶體驗(yàn)，才能真正形成可持續(xù)的不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。呼叫中心應(yīng)有效利用組織資源和多樣化的溝通交流渠道實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)，發(fā)揮角色優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)全流程功能優(yōu)化，幫助企業(yè)建立良好的客戶感知，提高客戶黏性，并刺激客戶的價(jià)值提升。
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