摘要 : 在2014年的百度世界大會(huì)上，李彥宏以某品牌舉例，過去一年移動(dòng)端流量增速是PC端的4倍，不過移動(dòng)端流量的新客轉(zhuǎn)化率不及PC的50%。這并非某個(gè)品牌遇到的問題，而是所有投放移動(dòng)端廣告的企業(yè)所面臨的難題。
高速增長的移動(dòng)廣告市場
“受惠于移動(dòng)社交及視頻廣告，我們的廣告總收入實(shí)現(xiàn)了同比超過一倍的增長。”這是在剛剛過去的5月，騰訊CEO馬化騰對騰訊2015年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)表的相關(guān)看法。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入同比增長131%至人民幣27.24億元。該項(xiàng)增加主要受視頻廣告收入隨視頻播放量的增加而提升，及QQ空間手機(jī)版和微信公眾賬號(hào)上社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告的貢獻(xiàn)增加而推動(dòng)。
這些數(shù)字的背后，是中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模的快速增長。根據(jù)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年，移動(dòng)廣告(包括移動(dòng)搜索、應(yīng)用廣告、移動(dòng)視頻廣告等)市場規(guī)模為296.9億，在過去三年中(2012年至2014年)均保持超過100%的增速。到2018年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達(dá)到4198億元，其中移動(dòng)端廣告收入將達(dá)到2200億元，首次超過PC端廣告。
移動(dòng)廣告面臨轉(zhuǎn)化率低的困境
在移動(dòng)端廣告收入大漲的同時(shí)，一個(gè)不容我們忽視的現(xiàn)實(shí)是移動(dòng)端廣告的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于PC端。在2014年的百度世界大會(huì)上，李彥宏以某品牌舉例，過去一年移動(dòng)端流量增速是PC端的4倍，不過移動(dòng)端流量的新客轉(zhuǎn)化率不及PC的50%。這并非某個(gè)品牌遇到的問題，而是所有投放移動(dòng)端廣告的企業(yè)所面臨的難題。移動(dòng)端廣告轉(zhuǎn)化率低的原因到底是什么？這里老兵分析大概有這么幾類。
一是用戶場景不一樣。與PC端的廣告相比，受制于手機(jī)屏幕小、展示空間的有限，移動(dòng)端的廣告能承載的廣告信息往往很有限，難以全面的傳遞出產(chǎn)品的有效信息。再加上移動(dòng)端用戶更多的是利用碎片化的時(shí)間瀏覽App，廣告受眾的點(diǎn)擊觸發(fā)行為帶有很大的隨機(jī)性、沖動(dòng)性，對廣告所宣傳的產(chǎn)品本身和轉(zhuǎn)化鏈條的流暢度都比PC端的要求更高。
二是受眾人群的精準(zhǔn)度不同。受眾人群的精準(zhǔn)度是影響廣告效果的關(guān)鍵因素。在PC端，通過收集分析cookies，廣告平臺(tái)可以很容易的獲取用戶的行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析出用戶的相關(guān)信息，比如性別、愛好、瀏覽歷史、搜索歷史等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。但到了移動(dòng)端，如何記錄用戶的真實(shí)行為軌跡成為最大問題。雖然Android和iOS系統(tǒng)下都有對應(yīng)的用戶身份標(biāo)識(shí)符，但某款A(yù)pp通常只能記錄到這款A(yù)pp內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)，難以獲取跨App的用戶信息，導(dǎo)致數(shù)據(jù)過于單一、片面。一些公司試圖通過打通PC和移動(dòng)端用戶行為數(shù)據(jù)來解決這一問題，但在缺乏統(tǒng)一用戶賬號(hào)體系的情況下，PC和移動(dòng)端數(shù)據(jù)打通是一項(xiàng)十分艱難的技術(shù)活。在受眾購買的模式下，用戶信息的匱乏，必然會(huì)影響廣告投放的精準(zhǔn)性。
三是廣告和落地頁之間的信息傳遞問題。拋開消費(fèi)場景和受眾人群精準(zhǔn)定位的問題，即使在正常的場景下找到了正確的受眾，在目標(biāo)用戶點(diǎn)擊廣告后，無法保證用戶能以正確的姿勢到達(dá)落地頁，也是目前移動(dòng)廣告中普遍存在的一個(gè)痛點(diǎn)。在Web時(shí)代，Hyperlink（超鏈接）很好地解決了站點(diǎn)之間信息傳遞的問題。而移動(dòng)App時(shí)代，應(yīng)用之間沒有天然的Hyperlink的支持，也就導(dǎo)致應(yīng)用到應(yīng)用的跳轉(zhuǎn)局限在簡單的App喚醒。對于游戲類應(yīng)用來說，這種效果還勉強(qiáng)可以接受；但對于以內(nèi)容為主的App（如電商），這種效果就如同“搜索某品牌的電壓力鍋，點(diǎn)擊京東的廣告之后被帶到了京東的首頁，而不是電壓力鍋的詳情頁”，廣告轉(zhuǎn)化路徑過長必然會(huì)影響轉(zhuǎn)化效果。
破局低轉(zhuǎn)化率的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：挖掘用戶注意力紅利，縮短信息傳遞路徑
一是從廣告形式入手，挖掘用戶注意力紅利。
目前在移動(dòng)端的廣告展現(xiàn)形式有橫幅的Banner廣告、插屏廣告、開屏廣告、應(yīng)用墻廣告、視頻廣告、原生廣告等。其中前面幾種都是從PC時(shí)代照搬過來的，放置在狹小的移動(dòng)端屏幕上，對用戶來說略感生硬。
原生廣告（NativeAds）的概念由國外興起，近幾年在全球媒體界爆紅，目前還沒有明確的定義。一般來說“原生”指的是為某個(gè)或某些網(wǎng)站和平臺(tái)而生，廣告即內(nèi)容，與受眾語境一致，完全融入媒體環(huán)境。這種方式被證實(shí)能有效減少用戶干擾，降低跳出率、提高轉(zhuǎn)化率。
除此之外，各種新興的互動(dòng)廣告也試圖打破展示廣告的呆板形象，通過提供豐富的互動(dòng)形式和多樣化的素材類型，來構(gòu)建更活潑、友好的用戶場景。近兩年，有些學(xué)者提出觀點(diǎn)，高轉(zhuǎn)化率意味著媒體需要深入挖掘注意力的紅利。對于廣告平臺(tái)來說，挖掘出更適宜用戶集中注意力的廣告形式，將有助于提升移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率。
在用戶數(shù)據(jù)積累方面，與PC端相比，移動(dòng)場景相對更復(fù)雜。數(shù)據(jù)在PC上是基于cookies，只要cookies沒有變，就可以始終追蹤這個(gè)人的瀏覽、點(diǎn)擊、交互的行為。但在跨屏的時(shí)代，用戶往往會(huì)頻繁更換移動(dòng)終端，不同終端上人群數(shù)據(jù)的整合是非常大的挑戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候賬號(hào)體系的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。以騰訊為例，QQ、微信的帳號(hào)體系是PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一體的體系，接入這個(gè)體系，意味著許多應(yīng)用的PC和移動(dòng)端可以打通。
二是縮短信息傳遞路徑。
要真正提升移動(dòng)端的廣告效果，還必須解決廣告和落地頁之間的信息傳遞問題。在老兵看來，“買買買”人群普遍感受到的痛點(diǎn)是，對商品一見鐘情并下載了App，但打開App后，中意的商品不見了。這種情況下，電商廣告主的轉(zhuǎn)化率低會(huì)高嗎？
這類問題的本質(zhì)是如何縮短信息傳遞的路徑。在這個(gè)方向上，騰訊廣點(diǎn)通移動(dòng)廣告聯(lián)盟推出的“應(yīng)用直達(dá)”率先找到了突破口。
所謂“應(yīng)用直達(dá)”，是指當(dāng)你點(diǎn)擊了感興趣的商品廣告后，如果你的手機(jī)中安裝了此款A(yù)pp，App會(huì)自動(dòng)打開并跳轉(zhuǎn)至廣告商品的頁面，讓你直接了解商品詳情和購買，不再和看上眼的商品擦肩而過；如果你沒有安裝，它會(huì)指導(dǎo)你先安裝，安裝完成后打開的依然是具體商品的頁面。
例如，上文提到的京東某品牌電壓力鍋，如果用戶很感興趣，點(diǎn)擊廣告后，如果用戶已安裝了京東App，會(huì)直接打開App并跳轉(zhuǎn)到該品牌電壓力鍋的詳情頁，所見即所達(dá)，而不是App的首頁。如果該用戶沒有安裝京東App，則會(huì)提示用戶進(jìn)行下載并安裝，安裝完成后打開應(yīng)用，跳轉(zhuǎn)到該品牌電壓力鍋的詳情頁。
應(yīng)用直達(dá)廣告的意義在于能夠有效縮短轉(zhuǎn)化路徑，降低廣告主的轉(zhuǎn)化成本，并有利于實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果跟蹤。對于電商、LBS廣告都有價(jià)值可挖。
廣點(diǎn)通相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，應(yīng)用直達(dá)廣告在App激活、新客獲取與下單方面，有明顯的效果。以目前已在廣點(diǎn)通上進(jìn)行應(yīng)用直達(dá)廣告投放的蘑菇街為例，使用應(yīng)用直達(dá)廣告后，蘑菇街App的激活成本下降了30%左右；同時(shí)，在新客獲取與下單方面，應(yīng)用直達(dá)廣告的成本也同樣低于同等條件下的非應(yīng)用直達(dá)廣告。
應(yīng)用直達(dá)的功能是如何實(shí)現(xiàn)的老兵不得而知，這也不是廣告主所需要關(guān)心的問題。但這確實(shí)為國內(nèi)移動(dòng)端廣告市場的流量轉(zhuǎn)化率提升邁出了可喜的一步。其實(shí)單是推出應(yīng)用直達(dá)廣告遠(yuǎn)不是問題的結(jié)束，廣點(diǎn)通在業(yè)界首次推出應(yīng)用直達(dá)廣告之后，引發(fā)了行業(yè)的強(qiáng)烈反響，各大廣告平臺(tái)都相繼跟進(jìn)，大家都熱火朝天的投入到提升移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率的大潮當(dāng)中了。
據(jù)老兵了解，目前最新的進(jìn)展是廣點(diǎn)通率先起草了應(yīng)用直達(dá)的指引，號(hào)召建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這樣既方便廣告主的跨平臺(tái)投放，也將推進(jìn)應(yīng)用直達(dá)廣告的良性發(fā)展。后續(xù)，真心希望能有越來越多以內(nèi)容為主的App廣告主使用此功能。老兵等待著與廣告主聊天的那一刻，屆時(shí)將為大家分享更多廣告主使用后的反饋。
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