最近一段時間以來，廣告公司突然成了“香餑餑”!
6月8日，百度在日本舉行新聞發布會，正式宣布收購了日本原生廣告公司popIn的控股權。同樣在這一天，藍色光標傳播集團發布公告，宣布同時收購多盟和億動兩家移動廣告公司。根據藍標發布的公告，藍標以2.89億美元收購Domob Limited100%的股權和多盟智勝網絡技術(北京)有限公司95%的股權;以6120萬美元收購Madhouse Inc.51%的股權，同時以1000萬美元對億動進行增資。再聯想起今年3月，獵豹移動以5800萬美元的對價100%收購全球移動營銷公司MobPartner，我不禁想問這么一個問題：廣告公司為何成了“香餑餑”?
經過一番思考，筆者認為，國內企業頻頻被收購廣告公司主要有以下幾個原因。
第一，移動互聯網的需求，移動廣告巨大市場的誘惑。毫無疑問，隨著移動互聯網的發展，移動廣告市場的份額、作用將越來越大。根據艾瑞咨詢的報告顯示，(國內)“2014年，移動廣告(包括移動搜索、應用廣告、移動視頻廣告等)市場規模為296.9億，在過去三年中(2012年至2014年)均保持超過100%的增速。”在市場規模不斷擴大的同時，移動廣告在互聯網廣告總額中的比例也越來越高。根據艾瑞估計，到2018年，互聯網廣告市場總額有可能會達到4198億元，而移動廣告總額有可能達到2200.5億元，占將近一半的比例。在這種巨大利益的誘惑下，壯大移動廣告業務、收購移動廣告公司，幾乎成了意圖在互聯網廣告尤其是移動互聯網廣告戰場有更大成就公司的不二選擇。
第二，互聯網廣告推廣模式急需轉型的需要，廣告精準化的需求。目前的互聯網廣告形勢已經愈發穩健和成熟，尤其是對移動互聯網廣告提出了更高的要求。幾年之前，PC端那種野蠻推廣形式的廣告，很容易引起人們的反感，那種推廣方式也難再行得通。互聯網廣告推廣模式急需轉型，尤其是對于百度這樣的大鱷。原生廣告是最近幾年新興起的廣告形式，且發展迅速，Facebook、谷歌等早就在原生廣告領域布局。相對而言，百度已屬于后來者。根據百度與popIn交易條款，“PopIn現有管理團隊將在百度的企業架構內自主運營其業務，收購完成后，百度廣告平臺將會采用PopIn的READ技術和內容推薦技術，以提高廣告投放精度。”我想，前不久與莆田系交惡的教訓，會讓百度在廣告的推廣上下決心改變的。而popIn的技術，很顯然能幫到百度。
第三，是國際化的需求。如果說藍標在國內的布局還屬于在國內跑馬圈地的話，那百度、獵豹的收購就顯示出其國際化的野心了。百度搜索在日本市場的失敗，應該會讓百度痛定思痛。而百度搜索退出日本市場后，繼續在日本市場運行的移動互聯網業務，已經成為百度日后重返日本的救命稻草。如何繼續在日本乃至其他國際市場的活力呢，收購popIn是一個不錯的途徑。popIn屬于日本本土企業，有著較長的經營歷史，從理論上講，這有利于百度的國際化發展。而廣告是獵豹移動在海外發展的命根子，用傅盛的話講：“我們海外的收入現在基本上全是來自于廣告。”獵豹移動想要在海外謀求更好的發展，必須在廣告上做好文章。但是，國內的廣告推廣思維和方式顯然不被國外用戶認可。那么，收購國外的較成熟的廣告公司就是個不錯的選擇。
但是，收購了這些香餑餑，就能實現1+1=2甚至大于2的結果嗎?當然，收購方的意圖是好的，比如藍標收購的億動，其合作媒體數量在3萬左右，包括墨跡天氣、美圖秀秀、今日頭條、Zaker、多米音樂、滴滴打車、暴風影音、優酷、愛奇藝等。如果收購之后，這些客戶就成為自己的客戶了。但是，如果收購之后，收購和被收購方不能很好的融合呢?
舉幾個在收購額上讓這些國內公司小巫見大巫的失敗案例吧。2013年7月，全球第三大廣告集團法國陽獅曾與全球第二大廣告集團宏盟合并，二者合并后成為全球最大的廣告集團，市值350億美元，合并營收高達227億美元。但由于“在如何管理新公司方面出現不可調和的分歧”，雙方于2014年5月分道揚鑣。2007年，微軟斥資63億美元收購了網絡廣告公司aQuantive，但后來，這起收購在事實上宣告失敗。
在筆者看來，廣告公司，人的因素往往會大于技術的因素。如果收購完成后，被收購方的骨干人員都走光了，那廣告公司也就成了一具空殼，其意義也就寥寥了。如果收購方和被收購方不能很好的融合，那未來這香餑餑變成餿饅頭的可能性也并非沒有。所以呢，目前廣告公司是“香餑餑”，將來是什么還真的說不定!
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