據國外媒體報道，截至2014年底，互聯網網民數量達到約30億，其中23億人使用移動寬帶連接。到2017年，逾半數全球人口——35億人將擁有智能手機，遠遠超過互聯網協會在2014年的《全球互聯網報告》中預測的10億人使用固網寬帶連接。
移動互聯網的快速增長正在改變著數字廣告產業格局。市場研究公司eMarketer預計，到2016年，移動廣告將首次占到全球數字廣告支出的逾50%。在2016年至2019年期間，移動廣告支出將增長近1倍達到1950億美元(約合人民幣11921億元)，占到數字廣告支出的70%，全部媒體廣告支出的逾25%。
谷歌是領先的網絡廣告平臺，占到2014年全部數字廣告支出的逾30%，移動廣告支出的47%。2014年移動業務占到谷歌廣告營收的27%。據eMarketer估計，2014年移動展示廣告市場增長了87%，遠高于桌面展示廣告市場3%的增速，盡管從表面上看起來似乎對谷歌有利，但廣告市場向移動轉型會使谷歌面臨風險。
在桌面系統上，谷歌的核心搜索功能把潛在消費者與一家公司的產品或服務聯系起來。消費者發現，更容易的是搜索零售商而非記住、輸入網址。谷歌的桌面搜索平臺強大、簡單、高效、有用。
相比之下，在移動設備上，谷歌的移動搜索平臺通常并非是首選的搜索引擎。應用通常比輸入網站更強大、簡單和高效。有購物意向的移動用戶通常不會借助搜索引擎，而是直奔亞馬遜、Gap或eBay應用，從而把谷歌“踢出”價值鏈。
Facebook尤其受益于數字廣告由桌面向移動的轉型。2012年，Facebook在全球數字廣告市場上的份額僅為5.4%。到2014年底， Facebook在全球數字廣告市場上的份額增長至22%。
移動用戶搜索時，谷歌可能不是默認搜索引擎。蘋果Siri語音助手使用微軟必應搜索引擎，iPhone移動瀏覽器的默認搜索引擎協議今年需要重新簽訂。自2007年以來，谷歌一直是iPhone移動瀏覽器的默認搜索引擎。
谷歌在其他移動領域似乎也落在后邊。由于掌握用戶身份信息，Facebook在跨設備追蹤用戶方面做得更好，正在投入巨資開發移動廣告解決方案，例如2013年向微軟收購的Atlas平臺。Facebook已經成為強大的競爭對手，過去2年，Facebook在全球移動互聯網廣告營收中的占比由5%激增至22%，谷歌占比則由53%下滑至47%。
谷歌有數款反擊武器可以使用。谷歌移動操作系統Android在全球智能手機市場上的份額由2013年的約79%上升至82%；相比之下，蘋果iOS的市場份額穩定在約15%。其結果是，谷歌有更寬廣的廣告發布渠道，但必須找到更有創意的變現途徑。YouTube向谷歌提供了進軍移動視頻廣告市場的機遇。最近與Twitter的合作有助于谷歌吸引廣告客戶。
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