淘寶中小賣家在“雙十一”中只能眼看著大賣家壟斷流量與銷量達(dá)成幾百億的成交額，眼看著品牌大賣家起高樓但卻與自己無(wú)關(guān)。消費(fèi)者雙十一疲態(tài)盡顯，對(duì)于雙十二需求不大而并不買賬。雙十二應(yīng)該被取消嗎？
2014年雙十一天貓571億銷量，讓阿里、天貓大品牌賣家都笑逐顏開(kāi)。轉(zhuǎn)瞬，雙十二又馬上臨近。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們卻明顯感知，對(duì)比雙十一的狂熱與喧囂，雙十二已經(jīng)落寞的可以忽略。但與此同時(shí)，不少商家依然卯足了勁要再拼一把，這其中，當(dāng)然是淘寶中小賣家為主。雙十二也主要是為淘寶中小賣家而準(zhǔn)備的購(gòu)物節(jié)。
因?yàn)榇蠹抑?，雙十一的促銷早在10月底就已經(jīng)開(kāi)始，積聚的勢(shì)能在雙十一當(dāng)天如洪水泄閘般大規(guī)模爆發(fā)，也因此透支了雙十二的消費(fèi)需求與欲望。而對(duì)于用戶而言，一年一度的雙十一都會(huì)攢夠錢，基于搶到折扣省錢就是掙錢的心態(tài)透支消費(fèi)任性一把，但這種雙十一的積聚消費(fèi)能量的爆發(fā)是以透支節(jié)前與節(jié)后（雙十二）的流量、需求、盈利額為代價(jià)的。
雙十二的節(jié)日氛圍主要是集中于淘寶的中小賣家身上，要知道，淘寶的壯大，是由淘寶C店賣家的支撐為鋪墊，淘寶超800萬(wàn)的中小賣家構(gòu)建了淘寶商家生態(tài)的基石。但自從天貓獨(dú)立之后，流量、資源、政策都向天貓大品牌大賣家傾斜，雙十一天貓更是設(shè)置了較高的游戲門檻，將賣場(chǎng)的所有廣告、店鋪首頁(yè)的專題與前端均指向雙十一各大賣場(chǎng)的大商家，并與之連接進(jìn)行流量引入。我們看到，2014年天貓雙十一最終的單店銷售額排名情況來(lái)看，小米、海爾、優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯、羅萊家紡、美的、海信等諸多大品牌大賣家壟斷了大部分的流量。淘寶中小賣家在“雙十一”中只能眼看著大賣家壟斷流量與銷量達(dá)成幾百億的成交額，眼看著品牌大賣家起高樓但卻與自己無(wú)關(guān)。
雙十一為拼讓利的力度與銷量，不少大商家?guī)缀跬钢Я似渌心芷吹馁Y源與能量，元?dú)獯髠驗(yàn)槿绱耍笊碳覍?duì)于雙十二的跟進(jìn)力度無(wú)論從各方面而言都遜色于雙十一。業(yè)界均知，中小賣家由于在雙十一賠本賺吆喝，寄希望于雙十二能夠在人氣與銷量上有所斬獲，因此多數(shù)中小賣家在雙十二會(huì)提前一周做降價(jià)預(yù)熱，寄希望雙十二會(huì)流量銷量翻番，但從另一面看，這將將再次導(dǎo)致雙十二節(jié)前節(jié)后的需求被抑制。因此有業(yè)界人士指出：“盡管雙十二當(dāng)天不少中小賣家的日流水翻番，但這個(gè)代價(jià)是雙十二節(jié)前一周與節(jié)后一周的銷量下滑，甚至達(dá)不到平時(shí)的平均日流水的一半換來(lái)的。“因此，從整體上來(lái)看，雙十二當(dāng)日的銷量會(huì)有上升，但是難抵節(jié)前預(yù)熱與節(jié)后冷清的損失。
所以我們看到，雙十二對(duì)于對(duì)于消費(fèi)者而言，雙十一已經(jīng)透支需求，疲態(tài)盡顯，對(duì)于雙十二已經(jīng)麻木，需求不大而并不買賬。對(duì)于中小賣家而言，單日銷量上升卻剝奪節(jié)前節(jié)后的整體銷量，益處不大，反而悲情感與剝奪感在加深。而雙十二的最大意義也就是在于阿里展示一下自身對(duì)于中小賣家的一種支持態(tài)度。
筆者之前一篇文章中提到：雙十一的本質(zhì)則是促成了大賣家盈利，中小賣家“賠本賺吆喝“之余，失落感與悲情感在加深，雙十一壓抑節(jié)后的用戶消費(fèi)需求，進(jìn)一步反逼中小賣家陷入的后續(xù)的流量與生存困境，而更多中小賣家也不得不開(kāi)始反思是否應(yīng)該跳出這場(chǎng)贏家通吃的購(gòu)物狂歡或者轉(zhuǎn)入其他平臺(tái)。
雙十一天貓大家家唱主角的另一層意義也在于天貓對(duì)于優(yōu)質(zhì)賣家與買家的吸附力在增強(qiáng)，知名電商觀察人士魯振旺曾表示，“雙十一”其實(shí)就是阿里的策略：刺激大品牌，淘汰小的品牌。把傳統(tǒng)的、產(chǎn)品稀缺的品牌商也都吸引在天貓上。”但這樣一來(lái)，天貓當(dāng)仁不讓的成為以后阿里的經(jīng)營(yíng)核心，淘寶或?qū)⒚媾R邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。
淘寶C店中小賣家曾奠定了阿里的根基，之后為天貓輸血，把這個(gè)“甜點(diǎn)”打造成了新核心。筆者看來(lái)，天貓雙十一的成功，某種程度是把淘寶逐漸邊緣化，意味著革了淘寶自己的命，筆者在此說(shuō)點(diǎn)題外話，這有點(diǎn)類似于QQ與微信的關(guān)系，微信的初期發(fā)展，也依賴從QQ導(dǎo)入海量用戶而迅速壯大，但微信的崛起，意味著騰訊的自我革命。回到話題，盡管阿里方基于淘寶雙十二的定調(diào)是，雙十二正在向生活服務(wù)轉(zhuǎn)型，但依然回避不了淘寶中小賣家與天貓大賣家、與阿里本身三方關(guān)系因利益而產(chǎn)生的矛盾進(jìn)一步激化，而這也進(jìn)一步造成了阿里體系內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的一種利益格局的失衡。而前面也提到，中小賣家可能會(huì)考慮是不是應(yīng)該放棄曾過(guò)度依附的淘寶平臺(tái)，會(huì)不會(huì)考慮是否還要持續(xù)將所有的雞蛋都放在這個(gè)籃子里，如果淘寶C店賣家的這種失落感加深，難以保證大量中小賣家不因?yàn)槔娑D(zhuǎn)移到其他電商平臺(tái)，這也是阿里的隱性危機(jī)。因此我們看到，馬云一直在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)“重視中小商家”力圖從立場(chǎng)上來(lái)化解這種矛盾。
因?yàn)榘⒗镲@然也不可能放棄支撐起主業(yè)之一的淘寶。所以對(duì)于阿里而言，雙十二也有著其不可忽視的意義在，阿里需要淡化雙十一帶給中小賣家造成的落寞感，需要削減雙十一帶給阿里生態(tài)的一種負(fù)效應(yīng)，即依賴淘寶中小賣家而壯大起來(lái)的阿里，在扶持天貓的同時(shí)，必須彰顯出其對(duì)于中小賣家的一種支撐力度，讓沒(méi)有資金沒(méi)有流量又沒(méi)有資源的中小賣家也能在雙十二獲得參與感，“雙十二”這個(gè)節(jié)日也是代表阿里并沒(méi)有卸磨殺驢的一種行為上的宣示。
但獲得參與感不代表有成就感。從前面分析可知，從各方面來(lái)看，形式大于實(shí)際意義的雙十二都沒(méi)有存在的必要。它在透支消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物節(jié)的一種心理預(yù)期，天貓的高門檻入駐制度直接將大量中小賣家拒之于外，而雙十二雖然是對(duì)于陪同淘寶一起打江山時(shí)的中小賣家的一種形式上照顧，但對(duì)于中小賣家而言也沒(méi)有益處。已經(jīng)長(zhǎng)成巨人的阿里要做好基于阿里電商生態(tài)本身的平衡性，而不是讓這種失衡感加深，而這種平衡，不是要在雙十一之外另造一個(gè)雞肋般的雙十二來(lái)宣示自身對(duì)于中小賣家的形式上的支持，而應(yīng)該讓雙十一成為讓中小賣家與大品牌賣家共享共盈利的購(gòu)物節(jié)，這需要阿里改善雙十一的品牌賣家通吃的門檻、規(guī)則與體系、生態(tài)，通過(guò)一種更加平衡與合理的機(jī)制，讓更多中小賣家體驗(yàn)到阿里體系的一種公平的生態(tài)與利益共享的機(jī)制，讓更多中小賣家可以參與雙十一并從中獲取流量來(lái)達(dá)成內(nèi)部賣家利益生態(tài)鏈條的平衡，這才是維護(hù)阿里電商生態(tài)持續(xù)性與穩(wěn)定性的題中應(yīng)有之義。
因?yàn)閷?duì)于阿里來(lái)說(shuō)，淘寶賦予中小賣家的不僅是讓他們可以生存與賺錢的電商平臺(tái)，也是一種精神上的價(jià)值觀宣示與夢(mèng)想的寄托，“讓天下沒(méi)有難做的生意“應(yīng)該成為阿里的一種持久的價(jià)值觀，阿里應(yīng)該賦予廣大沒(méi)有資金流量的中小賣家一種夢(mèng)想的能量與可能性，而不是肆意去透支并使之破碎。而馬云與阿里今天的成功，不僅是背后無(wú)數(shù)中國(guó)女人的支撐，也是以廣大中小賣家群體的“中國(guó)電商夢(mèng)”的支撐，它們的生存狀態(tài)某種程度上就是中國(guó)小商品經(jīng)濟(jì)的縮影。取消雙十二，完善雙十一的利益生態(tài)與入駐門檻，讓廣大悲情的中小賣家不要再失意雙十二進(jìn)而可以在雙十一中狂歡并盈利，這不僅是對(duì)阿里生態(tài)完善的一種機(jī)制支撐，也是在促使馬云的那句“讓天下沒(méi)有難做的生意“成為從理念到落地的一種可能，因?yàn)檫@本身也是阿里的各種購(gòu)物節(jié)所折射出來(lái)的意義所在。
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