電影《終結者》結尾有一句經典臺詞：“暴風雨即將來臨。”（There s a storm coming in.）。在零售業，也有一場風暴即將來臨。谷歌和亞馬遜，一個搜索引擎，一個電商平臺，看似發展方向完全不同，卻與商品銷售有著千絲萬縷的聯系。是什么力量將兩家公司卷入到未來零售業的爭奪戰？電子商務的未來又將何去何從？
谷歌依靠廣告盈利，它的很多廣告其實距離完成商品和服務銷售只有一步之遙，而亞馬遜所擅長的正是商品銷售。當人們開始在谷歌以外的地方搜索商品信息時，實際上已經直接威脅到了谷歌的利益。
在最近的一次調查中，分析機構SDL詢問人們購買節日禮物最常去的3個地方。“在線搜索”占到了45%，與去年的49%相比有所下降。與此同時，亞馬遜這個購物渠道更加流行，比例從31%躍升到37%。
產品列表廣告的點擊率通常比一般文字廣告高出21%，因此，當亞馬遜的商品搜索份額更高時，將會給谷歌帶來嚴重的威脅。
亞馬遜的崛起
15年前，亞馬遜發布了在線商品銷售業務，并逐漸將自己的電商基礎設施開放給第三方賣家，從在線零售商轉變成電子商務平臺。截至2013年末，亞馬遜平臺上賣家總數達到了200萬，這些賣家的商品與亞馬遜自營的產品一同出現在搜索結果中。實際上，現在亞馬遜有40%的商品是來自第三方賣家的。
亞馬遜平臺上第三方賣家的商品占到了40%，亞馬遜向這些商家收取的費用占到其總收入的20%。
請注意，第三方賣家商品的銷售大多來自亞馬遜網站內商品搜索，而不是谷歌搜索。
谷歌搜索的導購作用
亞馬遜是一家巨頭，但是也面臨著麻煩的公關問題:人們喜歡網購的便利，但也有很多人擔心亞馬遜模式會嚴重損害線下實體店鋪。谷歌可以抓住亞馬遜的這一弱點好好利用。
谷歌與亞馬遜的不同之處在于，它自己并不是零售商，不直接參與交易（Google Play是個例外，在虛擬產品方面與亞馬遜等其它公司競爭，直接面向終端消費者銷售產品），而是通過廣告將消費者引導到其它商家獲利。
人們不把亞馬遜看作搜索引擎，但是如果你要找想買的東西，你通常不會僅僅在亞馬遜上找。
他們顯然更關注交易方面，但是從本質上來說，他們也在回應用戶的問題和搜索，與我們所做一樣。
——谷歌董事會主席 Eric Schimidt
過去幾年，為了應對亞馬遜，谷歌在商品搜索結果方面做出了很多改變。以前，谷歌的導購功能體驗很差。商品廣告與用戶的搜索結果經常是不相關的。而現在，如果你搜索“微波爐”之類的詞，你會在頁面右側看到相關的商品信息：
如果你點擊“通過谷歌購買微波爐”（“Shop for microwave oven on Google”）這個鏈接，就可以篩選附近能夠買到微波爐的商家。
點擊其中一個鏈接，能夠獲得商品的詳細信息，并顯示附近經銷商的價格以及其它商家的鏈接。
谷歌并沒有止步于此，其推出的Google Express服務就為進一步的商品配做做好了準備。
谷歌目前僅在個別地區開放了Google Express，包括波士頓、芝加哥、曼哈頓、華盛頓特區，洛杉磯西部和舊金山灣區等（在加州北部的其它地區推出隔夜送達服務）。
雖然現在有一些灣區的小商家參與進來，但是谷歌顯然要將目標瞄準更大的經銷商，接入更多的產品，完善商品和庫存信息錄入到搜索結果中的信息系統。
大范圍推廣這個項目需要更多人力和財力的投入。而依賴第三方商家則需要像亞馬遜一樣在倉儲方面大量投資，進而又會導致一些其它問題。
發展中所出現的問題
消費者想要簡單、安全的購物方式。當你依賴第三方賣家時，情況通常會比較復雜。
我曾在微軟做過一個在線汽車購買的平臺，叫做CarPoint。頂峰的時期，我們每月服務的消費者有700萬之多，他們很喜歡這項服務，但是我們在運營中也面臨著兩大難題。
第一個難題是我們要統一從汽車制造商和凱利藍皮書等第三方內容提供商所獲得的汽車規格參數。這么做是為了讓消費者能夠很容易地比較本田雅閣和豐田卡羅拉兩款車型。這真的是一項相當繁復的工作。谷歌要處理的不僅是汽車的商品目錄，還有其它更加龐雜的產品分類。在這方面，亞馬遜已經領先了一大截。
然而，在處理信息方面，谷歌可以說是無人能敵的。谷歌正在嘗試將知識圖譜和人工智能結合起來，開發一種全新的識別模式。我認為，這種識別模式也能夠應用于購物時的商品匹配。所以，信息處理并不是亞馬遜的強項。
運營CarPoint過程中遇到的第二個問題更加棘手。我們需要依靠當地汽車經銷商完成實際的銷售。當經銷商表現不錯時，消費者很開心；但是如果經銷商不能讓消費者滿意的話，我們就要跟著挨罵。通常我們都會站在消費者一邊來處理雙方矛盾。但實際上我們介入是否有效完全取決于我們手中有多少談判籌碼，即我們給這個商家帶來了多少業務。
這是一個非常重要的問題，但是今天，可以說沒有任何一家公司擁有像谷歌一樣為特定市場導流的能力。所以，谷歌可以盡力保證消費者從第三方賣家那里獲得良好的服務。谷歌的“可信商家”項目正是在做這方面工作。
收購Uber做商品配送？
我們上面討論了谷歌和亞馬遜在戰略層面的不同，一個是信息處理平臺，而另一個是交易處理平臺。但是不管是通過哪種方式，最終都需要將商品送到消費者手中。
去年12月，亞馬遜 CEO Jeff Bezos在《60分鐘》節目中表示，亞馬遜正在計劃無人機配送服務。很快，DHL和谷歌 也宣布正在開發類似的項目，甚至NASA都在開發無人機項目，而且還有可能在亞馬遜和谷歌之前實現利用無人機將物品送到家門口。
除了無人機，還有什么其它方式解決在線銷售的配送問題嗎？能不能靠軟件定位，實現去中心化，利用Uber這種眾包的方式配送Google Express的訂單？
谷歌已經通過Google Venture已經向Uber投資了2.5億美元。谷歌地圖今年春天也整合了Uber服務，Uber還有可能會成為谷歌自動駕駛汽車試運營項目合作方。實際上，Uber已經在測試通過眾包的司機做配送。將來，Uber可能會成為Google Express的一種自然延伸，說不定會被谷歌收購，成為谷歌與亞馬遜零售業方面競爭中極具價值的資產。
投向本地化的大量資金
在線購物已經出現20年了，人們上網的方式已經不再局限于桌面端，實體銷售和虛擬銷售的結合比以往任何時候都要緊密。
智能手機的爆發增長為移動搜索注入了強勁的動力。預計到2015年，移動搜索的總量將會超過桌面端。在美國，谷歌占據了桌面端搜索67%的份額，而在移動端市場份額是83%，但谷歌并沒有安于現狀，他們現在正在摸索如何利用移動端的搜索流量更好地實現自己的零售戰略，如何更好地向本地的商場導流。
谷歌的愿景是“組織全世界的信息,使人人皆可訪問并從中受益。”，他們在購物方面更加關注背后的信息也是順理成章。商家向谷歌支付廣告費，使得消費者通過谷歌能夠更容易地找到心儀的商品，而且消費者購物時也很清楚自己究竟是從誰那里買的東西。
亞馬遜的移動策略卻恰好相反，其推出的Fire Phone帶有Firefly識別技術，當你在實體店看到一件商品時，只需輕松一掃就能找到亞馬遜上對應的商品。此外，亞馬遜還推出了另一款家用硬件產品“Amazon Dash”，通過語音或條碼掃描就可以找到相關商品。Firefly和Dash是亞馬遜平臺的延伸，將亞馬遜的業務拓展到了線下店鋪銷售。
這些工具清晰地展現出了亞馬遜作為一個電商平臺的戰略定位。亞馬遜向第三方賣家開放自己的交易平臺。當你在亞馬遜上買第三方賣家的商品時，你甚至都注意不到這是第三方賣家的商品，你認為自己就是從亞馬遜上購買的商品。
未來零售業的戰爭
我們將會見證亞馬遜和谷歌之間異常激烈的競爭。兩者誰會最終勝出仍是個未知數，但是從長期來看，當市場足夠大時，兩種模式很可能會共同存在。
谷歌和亞馬遜的這些戰略會讓消費者購物更加方便，我認為這是一把雙刃劍。很多實體店將被淘汰，那些淳樸的街角藥店將不復存在。想要在這股科技浪潮中幸存下來，就必須用技術武裝零售業，即使是夫妻店也不例外。這并不是最理想的模式，但是總比一家巨頭壟斷一切要好。
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