程序化廣告的誕生,讓廣告主不再為“不知道哪一半預算被浪費了”而苦惱,也因此成為越來越多商家的選擇——據UnivDatos數據預測,程序化廣告的市場份額占比最高,預計在2021-2026年期間的CAGR(復合年均增長率)將達到7.97%。但是伴隨視頻廣告的崛起及全球化的投放需求和媒體資源,如何通過算法驅動業務,成為了當前程序化廣告普遍面對的技術痛點。
 

易點天下作為一家技術驅動發展的企業國際化智能營銷服務商,受邀參與2021亞馬遜云科技中國峰會(上海站)。會上,易點天下算法平臺負責人張浩從應對視頻廣告算法挑戰及廣告算法體系搭建兩方面為主,進行了題為《程序化廣告平臺的算法實踐》的分享。
 

易點天下算法平臺負責人張浩

“降維”解構 突破視頻廣告時代算法挑戰

作為全球領先的第三方獨立廣告服務商,易點天下已累計服務客戶超過5000家,涵蓋跨境電商、工具應用、內容分發和游戲等行業,其中包括阿里巴巴、騰訊、網易、快手、愛奇藝等知名企業。公司平臺數據覆蓋全球200多個國家和地區,目前已經累計實現應用安裝、用戶注冊、商品銷售等商業效果轉化超過5億次,覆蓋獨立設備超過70億臺,單日廣告展示超10億次,最高有效轉化達到百萬量級。

面對如此龐大的業務支撐需求,易點天下技術團隊面臨著每天480億次請求、6TB系統日志的海量數據治理壓力,以及全球范圍內不同網絡設施、媒體版位和廣告形式帶來的復雜挑戰,此外還涉及曝光、點擊、轉化整個廣告鏈路的復雜業務場景。

隨著移動互聯網技術的不斷成熟,視頻廣告比重不斷增加,針對視頻廣告的理解又成為程序化廣告面臨的一個全新挑戰。
 

“在構建視頻廣告理解算法模型的過程中,目前我們優先采取了‘降維’的思路。”張浩介紹到,即首先將信息量巨大的視頻素材通過人工打標形成標簽數據,再通過視頻抽幀的方式確定特征向量,基于亞馬遜云SageMaker的強大功能構建3DCNN模型。

完成訓練后,新視頻素材就會在完成抽幀確定特征向量后,直接通過算法模型完成打標。通過極低的技術成本,完成對視頻廣告素材的理解和應用。

廣告是對人性的嗅探,廣告形式的演進也體現了這一點——從一開始簡單的的文字鏈接,逐漸演化為更加吸引眼球的圖片和視頻素材,其中包含了創意的內容、風格、場景等等感性信息,但這些信息無法單純地用一個素材ID來完全表達。“所以我們要做的事情就是對這些廣告素材進行挖掘,掌握素材的更多信息,和廣告的其他屬性一起統一表征一個廣告,這可以大大增強模型對于廣告的理解,實現更加精準的廣告點擊率和轉化率預估。”張浩介紹到。

構建Seer算法體系 加快迭代優化投放效果

程序化廣告的盈利邏輯,就是用更低的成本完成更精準的廣告投放,但是往往流量采買的成本是一定的,算法的價值就在于不斷提升廣告投放效果,提升客戶價值。

為此,易點天下搭建了從基礎設置、計算框架、模型算法到業務場景的全程可視化、可調度的系統架構。張浩說:“投放效果是我們利潤產生的根本,而要實現模型效果提升速度,首先就要進行加速迭代CXR預估框架,并實行可信的A/B實驗。”

在目標人群定向的精準程度已經遠高于廣告推廣位置的效果廣告時代,通過算法去理解消費者特征與動作之間的關系就成為算法的核心目標。

據張浩介紹,目前易點天下構建的Seer算法體系,可以實現高速迭代的CXR預估框架。通過離線、在線并聯的架構,將包括用戶特征、廣告版位等的業務數據封裝在match結構,送入離線框架進行特征抽取及樣本拼接,形成訓練數據后導入模型訓練,并在離線環境下不斷優化算法效果。在接收到廣告請求后,系統得以運用最新優化的模型完成廣告打分和策略生產,并實現響應。

為了有效應對流量作弊行為,易點天下還自主研發了集渠道流量、實時安裝數據、用戶行為數據的三位一體智能反作弊平臺Yeah-Anti Fraud,在廣告投放過程中,可以實現對詐騙渠道及時發現、及時優化、及時調整。

作為一家真正意義上的云原生公司,易點天下2015年與亞馬遜云科技開始正式合作;2018年成為西安首家獨角獸企業,并加入IAB(全球廣告聯盟),參與數字廣告標準制定。2019年,更進一步成為亞馬遜云科技合作伙伴網絡(APN)的進階級合作伙伴。目前,與亞馬遜云科技的合作已經幫助易點天下節省綜合運行成本65%以上,項目上線時間提升超50%。

公有云和開源技術為算法搭建提供了高效且低成本的選擇,易點天下一直堅持“業務定制”的思路,優先幫助業務效率和效果的提升,與此同時,從技術角度實現最佳實踐和方法論的沉淀,完成機器學習的快速落地和實施。

張浩也表示:“所有技術上提效、降本的努力,都是為了踐行程序化廣告的價值——讓每一次廣告展示的價值都可被預估、每一次廣告展示機會都可被實時拍賣、每一個廣告行為都可被實時監測。”