“海爾來信，她不和雜志硬廣做朋友了”。周二，某媒體大佬的一條調侃微博引發(fā)了軒然大波。微博貼出的郵件截圖顯示，海爾稱，“由于我集團戰(zhàn)略調整，截止到2014年1月18日海爾及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業(yè)務不再發(fā)生，如有產品線發(fā)生硬廣投放業(yè)務，由經辦人買單，海爾不會付費請周知。”
一時間，“海爾成為首家放棄雜志硬廣，轉向新媒體廣告的傳統(tǒng)家電企業(yè)”等各種解讀奔涌而出。海爾對此回應稱，有所誤讀，如此另類宣傳海爾集團并不樂見，但是作為最大體量的家電企業(yè)，其舉動恰逢“擁抱互聯(lián)網”大潮，立刻被符號化。在集體大轉型時代，對營銷思路變遷的思考是企業(yè)與媒體共同面對的課題。
海爾：被誤讀，今后營銷重交互
這封郵件被外界和張瑞敏反思互聯(lián)網相關聯(lián)。張瑞敏在年會上稱，在未來的海爾，無用戶全流程最佳體驗的產品都不應生產；無價值交互平臺的交易都不應存在。外界猜測，正是由于上述原因，海爾才改變廣告投放策略。
“外界誤讀了，海爾并非不在雜志上進行投放，而是更改了形式。”海爾內部人士向南都記者表示，郵件也說得比較清楚，繼續(xù)投放雜志內文植入廣告和新媒體廣告。南都記者在采訪中了解到，海爾之所以停止對于雜志硬廣的投放，原因在于對交互的強調，這的確與年會張瑞敏的講話契合。“以前我們設計好廣告投放出去，效果如何并不知道。盡管雜志的閱讀率很高，但是無法了解廣告對于品牌的影響。所以我們今后會強調交互，強調線上線下配合”。
據南都記者了解，這一封郵件是海爾員工“擅自”發(fā)出的，并沒有經過海爾集團的宣傳部門批準。海爾負責人稱，“落款沒有看到海爾公章吧，集團內部對此也進行了討論，郵件沒有完整的表明海爾的戰(zhàn)略考慮，容易讓人斷章取義。”
不管是否被誤讀，此舉被外界看成海爾的互聯(lián)網轉型的一個表現(xiàn)或者符號。這不僅是海爾自己的問題，郁亮去年帶隊萬科先后去了阿里、騰訊，今年1月18日，拜訪了“用移動互聯(lián)網思維改造自己”的海爾，萬科C E O郁亮還約了小米雷軍。這些傳統(tǒng)企業(yè)都希望用新的思維改造自己，平臺化，重交互。這一思路當然延續(xù)至營銷，海爾此次郵件事件，僅是變化中的小小一角。
大數(shù)據提供精準營銷基礎
“用最低成本將產品信息推送到最可能達成交易的用戶，是企業(yè)營銷在廣告方面的根本訴求。”北京大學國家發(fā)展研究院副院長、國家發(fā)展研究院B iM B A院長，營銷管理學教授張黎表示，在產品營銷效果日益不理想的情況下，越來越多的人轉向網上社區(qū)、智能終端找出路，新媒體對于傳統(tǒng)媒體產生了擠壓，特別是基于大數(shù)據挖掘分析之上的產品信息精準推送成為營銷利器。據悉，較早如亞馬遜，基于網上圖書搜尋、瀏覽和交易數(shù)據，向讀者推送其所喜愛的書籍。大數(shù)據分析的特點之一是尋找關聯(lián)性，這樣就可以基于數(shù)據分析達成有的放矢營銷，進行廣告的精準推送。
為了迎接新變化，企業(yè)、媒體在集體學習互聯(lián)網。“互聯(lián)網思維”這個詞火了，亦是訴求的直觀反映。一食品巨頭營銷總監(jiān)表示，媒體在細分，根本問題還是研究消費者習慣，針對性地尋求性價比高、顧客喜愛的方式。長虹是家電中另一個非常高調宣布全面互聯(lián)網轉型的 企 業(yè) 。“ 有 點 搞笑”，長虹新聞發(fā)言人劉海中表示，這是營銷策略問題，并非互聯(lián)網轉型的標志，外界過于敏感與夸大。長虹對于雜志、戶外、電視、網絡、報紙等都不會排斥，關鍵看想影響哪些受眾，“轉型互聯(lián)網，首先要有互聯(lián)網化的產品，并以互聯(lián)網的思維來傳播營銷，將各種媒體組合，與消費者建立聯(lián)系。”
形式更迭營銷本質不改
“一刀切不是科學的做法。”北大國家發(fā)展研究院E M B A、睿符品牌傳播總裁孫雷表示，從營銷上看，硬廣和軟廣的界限模糊，有創(chuàng)意的硬廣對于品牌和產品有出其不意的效果。兩者在本質上沒有區(qū)別，都可以吸引消費者并與其互動。問題在于如何追求內容創(chuàng)新，與媒體內容深度整合。“企業(yè)思維很現(xiàn)實，在既定預算下，實現(xiàn)投入產出比最大化。企業(yè)不是媒體，不需要太前瞻。海爾的產品線還沒有激進到應該完全拋棄雜志的一步。”
“替代的發(fā)生會越來越快，微信力壓微博，再往前，電視出現(xiàn)了，有人說電臺要消亡，網絡興起了，有人說電視要被替代，但是如今看來，各類型媒體總有優(yōu)秀者以其魅力長期存在，完全替代并不可能。”前述食品巨頭營銷總監(jiān)表示，載體多樣，營銷的本質不會改變。
孫雷表示，媒體也需要變革，除了內容，經營能力、品牌打造，包括對于用戶習慣，新技術的掌握引入，都是未來生存的關鍵。媒體本質沒有變化，仍然是內容的創(chuàng)造和發(fā)行者，變化是網絡化。“中國媒體的問題在于，大多數(shù)缺乏真正價值。這也意味著機會，良幣驅逐劣幣。”
專家觀點
張黎：大數(shù)據時代打造內外兩個生態(tài)
當今市場競爭某種意義上是對智能終端擁有的競爭，無論是計算機、手機、家電以及可穿戴設備，都可以成為智能終端終端，通過這一端口，企業(yè)與人建立了聯(lián)系。企業(yè)通過終端收集到了用戶的行為數(shù)據，這些數(shù)據經過分析，為企業(yè)新產品與服務的提供作出指引。
“要想養(yǎng)好魚，關鍵在于先養(yǎng)好水”，微信的價值關鍵在于其龐大的頻繁用戶這池水，在這個池子中再養(yǎng)什么魚、開創(chuàng)什么增值業(yè)務就是順其自然的事情了。只有通過千萬條終端使這條“線“深入到用戶的生活中去，形成龐大的用戶社區(qū)，進而了解用戶，進行互動才能產生價值。
對于傳統(tǒng)企業(yè)，問題出現(xiàn)了。首先，企業(yè)未必了解現(xiàn)代技術如智能終端、大數(shù)據等到底會產生怎樣的影響。過去的營銷，客戶以群組來區(qū)分，叫細分市場。大數(shù)據時代，客戶得以以個體區(qū)分，同時，由于3D打印等新生產技術的出現(xiàn)，產品規(guī)模化生產向個性化生產的難度和成本降低，個體需求將被滿足。其次，了解新型互聯(lián)和智能終端這些趨勢后，如何在其中能占有一席之地成為挑戰(zhàn)。目前來看，手機在端口競爭中占據優(yōu)勢。第三，即使有了智能端口和設備用戶，如何能形成龐大客戶群、提高用戶粘性也會成為一個難題。最后是人才的聚攏?；诖髷?shù)據的精準營銷成為現(xiàn)實，這需要收集、整理去噪、分析和利用海量的消費者和其行為跟蹤數(shù)據，需要統(tǒng)計、營銷、互聯(lián)網等多方面的知識協(xié)同，是群組共同作戰(zhàn)，歸根結底，需要的是人才。懂統(tǒng)計和建模分析的不一定懂營銷，懂營銷的不一定懂互聯(lián)網，懂互聯(lián)網不一定懂建模，當管理者們清晰地看到了未來的路徑，靠誰來執(zhí)行？不管是外包給咨詢公司還是自己來做，都要有團隊支持。
歸根結底，管理者們面臨著兩個生態(tài)的構建挑戰(zhàn)，一是內部生態(tài)，協(xié)同作戰(zhàn)的人是基礎。二是外部生態(tài)，運用智能終端和大數(shù)據等新科技，與消費者緊密聯(lián)結。未來的營銷策略，應圍繞這一原理進行。
張黎簡介
北京大學國家發(fā)展研究院副院長、國家發(fā)展研究院BiM BA院長，營銷管理學教授。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員，張黎博士曾任教于美國密蘇里大學，回國后就職于某外資市場研究和咨詢公司，目前主要從事市場營銷管理和消費行為領域的教學與研究。
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