日前舉辦的大數(shù)據(jù)背后的產(chǎn)業(yè)價(jià)值高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)，北京國(guó)雙科技有限公司新媒體業(yè)務(wù)部總監(jiān)陳杰，為我們帶來“從大數(shù)據(jù)到小數(shù)據(jù) 廣電新媒體數(shù)據(jù)分析之道”的演講報(bào)告。
比如說PC、移動(dòng)終端，有線機(jī)頂盒的解決方案，目前所有的省級(jí)電視臺(tái)基本上都是我們國(guó)雙科技公司的客戶。我們看國(guó)雙科技公司在數(shù)字方面的經(jīng)驗(yàn)。首先我們看一下國(guó)雙科技公司提供的一組數(shù)據(jù)，首先網(wǎng)民喜歡在下班前購物，在臨睡前進(jìn)行視頻的觀看。互聯(lián)網(wǎng)上有52%的消費(fèi)者都是在訪問網(wǎng)站四到六次以后才發(fā)生了購買的行為。那么8%的消費(fèi)者會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備會(huì)訪問電子商務(wù)網(wǎng)站，5%的消費(fèi)者會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備完成購買。消費(fèi)者在平板電腦上面購買商品的轉(zhuǎn)化率，如果PC是100%，移動(dòng)手機(jī)終端達(dá)到PC終端55%，用ipad達(dá)到124%，今天我們達(dá)到數(shù)據(jù)狂潮的時(shí)代，今天已經(jīng)有5.6億網(wǎng)民，4.2億手機(jī)用戶，根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)中心的報(bào)告，數(shù)據(jù)每?jī)赡暝黾右槐叮踔劣械膱?bào)告提出三年所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量達(dá)到以往四百年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量。面對(duì)今天如此大數(shù)據(jù)，就像我們今天手機(jī)一樣，我們需要從繁瑣的圖片用一個(gè)圖片查找器找到我們圖片。國(guó)雙科技公司對(duì)大數(shù)據(jù)定義將大數(shù)據(jù)變小我們稱之為小數(shù)據(jù)。
下面我主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的一些案例去跟大家分享一下網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)當(dāng)中的數(shù)據(jù)分析的經(jīng)驗(yàn)。我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)分為四個(gè)階段，第一個(gè)品牌提升，第二有了品牌以后如何提升流量，第三階段用戶來了我們?nèi)绾卧黾佑脩趔w驗(yàn)，第二流量如何變現(xiàn)給我們賺錢，時(shí)間關(guān)系我重點(diǎn)講的前三個(gè)方面。
品牌提升，一個(gè)通過搜索引擎提升你網(wǎng)站流量，第二如何尋找你社交的流量？我們看圖左邊是百度右邊是谷歌，搜索當(dāng)中有48%點(diǎn)擊排名一到十的搜索結(jié)果，因此現(xiàn)在目前跟客戶接觸過程當(dāng)中，很多電視臺(tái)搭建網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的時(shí)候往往忽略了搜索引擎的事情，出其不考慮搜索引擎的架構(gòu)，后面會(huì)付出非常慘痛的代價(jià)，甚至?xí)霈F(xiàn)把你底層重新翻過。搜索引擎優(yōu)化了什么關(guān)健詞，搜索引擎優(yōu)化除了你品牌詞，比如說CCTV1，中國(guó)好聲音，更多把每天發(fā)生實(shí)時(shí)的新聞，如果通過搜索引擎待到你這個(gè)平臺(tái)上面來會(huì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。
下面是社交的渠道，有一天我們有一個(gè)客戶發(fā)現(xiàn)有一條數(shù)據(jù)它播放的次數(shù)達(dá)到了20萬次，他萬我為什么這個(gè)視頻有這么高的一個(gè)播放量。于是我們第一個(gè)會(huì)想到的是分析這個(gè)視頻到底在什么樣的頁面上發(fā)生的播放行為。我們通過剖析發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)視頻在微博上播放，我們可以進(jìn)一步的思考，我們還希望知道什么數(shù)據(jù)？它在誰的微博上發(fā)生播放行為，我們做進(jìn)一步的剖析，我們找到視頻所在具體頁面，我們打開這個(gè)頁面發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)女嘉賓把電視臺(tái)為她做的個(gè)性化的視頻放到微博，他有很多粉絲給她帶來了大量的客戶訪問量。為所有女嘉賓做了定制化的視頻，通過他們分享社交網(wǎng)站，為社交網(wǎng)站品牌帶來巨大宣傳作用。
講到前面品牌提升，后面講流量提升，首先是媒體渠道的評(píng)估，可能大家在未來的一個(gè)合作過程當(dāng)中會(huì)跟很多渠道合作，我們提出一個(gè)概念合作不能僅僅看與你合作期間給你帶來多少流量，而應(yīng)該思考這樣流量在以后能不能繼續(xù)帶來流量成為忠實(shí)的用戶。我們提出這樣一個(gè)模型，我們看這樣一組幻燈片。這是一個(gè)客戶在網(wǎng)站上長(zhǎng)期的訪問行為。他1月23號(hào)10點(diǎn)28分通過360網(wǎng)站來到客戶網(wǎng)站，可能看了一些視頻，于是他接著通過百度搜索到網(wǎng)站，這個(gè)客戶不再通過搜索引擎和百度來到網(wǎng)站，加入收藏夾，然后直接訪問你的網(wǎng)站，給你帶來了價(jià)值。
前面講到女嘉賓的案例在微博上的播放，不會(huì)給你網(wǎng)站帶來流量，但是會(huì)給你做一些廣告。我們?nèi)プ鲞M(jìn)一步的分析我們能夠知道，這樣一些突增流量主要來自于直播，主要來自于直播的某一個(gè)二頻到，同時(shí)來自二頻道晚上八點(diǎn)的娛樂節(jié)目，我們分析到這這樣一個(gè)分析就結(jié)束了。但是實(shí)際上我們并不知道這場(chǎng)娛樂節(jié)目是什么原因吸引了大量的用戶？所以我們?nèi)プ鲞M(jìn)一步的剖析，我們會(huì)對(duì)播放的頁面分析，分析這個(gè)頁面流量從哪來的？我們發(fā)現(xiàn)播放頁流量大部分來自微博和facebook，我們進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)它其實(shí)來自于張根碩（音）的粉絲，要想看張根朔快來看微博鏈接，這是一個(gè)長(zhǎng)尾效應(yīng)。
再往下我應(yīng)該給我客戶提供什么內(nèi)容。中國(guó)好聲音播出的時(shí)候，公司通過百度搜索引擎和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)每一期節(jié)目過后在網(wǎng)絡(luò)有很多熱議的人物和話題，由于這個(gè)衍生了一個(gè)節(jié)目，這是非常好聯(lián)動(dòng)的案例。愛奇藝通過搜索發(fā)現(xiàn)，每天在百度搜索一百種家常菜的做法，這樣搜索頻次等于《甄環(huán)傳》一部熱播劇的頻次。這個(gè)有價(jià)值，百度搜出來的結(jié)果不能滿足客戶的需求，于是它推出自己的節(jié)目每時(shí)每刻，每一期播出兩分鐘把這樣一百種家常菜的做法推廣給用戶，受到用戶的喜歡，既有市場(chǎng)也有數(shù)據(jù)。有20%的用戶通過ipad觀看這一檔節(jié)目，這是流量的提升，市場(chǎng)的需求。
有了流量以后我們面向觀眾是什么？是體驗(yàn)。交互的體驗(yàn)，做網(wǎng)頁設(shè)計(jì)可能領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋就做一個(gè)結(jié)論，今天我們對(duì)用戶鼠標(biāo)點(diǎn)擊行為做一個(gè)統(tǒng)計(jì)，這是伯萊雅的案例，我們中國(guó)人上網(wǎng)習(xí)慣看左邊，于是中國(guó)一個(gè)蘭蔻公司向法國(guó)提出申請(qǐng)我希望放在左邊，配合蘭蔻做了一次改動(dòng)，當(dāng)這樣放在右側(cè)100次點(diǎn)擊只有15%點(diǎn)擊，放在左邊100次點(diǎn)擊量其中37.9%的點(diǎn)擊會(huì)點(diǎn)擊，整體點(diǎn)擊量提升了3.4倍，電子指標(biāo)提升3到5倍。
這是一個(gè)廣告，用戶的觀看行為是可以拖拉可以回看，用戶觀看廣告出現(xiàn)這樣一個(gè)凹槽，會(huì)跳過這個(gè)廣告，說明你廣告非常差，需要調(diào)整。將每一個(gè)視頻用戶觀看的過程給節(jié)目組反饋，用戶看到什么點(diǎn)開始失去耐心拖拉是日后制作節(jié)目一個(gè)很好的數(shù)據(jù)。再往下是廣告體驗(yàn)我們看一組數(shù)據(jù)，80%是你頁面有100次PV有80次視頻播放，20次各種原因視頻無法加載。你有廣告，可能因?yàn)閺V告內(nèi)容時(shí)間長(zhǎng)，廣告內(nèi)容他不喜歡，其中只有60%的觀看比例，有20%用戶因?yàn)閺V告流失。我們需要對(duì)不同廣告內(nèi)容以及廣告關(guān)系，不同類型的廣告與什么類型的廣告，廣告跳出率低，基于數(shù)據(jù)做調(diào)整。
再往下看體驗(yàn)，我們看一組數(shù)據(jù)這是一個(gè)客戶一檔節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)，一期節(jié)目平均播放時(shí)長(zhǎng)有三分鐘，其他時(shí)長(zhǎng)有20分鐘。用戶看視頻非常卡，所以用戶觀看時(shí)長(zhǎng)非常短。13000多次播放看這個(gè)視頻，加載等待很長(zhǎng)時(shí)間，加載出來以后又繼續(xù)等待，一下降到2723個(gè)用戶，真正把視頻看完的人只有268個(gè)。我們看另外這是用戶體驗(yàn)好的觀看行為，8454次播放，中間很順暢，最后有1500多個(gè)用戶把視頻看到最后。這是我們提供實(shí)時(shí)監(jiān)控的系統(tǒng)，也是央視春晚奧運(yùn)會(huì)開幕式使用的系統(tǒng)，把當(dāng)前直播各地用戶數(shù)以及用戶體驗(yàn)做實(shí)時(shí)的呈現(xiàn)，讓我們客戶實(shí)時(shí)了解客戶體驗(yàn)實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)優(yōu)，除了實(shí)時(shí)直播我們還會(huì)提供另外一套系統(tǒng)。可能我客戶很多在日后運(yùn)維過程當(dāng)中面臨一些問題，我經(jīng)常聽到客戶的投訴，我們?cè)趺唇鉀Q這樣的投訴，我們讓客戶進(jìn)行查詢。
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