精準推送、猜你喜歡……這些在電商平臺屢試不爽的“大數據”應用卻還未真正進入傳統零售的世界。近日，由北京商報在新浪微博發起的“十大商業品牌·商場Wi-Fi”話題中，參與評論的100多位網友紛紛吐槽商場Wi-Fi。北京商報記者調查發現，Wi-Fi鋪設作為商場數據搜集的基礎工作，卻難以順暢使用。盡管“大數據”已被宣傳得沸沸揚揚，但到目前為止，京城商場“大數據”應用仍然只是看上去很美。
增值服務成負擔
在北京市百貨大樓、北京apm、老佛爺百貨、西單大悅城、朝陽大悅城、歐美匯購物中心、新中關購物中心、國瑞購物中心、遠洋未來廣場等13家鋪設Wi-Fi的商場中，北京商報記者體驗發現，僅有朝陽大悅城、北京市百貨大樓、西單大悅城等少數賣場可以流暢進行網頁瀏覽、刷微博等操作。但在新中關購物中心、歐美匯購物中心內，卻出現網絡“塞車”、信號弱、認證復雜等多重問題。
消費者陶女士表示，每次看到商場Wi-Fi都很開心，但卻經常遇到連不上網或者網速很慢的情況。不過，相比商場里的“大網”，餐廳提供的Wi-Fi會順暢很多。“在商場搜到Wi-Fi就想趕緊連接上，但遇到需要登錄網頁、記錄個人信息的認證，往往就會放棄添加。”陶女士反映，如果商場Wi-Fi可以無界限地連接使用會更加便捷。
盡管目前多數商場都積極踴躍地引入Wi-Fi，但到目前為止京城無一家商場可以做到無死角覆蓋。消費者葉先生表示，他可以理解由于技術或者線路等問題造成商場現有Wi-Fi網速不夠快，但對于部分商場地下區域連手機信號都無法搜索的情況充滿疑惑。“由于網速不夠快，我經常不連入Wi-Fi使用自己的3G網絡，但在負一層商場就餐時，手機信號卻非常弱。”在葉先生看來，Wi-Fi本來是商場的增值服務，但由于無法連入、信號差等太多問題出現，淪為擺設的Wi-Fi卻大大降低了商場的印象分。
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多條鴻溝難跨越
對于目前商場層出不窮的Wi-Fi問題， 一位商場IT運營負責人道出了其中的秘密。“商場Wi-Fi設備由運營商出，帶寬費用則是商場承擔。目前，商場Wi-Fi信號覆蓋不佳等問題主要由于點位鋪設不夠，商場也在積極與運營商談判加點位，不過新增部分設備的費用還需商榷。”
上述負責人表示，該商場目前Wi-Fi點位在80-90個，但只有達到200個點位鋪設時才能保障每一個進場消費者的正常上網需求。“目前，商場設備全部由運營商免費提供，但如果想鋪蓋完全需花費近200萬元。帶寬租金為5000-6000元/月。同時，后期運營等還有一系列費用。”盡管這一花費不小，但該負責人表示，這并非不可實現。目前的問題是，通過Wi-Fi搜集來的大量數據還未真正投入到實際操作中，商場仍處于探索階段。
Hermann中國零售微博第一人吳子恒表示，數字世界和傳統零售之間始終有難以跨越的鴻溝。由于電商以虛擬網絡平臺起家，數據分析也成為了電商與消費者溝通的橋梁，提高了運營效率。在吳子恒看來，現階段，傳統零售電商化還處于“趕時髦”階段，實體零售商還未找到通過一件商品購買頻次等數據分析消費者接下來可能發生的消費行為和把握消費者偏好。“即使基礎工作做好了，但發力點找不到最終也會成為徒勞。”
“大數據”應用在路上
銀泰百貨、朝陽大悅城等商場成為了“大數據”應用的弄潮兒。銀泰集團將在所有實體門店鋪設Wi-Fi用于今后的精準營銷、個性化推送等服務，這也被視為銀泰百貨嘗試數字化管理的重要一環。北京商報記者了解到，今年朝陽大悅城也將推出一系列基于“大數據”應用的服務。
朝陽大悅城推廣部副總監文娟表示，盡管大數據監測搜集的各項數據在進行客流分布等分析時有非常重要的作用，但“大數據”的信息價值并不能完全體現在日常工作中。除了分析客流，“大數據”的最大優勢之一即是可以進行“千人千面”的信息推送，達到精準營銷。不過，吳子恒表示，由于電商和傳統零售本質屬性不同，在電商上容易實現的一系列精準服務難以在實體店中實現。“實體零售商至少需要3-5年的時間才能轉變思路，摸清門路。”文娟也坦言，目前，商場信息還處于定向推送階段，今年將會嘗試推出微信定制功能。
據文娟介紹，今年，朝陽大悅城還將開啟圍繞會員、團購、訂閱、支付、圈子、導航、找車等多項服務于一體的O2O模式。文娟表示，微信、官網、App等應用服務將以電子會員平臺為核心，結合O2O模式，向消費者推送促銷信息、提供服務功能等。悠唐購物中心相關負責人表示，悠唐購物中心今年將增加點位，逐步完成Wi-Fi改造，讓“大數據”服務真正走入商場中。
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