身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)去了解消費(fèi)者，甚至?xí)认M(fèi)者自己還要了解自己的需求。但事實(shí)上鮮有顧客真正獲得精準(zhǔn)、貼心的個(gè)性化服務(wù)，是企業(yè)不夠用心還是顧客太挑剔?個(gè)性化服務(wù)落地難的個(gè)中緣由到底是什么?身處在數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)如何快速把握消費(fèi)者的個(gè)性化需求和心理預(yù)期?有了龐大數(shù)據(jù)的支撐，企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)會(huì)變得更加靠譜、更接地氣嗎?　

大數(shù)據(jù)的迅速增長(zhǎng)及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，正在帶來(lái)全新的商業(yè)機(jī)遇。大數(shù)據(jù)將怎樣改變?nèi)藗兊纳?又將如何改變企業(yè)的生意?維克托·爾耶·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》中前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，而取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”?！?/p>

據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2015年，90%以上的企業(yè)主管都會(huì)把信息視為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，但只有不到10%的企業(yè)主管能充分實(shí)現(xiàn)這些信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。正因?yàn)槿绱?，在現(xiàn)實(shí)中很多消費(fèi)者會(huì)有這種感覺(jué)：“我”已實(shí)名，商家卻還不認(rèn)識(shí)“我”?！?/p>

隨著用戶需求的多樣化，以前面對(duì)顧客的抱怨企業(yè)只能忍氣吞聲，因?yàn)樗鼈儧](méi)有源頭去了解顧客的需求。但是，現(xiàn)在身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)去了解顧客，甚至可能比顧客自己還要了解自己的需求。所以，龐大數(shù)據(jù)的支持讓昔日的個(gè)性化服務(wù)有了更好的延伸和更大的價(jià)值?！?/p>

龐大數(shù)據(jù)也有含金量之分　

對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)似乎相距甚遠(yuǎn)，但它的威力無(wú)所不在：信用卡公司追蹤客戶信息，能迅速發(fā)現(xiàn)資金異動(dòng)，并向持卡人發(fā)出警示;電信公司追蹤客戶行程動(dòng)態(tài)，區(qū)域化推送有關(guān)旅游或商務(wù)信息;航空服務(wù)公司適時(shí)發(fā)送航班延誤信息……這些都與大數(shù)據(jù)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。　

有統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去兩年里全球積累的數(shù)據(jù)量超過(guò)以往所有歷史的總和，并且還在以每年40%的速度增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，全球的數(shù)據(jù)總量每?jī)赡昃涂梢苑环?。龐大的?shù)據(jù)中到底蘊(yùn)藏了什么價(jià)值?它的存在又有什么意義?這就要看企業(yè)如何利用它?！?/p>

數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，而最具商業(yè)價(jià)值的就是和消費(fèi)者相關(guān)的信息。如果可以搜集到精準(zhǔn)的消費(fèi)者信息，那么就可以為他們定制更加個(gè)性化的服務(wù)，從而比消費(fèi)者自己還了解他們。當(dāng)然，不是所有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)都視如珍寶，姓名、性別、年齡，甚至收入，都算是過(guò)時(shí)的信息，說(shuō)其過(guò)時(shí)，并不代表它們沒(méi)有價(jià)值，而是諸如此類(lèi)的基本信息很容易獲得?！?/p>

信息是流動(dòng)的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動(dòng)態(tài)信息才是最有商業(yè)價(jià)值的。動(dòng)態(tài)信息可以幫助企業(yè)了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，比如他們喜歡網(wǎng)購(gòu)還是逛商場(chǎng)，喜歡白天購(gòu)物還是晚上購(gòu)物，他們的消費(fèi)理念有什么區(qū)別，他們會(huì)在什么時(shí)候做出非理智的決策。　

個(gè)性化服務(wù)，舊瓶裝新酒　

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)成就了許多知名企業(yè)，無(wú)論是餐飲、酒店，還是旅游行業(yè)，我們都能列出一批耳熟能詳?shù)钠放?。所謂標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，指消費(fèi)者享受的服務(wù)經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)限制和制定，不同消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)上沒(méi)有差別。標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很大程度地降低了采購(gòu)、人力、服務(wù)等管理成本，但隨著產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越豐富，消費(fèi)者的選擇更廣泛，始終遵循標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的商家會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的顧客在逐漸流失。　

顧客為什么離開(kāi)?他們又選擇了誰(shuí)?　

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的最大弊端就在于，企業(yè)把所有顧客當(dāng)作一個(gè)顧客來(lái)對(duì)待，而當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)有其他可以滿足自己需求的服務(wù)時(shí)，很容易就移情別戀。相比之下，個(gè)性化服務(wù)在管理成本上更高，而高多少則要看個(gè)性化的程度。以呷哺呷哺為例，它具備高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，但同時(shí)依據(jù)不同的消費(fèi)需求為顧客提供了兩種不同的體驗(yàn)，一種是吧臺(tái)式分餐制的小火鍋，適合2～3人的快餐式消費(fèi)，另一種則是4人左右的大火鍋，適合多人聚餐，這也是個(gè)性化服務(wù)的體現(xiàn)。但這種程度的個(gè)性化非常狹窄，它依舊是建立在壓縮管理成本的基礎(chǔ)上豐富其服務(wù)類(lèi)型，企業(yè)要想達(dá)到千人千面的個(gè)性化服務(wù)，還得依托龐大的數(shù)據(jù)支持和有效的管理。　

當(dāng)然，千人千面的個(gè)性化服務(wù)可以作用在各行各業(yè)，但是能充分利用數(shù)據(jù)價(jià)值的依舊是與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。其中最大的優(yōu)勢(shì)就是，企業(yè)可以通過(guò)技術(shù)支持實(shí)時(shí)獲得用戶的在線記錄，并及時(shí)為他們提供定制化服務(wù)。2013年7月中旬，愛(ài)奇藝PC客戶端全面改版，新版最大的特點(diǎn)就是依靠數(shù)據(jù)分析，在首頁(yè)為用戶提供了全面的個(gè)性化視頻內(nèi)容推薦。也就是說(shuō)，不同用戶的PC客戶端將顯示不同的首頁(yè)內(nèi)容，而且都是自己感興趣的?！?/p>

2011年9月27日，海爾和天貓?jiān)诰W(wǎng)上發(fā)起了用戶定制電視活動(dòng)。顧客可以在電視機(jī)生產(chǎn)以前選擇尺寸、邊框、清晰度、能耗、顏色、接口等屬性，再由廠商組織生產(chǎn)并送貨到顧客家中。這樣的個(gè)性化服務(wù)受到廣泛歡迎，2天內(nèi)1萬(wàn)臺(tái)定制電視的額度被搶光。類(lèi)似的定制服務(wù)還出現(xiàn)在空調(diào)、服裝等行業(yè)，也都受到了顧客歡迎。

這些例子已經(jīng)展示了未來(lái)商業(yè)的曙光——通過(guò)滿足個(gè)性化需求使顧客得到更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而縮短設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等周期，提升商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。　

個(gè)性化服務(wù)為何難落地　

據(jù)統(tǒng)計(jì)，95%的企業(yè)并未利用它們的數(shù)據(jù)，而39%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為他們也無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)正確預(yù)測(cè)出客戶的需求。如此大量的數(shù)據(jù)被空置，而又有相當(dāng)比例的數(shù)據(jù)總是被浪費(fèi)，所以不是個(gè)性化服務(wù)難落地，而是數(shù)據(jù)根本沒(méi)有被充分有效利用。同時(shí)，也受當(dāng)下技術(shù)水平的限制，數(shù)據(jù)很難轉(zhuǎn)化為服務(wù)。猶如你有一塊美玉，但就是沒(méi)有精巧的手工技術(shù)把它雕琢成一件價(jià)值連城的藝術(shù)品?！?/p>

2013年3月12日發(fā)布的《分析：大數(shù)據(jù)在現(xiàn)實(shí)世界中的應(yīng)用》白皮書(shū)提供了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的五大關(guān)鍵性建議，包括“以客戶為中心”，制訂前期“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃”;制定全面完整的企業(yè)“大數(shù)據(jù)藍(lán)圖”;從現(xiàn)有數(shù)據(jù)入手，設(shè)定并完成短期和階段性的“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)”;根據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)，逐步建立分析體系，循序漸進(jìn)提升“大數(shù)據(jù)分析能力”;定制可衡量的指標(biāo)分析“大數(shù)據(jù) ROI(投資回報(bào)率)”。

該結(jié)論來(lái)自IBM與牛津大學(xué)共同進(jìn)行的大數(shù)據(jù)研究。該項(xiàng)目對(duì)全球95個(gè)國(guó)家、26個(gè)行業(yè)的1144名業(yè)務(wù)人員和IT專業(yè)人士進(jìn)行了調(diào)研，采訪了20多名學(xué)者、業(yè)務(wù)主題專家和企業(yè)高管?！?/p>

理想的個(gè)性化服務(wù)　

要想為用戶提供理想的個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)必須掌握兩點(diǎn)：一是如何通過(guò)數(shù)據(jù)充分了解用戶的個(gè)性;二是合理地掌控和設(shè)計(jì)服務(wù)的個(gè)性

了解用戶個(gè)性，就是要為用戶提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。首先，企業(yè)需要在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，找出最具有含金量的數(shù)據(jù);其次，把數(shù)據(jù)表現(xiàn)相同的用戶分為一類(lèi)，依據(jù)用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)設(shè)計(jì)針對(duì)性的服務(wù)。在這里，企業(yè)的服務(wù)能否做到位，關(guān)鍵是有沒(méi)有抓住最核心的數(shù)據(jù)。但不得不思考的一個(gè)問(wèn)題是：通過(guò)數(shù)據(jù)分析所歸類(lèi)得出的服務(wù)項(xiàng)目太多，是否會(huì)導(dǎo)致管理成本增加，同時(shí)降低服務(wù)效率呢?　

個(gè)性化分散的單位可大可小，大到一個(gè)有同樣需求的客戶群體，小到每一個(gè)用戶都是一個(gè)個(gè)性化需求單位。而過(guò)于分散的個(gè)性化服務(wù)，會(huì)增加企業(yè)的服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度，所以要合理掌控和設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)?？紤]是不是所有提供的數(shù)據(jù)都應(yīng)該將它們轉(zhuǎn)化為服務(wù)?所增加的成本和實(shí)際收益是否成正比?如果服務(wù)成本的增長(zhǎng)并沒(méi)有換得更好的回報(bào)，那意義何在?　

總之，企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的最大難點(diǎn)一是關(guān)鍵數(shù)據(jù)的可靠性，二是管理成本的可控性。具體來(lái)說(shuō)，個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)就是對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析，如果數(shù)據(jù)篩選和分析有誤，那結(jié)果可想而知;個(gè)性化服務(wù)附帶著各種成本的增加，比如數(shù)據(jù)管理。個(gè)性化服務(wù)在某種程度上只能以消費(fèi)群體為單位，而非每一個(gè)消費(fèi)者，同時(shí)必須考慮企業(yè)實(shí)際的成本投入和收益回報(bào)?！?/p>

個(gè)性化服務(wù)落地四步驟　

1.提取海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。企業(yè)擁有大數(shù)據(jù)就像擁有金礦，這座金礦的含金量高低，直接影響到能提煉出多少黃金。同樣，大數(shù)據(jù)的質(zhì)量好不好，也直接決定了企業(yè)后續(xù)能利用的數(shù)據(jù)有多少?！?/p>

2.挖掘有用的核心數(shù)據(jù)。從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中提煉有用的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與匹配，就是數(shù)據(jù)的挖掘。數(shù)據(jù)挖掘需要專業(yè)的數(shù)據(jù)公司來(lái)操作，一般企業(yè)很難具備這樣的專業(yè)能力。那么，企業(yè)是否愿意開(kāi)放自己的核心數(shù)據(jù)?是否有經(jīng)濟(jì)能力聘請(qǐng)專業(yè)公司?這些都需要權(quán)衡?！?/p>

3.響應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)結(jié)果用于營(yíng)銷(xiāo)后，企業(yè)要進(jìn)行響應(yīng)。數(shù)據(jù)被挖掘出來(lái)后可以應(yīng)用于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)還要制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略?！?/p>

4.維護(hù)會(huì)員服務(wù)數(shù)據(jù)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行和實(shí)施以及后續(xù)服務(wù)，進(jìn)一步考驗(yàn)企業(yè)的管理與應(yīng)變能力

塔吉特百貨：大數(shù)據(jù)與個(gè)性化的先行者　

懷孕是件很私密的事兒，美國(guó)第二大超市塔吉特百貨如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕了呢?塔吉特設(shè)立了一個(gè)迎嬰聚會(huì)登記表，并對(duì)登記表中顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析。它發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第二個(gè)妊娠期的開(kāi)始會(huì)買(mǎi)許多大包裝的無(wú)香味護(hù)手霜;在懷孕的最初20周大量購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)充鈣、鋅之類(lèi)的保健品。塔吉特最終選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”。通過(guò)這個(gè)指數(shù)，塔吉特能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測(cè)到顧客的懷孕情況，也就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。　

為了不讓顧客對(duì)這些優(yōu)惠廣告產(chǎn)生反感，塔吉特聰明地把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告中，這樣顧客就不知道塔吉特知道她懷孕了。有意思的是，塔吉特的這種優(yōu)惠廣告曾間接地令一個(gè)蒙在鼓里的父親意外地發(fā)現(xiàn)自己正在讀高中的女兒懷孕了，此事被《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道后，塔吉特的大數(shù)據(jù)威力才被人知曉?！?/p>

點(diǎn)評(píng):個(gè)性化服務(wù)往往也有共同點(diǎn)，大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)就是在冗繁的信息中洞察出消費(fèi)者的個(gè)性化需求?！?/p>

中糧我買(mǎi)網(wǎng)：數(shù)據(jù)分析提升用戶體驗(yàn)　

中糧我買(mǎi)網(wǎng)是一家專業(yè)的食品B2C網(wǎng)站。密集的廣告推廣和活動(dòng)促銷(xiāo)帶來(lái)了流量的快速增長(zhǎng)，同時(shí)也導(dǎo)致用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)快感下降、后臺(tái)處理工作量加大等問(wèn)題。我買(mǎi)網(wǎng)從當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜的購(gòu)物流程上受到啟發(fā)，將原來(lái)三到四步的操作縮減到一步，這一改變使我買(mǎi)網(wǎng)的訂單轉(zhuǎn)化率提高了30%。　

訂單的增加除了依靠會(huì)員的自然增長(zhǎng)，還與網(wǎng)站商品的優(yōu)化有很大關(guān)系。在線營(yíng)銷(xiāo)部會(huì)分析來(lái)自各個(gè)渠道的信息以及會(huì)員的相關(guān)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，例如，通過(guò)深入分析某次參與促銷(xiāo)的200種商品能夠帶來(lái)的銷(xiāo)售額，進(jìn)而分析首頁(yè)上的推薦，那些銷(xiāo)售量較小的商品將被替換掉，這些分析也會(huì)用于對(duì)會(huì)員的商品推薦，分析結(jié)果最終將反饋到商品采購(gòu)環(huán)節(jié)。此外，我買(mǎi)網(wǎng)還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，從各類(lèi)SNS渠道上收集分析用戶的評(píng)論和建議，以此優(yōu)化并調(diào)整網(wǎng)站的商品品類(lèi)。　

點(diǎn)評(píng):顧客的需求總是在變化，個(gè)性化服務(wù)也需要不斷更新，能夠在消費(fèi)行為和顧客體驗(yàn)的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的趨勢(shì)，中糧我買(mǎi)網(wǎng)走在了正確的路上?！?/p>

耐克：跟隨顧客運(yùn)動(dòng)的腳步　

憑借一種名為Nike 的新產(chǎn)品，耐克正逐漸變身為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新公司。所謂Nike ，是一種以“Nike跑鞋或腕帶 傳感器”的產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)者只要穿著Nike 的跑鞋運(yùn)動(dòng)，iPod就可以存儲(chǔ)并顯示運(yùn)動(dòng)日期、時(shí)間、距離、熱量消耗值等數(shù)據(jù)，用戶上傳數(shù)據(jù)到耐克社區(qū)，可以同好 友分享討論。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線， 耐克由此掌握了主要城市最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且組織的城市跑步活動(dòng)效果更好?！?/p>

目前，耐克已經(jīng)成功建立了全球最大的運(yùn)動(dòng)網(wǎng)上社區(qū)，超過(guò)500萬(wàn)名活躍用戶每天不停地上傳數(shù)據(jù)，耐克借此與消費(fèi)者建立了前所未有的牢固關(guān)系。同時(shí)，海量的數(shù)據(jù)對(duì)于耐克了解用戶習(xí)慣、改進(jìn)產(chǎn)品、精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也起到了不可替代的作用，Nike 甚至讓耐克掌握了跑步者最喜歡聽(tīng)的歌是哪些。　

點(diǎn)評(píng):個(gè)性化服務(wù)離不開(kāi)顧客的主動(dòng)參與和分享，而來(lái)源于客戶的數(shù)據(jù)也能更精準(zhǔn)地服務(wù)于客戶?！?/p>

業(yè)界聲音　

■世界邦旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人趙新宇　

所謂個(gè)性化服務(wù)，往往是針對(duì)、滿足顧客比較復(fù)雜的需求提供的服務(wù)，而運(yùn)用大數(shù)據(jù)為顧客提供這樣的服務(wù)，并不意味著(在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái))依靠基于人工智能的機(jī)器，就能徹底代替人的因素。其關(guān)鍵在于，是否能夠在大數(shù)據(jù)搜集、挖掘、分析、利用的基礎(chǔ)上，充分提高人介入的效率，降低人服務(wù)的成本。打個(gè)比方，如果個(gè)性化服務(wù)是一串項(xiàng)鏈，大數(shù)據(jù)產(chǎn)生、選擇、打磨出一顆顆符合規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的珍珠，而人則是串起珍珠的線，不可或缺。　

對(duì)個(gè)性化服務(wù)需求比較強(qiáng)烈的用戶，往往正是自我認(rèn)知程度、需求層次比較高的社會(huì)群體，也是消費(fèi)能力比較強(qiáng)的社會(huì)群體。他們對(duì)個(gè)性化服務(wù)的要求更多集中于對(duì)自身心情、體驗(yàn)的感知判斷——這樣的要求越簡(jiǎn)單、越模糊、越籠統(tǒng)，也就越難實(shí)現(xiàn)，距離機(jī)器能夠完成的工作標(biāo)準(zhǔn)就越遠(yuǎn)?！?/p>

具體到世界邦旅行網(wǎng)所專注的出國(guó)旅行領(lǐng)域來(lái)看，用戶對(duì)個(gè)性化旅游服務(wù)和體驗(yàn)的需求，正處于極度膨脹和發(fā)展的階段，而市場(chǎng)卻未能出現(xiàn)滿足這一需求演變的解決方案。究其原因之一，就是沒(méi)有服務(wù)商把機(jī)器(大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù))和人(旅游服務(wù))的因素及其關(guān)系同時(shí)處理好。世界邦旅行網(wǎng)在業(yè)界率先提出“DGC”(Daren Generated Content)概念，旅行達(dá)人們?cè)诩?lì)機(jī)制的推動(dòng)下，利用互聯(lián)網(wǎng)工具主動(dòng)、高效、一對(duì)一地滿足用戶出國(guó)自助旅行的個(gè)性化需求，讓用戶極為便利地獲取符合其興趣愛(ài)好、出行目的、高性價(jià)比、精準(zhǔn)的旅行體驗(yàn)。這一切的背后，正是大數(shù)據(jù)和人的組合在發(fā)揮作用。

■家有購(gòu)物集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心副總監(jiān)黃歡　

個(gè)性化服務(wù)的理念推行到今天，自主、專屬定制、彰顯個(gè)人身份、貼近需求等幾個(gè)方面，可以說(shuō)是消費(fèi)者認(rèn)定的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)簽。即便這樣，越來(lái)越多的商家在推出符合這些標(biāo)簽要求的個(gè)性化服務(wù)時(shí)，卻又面臨著消費(fèi)者并不買(mǎi)單的狀況。究其原因，還是由于這些個(gè)性化服務(wù)沒(méi)能滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期。　

家有購(gòu)物的商品聚焦在家居用品品類(lèi)，而我們的顧客在購(gòu)買(mǎi)行為上體現(xiàn)出的一個(gè)特點(diǎn)就是，買(mǎi)回去的商品不僅僅是個(gè)人使用，更多的時(shí)候是整個(gè)家庭都在使用。這樣一來(lái)，家有購(gòu)物在為顧客提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)，從顧客的家庭需求進(jìn)行考慮就更為重要?？梢哉f(shuō)，成為顧客家庭的幸福顧問(wèn)，為他們提供適合的家居生活解決方案，是家有購(gòu)物在同時(shí)挖掘自身服務(wù)價(jià)值和顧客體驗(yàn)價(jià)值的過(guò)程?！?/p>

而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這個(gè)過(guò)程可以從一個(gè)人放大成一個(gè)群體，通過(guò)數(shù)據(jù)的搜集和整合，可以掌握大多數(shù)人對(duì)于家居生活的各種偏好，進(jìn)而對(duì)他們的需求進(jìn)行預(yù)期管理和及時(shí)滿足，這個(gè)工作目前已經(jīng)進(jìn)入到系統(tǒng)搭建階段。另外，隨著智能電視普及和APP的安裝使用，對(duì)于家有購(gòu)物這樣的電視購(gòu)物頻道來(lái)說(shuō)，顧客主動(dòng)收看購(gòu)物節(jié)目的時(shí)間點(diǎn)、在某一個(gè)購(gòu)物節(jié)目停留了多久，甚至商品信息出現(xiàn)在電視屏幕的哪個(gè)區(qū)域更能引起顧客注意等數(shù)據(jù)，也可以更好地被回收和整理，從而可以針對(duì)顧客的媒介接觸偏好有針對(duì)性地提供節(jié)目提醒、新品推薦等服務(wù)。甚至顧客連電話都不用撥，在看到心儀的商品時(shí)，通過(guò)遙控器點(diǎn)選“購(gòu)買(mǎi)”按鍵，就能簡(jiǎn)單方便地完成購(gòu)物?！?/p>

■安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司數(shù)據(jù)推廣部經(jīng)理易中一　

三只松鼠能夠在近兩年快速發(fā)展起來(lái)，一方面是依靠品牌推廣，另一方面是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上不斷完善細(xì)節(jié)，包括個(gè)性化的稱呼——“主人”、三只松鼠的卡通形象、贈(zèng)品的差別化、不同的顧客標(biāo)簽分類(lèi)以及用戶體驗(yàn)等?！?/p>

公司對(duì)大數(shù)據(jù)上的主要應(yīng)用是通過(guò)分析用戶的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，來(lái)判斷哪種口味的產(chǎn)品在哪個(gè)地區(qū)賣(mài)得最好、哪種產(chǎn)品是消費(fèi)者最樂(lè)于接受的，從而進(jìn)行更有針對(duì)性的產(chǎn)品首頁(yè)推薦。同時(shí)，我們會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行個(gè)性化、人性化的標(biāo)簽分類(lèi)和細(xì)化分析，根據(jù)這些分類(lèi)，推送不同的產(chǎn)品類(lèi)型。比如愛(ài)老婆型，主要產(chǎn)品是以老婆食用為主，然后我們會(huì)在包裹里放上書(shū)信，以“松鼠”的口吻代替顧客給他老婆寫(xiě)一封信。這樣的標(biāo)簽分類(lèi)是從去年淘寶商城“小而美”活動(dòng)中得到的啟發(fā)?！?/p>

目前，我們正在開(kāi)發(fā)CRM和ERP。ERP可以看到所有顧客在商城的購(gòu)買(mǎi)記錄，而CRM是一個(gè)過(guò)渡形式，能夠準(zhǔn)確抓取用戶的評(píng)價(jià)，一些不經(jīng)意的留言和評(píng)級(jí)會(huì)反映出他們的需求。比如，根據(jù)顧客過(guò)去在商城的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，判斷他是哪類(lèi)人群，進(jìn)而分析這類(lèi)人群喜歡的是哪一類(lèi)產(chǎn)品和贈(zèng)品，然后進(jìn)行標(biāo)簽化，如此一來(lái)這位顧客下次收到的體驗(yàn)品有可能就是不一樣的。就像我們送了很多喬巴的公仔給客戶，但有很多顧客表示不是海賊迷，而是火影迷，所以下次我們會(huì)送鳴人的公仔或者我愛(ài)羅的公仔，這樣顧客收到的驚喜要大得多。后期，我們會(huì)計(jì)劃建200個(gè)體驗(yàn)品庫(kù)，從而滿足各類(lèi)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。