麥肯錫最新分析量化了數字化和AI對消費品行業的影響，并指出了消費品包裝公司高管應將重點放在哪些領域。
關于GenAI的討論表明，這是一項開創性的、代際創新，可能徹底重塑包括消費品包裝(CPG)公司在內的企業運作方式。
CPG行業的領導者正在響應這一趨勢。在2024年針對CPG領導者的調查中，71%的受訪者表示，他們已經在公司至少一個業務職能中采用了AI(相比2023年的42%有所增加)，而56%的受訪者表示他們經常使用GenAI。
然而，尚未有任何CPG企業真正擴大其GenAI和傳統AI能力。目前，CPG領導者報告稱，其采用GenAI的速度比其他行業，如先進工業或科技、媒體和電信行業要慢，這可能是因為領導者們還無法回答一些關鍵問題，例如：“AI最終將在CPG行業中創造多少價值?”以及“價值鏈的哪些環節將集中體現價值?”
我們旨在通過基于事實的答案幫助CPG企業確定應關注的重點以及應采取的行動速度。
我們發現，最高影響力的投資領域因CPG公司所屬的子行業不同而有所差異。我們的研究結果可以幫助CPG領導者確定其在數字化和AI方面的下一步行動。
量化CPG價值鏈各環節的效果
在對140多個用例和數十次專家訪談進行了嚴格的公司特定量化分析后，我們匯總了各子行業的估算，確定食品飲料、個人護理及家居、以及美妝這三大主要子行業中，CPG公司通過數字化和AI投資所能產生的價值(在本文中，"數字化和AI"指包括數字化、分析、機器學習、傳統AI和GenAI在內的所有用例)。我們量化了CPG價值鏈中各主要部分的潛在價值：核心職能(包括后臺支持職能)和六個創新領域。核心職能和創新領域共同構成了CPG公司的七大主要價值流。
企業和支持職能，例如人力資源和財務部門，必然會從新數字工具的應用中受益，而通過與供應商和渠道合作伙伴的合作，伙伴關系和生態系統戰略可以使CPG公司蓬勃發展，但企業從數字化和AI轉型中獲得的最顯著價值體現在六大創新領域中。
以產品和創新領域為例，數字化和AI工具可以貫穿整個產品周期發揮作用：通過自然語言處理實現的社交傾聽、反饋挖掘和基于消費者支持的趨勢預測，可以帶來新產品創意或產品改進。AI可以為現有產品提供新的配方建議，而先進的分析技術可以優化包裝設計。自動化、協作式的測試和實驗能夠讓新品的推出更加便捷。
這一領域還可以從GenAI應用中進一步受益，我們已經看到這一技術對CPG公司產生了影響。例如，一家飲料公司使用GenAI創建了提示、圖像和概念，用于指導產品開發，將新產品上市時間縮短了60%，該團隊還通過GenAI驅動的情感分析，基于消費者在線發布的內容生成洞察，幫助他們了解客戶對GenAI參與開發的產品的感受，該公司的GenAI努力為其帶來了一系列新產品和體驗，助力了其增長并擴大了市場份額。
我們最新的研究估計，GenAI的應用場景可能將傳統AI的經濟影響提高15%到40%，為全球消費品包裝(CPG)公司每年額外解鎖1600億至2700億美元的利潤(以EBITDA衡量)。話雖如此，盡管GenAI正在令商業世界眼花繚亂，并點燃了媒體的關注，但它只是錦上添花，傳統AI的潛在影響力是GenAI的2.5到7.0倍，這意味著企業應在廣泛的AI能力和平臺上進行投資，以充分實現數字化轉型的潛力。
雖然數字化和AI的潛在影響因CPG行業的不同而有所差異，但我們的分析顯示，大多數行業的最大價值主要集中在兩個價值流中：消費者洞察與需求塑造以及客戶與渠道管理。
一個值得注意的例外是美妝行業，在該行業中，直面消費者的價值流占據了中心位置，這反映了美妝公司能夠充分利用其與消費者的獨特關系，直接為顧客提供服務。數字化賦能的美妝公司可以利用新技術來提升消費者體驗、電商流程和履約管理。
在六個領域中，與生態系統合作伙伴的合作解鎖了下一個價值層級，這主要依賴于與生態系統合作伙伴(如零售商、制造商、物流供應商和媒體合作伙伴)進行的數據交換。歷史上，CPG公司無法大規模收集和激活個性化的第一方數據。這種數據缺乏意味著它們必須決定是依賴合作伙伴提供的第三方數據，還是投資于獲取“零方數據”和第一方數據的方式，這些數據對于能夠在正確的時機向正確的客戶傳達正確的信息至關重要。CPG公司還必須投資于合適的技術，以促進與生態系統合作伙伴之間的數據交換。在這里采用云技術可以提供幫助。
三個CPG子行業中的潛在價值
考慮數字化轉型對以下類型CPG公司的影響。下面的三個例子為如何實現這些收益提供了案例研究。
食品和飲料公司可以抓住客戶和渠道管理的機會
對于一家年收入100億美元的食品和飲料公司來說，成功且全面地在整個價值鏈中實施數字化和AI的潛在價值在8.1億美元至16億美元之間，主要由收入增長和生產力提升驅動，這轉化為食品和飲料公司EBITDA利潤率約7到13個百分點的增長。
最大的潛在影響——估值約在2.3億至4.7億美元之間——來自客戶和渠道管理領域，因為食品和飲料公司不斷尋求優化其在線上和線下零售商中的存在感。
具體而言，零售促銷活動可以占到食品和飲料公司收入的20%，是數字化和分析優化的理想對象。零售商通常掌握過去促銷活動的相關數據，但可能缺乏分析這些數據以形成清晰促銷目標的工具。數字化和分析工具可以利用歷史促銷和庫存數據，幫助決策未來促銷的規模和時機。由于沒有先進的分析和AI工具來更新和綜合數據的成本較高，因此使用這些工具不僅可以幫助食品和飲料公司降低成本，還能同時提升業績表現。
在個人護理和家居領域，消費者洞察和需求塑造優化可帶來數十億美元的價值
對于一家年收入100億美元的個人護理和家居品牌來說，數字化轉型的潛在價值約為10億至18億美元，這相當于個人護理和家居企業的EBITDA利潤率增加約9至16個百分點。在七大價值流中，消費者洞察與需求塑造領域具有最大的潛在影響。
個人護理市場難以駕馭，因為企業通常提供頻繁且種類繁多的促銷活動，折扣力度較大，這可能導致效率低下。因此，增強的消費者畫像(通常稱為“消費者360”)可以幫助減少這種低效現象。通過AI支持的增強消費者畫像可以幫助分析消費者的特征、態度和行為，這使公司能夠構建細致且動態的消費者畫像，從而更準確、高效地瞄準目標消費者。
例如，一家個人護理公司需要增加EBITDA并減少庫存。通過投資其數字化和AI工具套件，該公司能夠結合內部和外部數據，將預測準確性提高了13%，產品短缺減少了40%，庫存減少了35%。通過整合關于消費者是誰、購買什么、在哪里購買以及為什么購買的數據，公司可以更好地洞察信息，指導其在品牌傳播、產品組合、產品升級、新市場以及創新方面的決策。
美妝品牌有機會利用其直面消費者的優勢
一家年收入30億美元的美妝品牌，通過其價值鏈的數字化轉型，可能會獲得約2.9億至5億美元的附加價值，這相當于美妝企業的EBITDA利潤率增加約8至14個百分點。
其中將近三分之一的價值可以通過直面消費者(DTC)的價值流挖掘出來。在DTC領域，AI推動了許多應用場景，如AI驅動的美妝應用程序(包括虛擬試妝工具)和個性化產品推薦，這些都可以提升銷售額。在個性化方面，AI驅動的推薦引擎通過整合來自多個接觸點(如移動設備、網站和門店)的客戶數據，優化產品搜索和推薦。
例如，一家美妝品牌利用AI推出了按需定制的個性化口紅服務，該公司開發了一套AI驅動的家用系統，可以識別任何圖片中的顏色，并根據該顏色調制出相應的口紅。
消費者期望獲得個性化的品牌體驗，包括他們發現產品時、購買產品時，甚至在購買之后。使用先進數字工具的美妝品牌可以整合來自多個來源的數據，包括社交媒體、搜索引擎以及超本地的消費者行為數據，以更準確地定位消費者，并以他們樂于接受的方式進行互動。
一家美妝品牌投資開發了獨特的客戶畫像，通過自動化數據聚類技術來支持機器學習模型，從而更好地識別并滿足特定客戶的需求，這一舉措不僅更好地滿足了客戶需求，還幫助加快了新的營銷活動的推出速度，通過更快、針對性的A/B測試實現精準營銷。
我們的分析表明，CPG公司有機會通過整個價值鏈的數字化轉型，對EBITDA利潤率產生5到15個百分點的影響。雖然這些收益頗具吸引力，但它們不會在沒有長期、大規模、迭代努力的情況下輕易實現。
消費品公司需要聚焦于六個創新領域，優先考慮那些最能為其業務帶來價值的舉措。請記住，這種轉型的全部影響——能夠讓企業在競爭中脫穎而出——不會通過零散的做法實現。
我們所稱的“重塑”公司，采取的是一種全員參與的方式，涵蓋商業、運營和支持領域，這包括制定數字化路線圖、賦能人才、重新思考CPG運營模式、開發和獲取新的技術工具，以及構建必要的數據產品來實施和擴展數字化轉型。
盡管這場新的技術革命才剛剛開始，但它已經到來。革命的成果可能需要一段時間才能完全展現，但現在就將這些潛力付諸實踐，將創造出遠遠超過單個財務報告所能容納的長期價值。
企業網D1net(hfnxjk.com)：
國內主流的to B IT門戶，旗下運營國內最大的甲方CIO專家庫和智力輸出及社交平臺-信眾智(www.cioall.com)。旗下運營19個IT行業公眾號(微信搜索D1net即可關注)。
版權聲明：本文為企業網D1Net編譯，轉載需在文章開頭注明出處為：企業網D1Net，如果不注明出處，企業網D1Net將保留追究其法律責任的權利。
京公網安備 11010502049343號