地球人已經無法阻止中國電商口水戰了。
11月11日這一天，一場屬于中國的“電商大戰”卻在美國紐約時代廣場打響：當天貓在時代廣場怒刷雙十一大促廣告時，1號店公然叫板，也登陸時代廣場告訴全世界：“雙十一屬于全人類！”
時代廣場怎么成了電商吐槽戰場？1號店為毛要喊出“雙十一屬于全人類”？ 背后又隱藏著什么企圖心？本期《電商新觀察》，就來深八一下這個話題。（掃描文末二維碼可及時獲取該系列最新文章）
【時代廣場“暴風眼”，1號店叫板天貓】
北京時間11月11日，1號店“11·11脫光底價”的廣告牌亮相世界十字路口——紐約時代廣場中國大屏。畫面五分之一為健美男性裸肩，五分之四為中國紅大幕，紅底白字十分顯眼。數字的11·11與中英文雙語的“屬于全人類”組合，把中國國人熟悉的光棍購物節推向了全世界，1號店本年度11·11脫光主題也呼之欲出。
現在，許多中國互聯網公司上市一般都邀請我參加IPO相關活動，也因為一些風險投資和外媒交流方面的事情，我去過不少次紐約時代廣場。嚴格意義上說，“Time square”的意思其實是“時報廣場”，不過翻譯成“時代廣場”好像更霸氣。那個地方旁邊就是百老匯，其實路窄人多，還常年有工程修建，路人都匆匆而過。但架不住美國人的超級影響力，尤其是金融、媒體方面的話語權，所以被譽為"世界的中心"。
因此，對于正走向世界的中國企業，時代廣場大屏幕就成了一種走出國門的icon級象征。幾乎每一個中國企業都向往著有朝一日能在時代廣場打廣告，然后"出口轉內銷"，看起來非常有逼格、高大上。當然，這也意味著，企業本身的品牌和實力到了一定高度。像海爾（耐用制造品）、青島啤酒（快速消費品）等一代代標志性中國企業都曾在上面打廣告，現在，輪到了中國互聯網公司。
現在，中國已經成為僅次于美國的世界第二大經濟體。根據世界銀行的平均購買力計算，今年9月29日中國經濟其實已經超過美國！我們的移動互聯網發展，甚至超過了美國，也誕生了世界級互聯網公司。
其中，尤以電子商務的大爆發最引人矚目，網絡購物正在成為中國新一代消費者的首選購物方式，也引起了中國零售業前所未有的大震蕩、大裂變。阿里巴巴、京東、1號店、唯品會，各大電商平臺紛紛成長為巨型平臺。
我預言，隨著中國電商的持續性繁榮，1號店和天貓開了“對噴廣告”這個頭，后面將有更多中國電商公司規模性登陸時代廣場。
【1號店直接回應“雙十一”封殺爭議】
一年一度雙十一，這是所有電商公司的終極PK----盤內盤外都PK。
很顯然，1號店“11·11屬于全人類”的廣告訴求，是對于國內論戰正酣的“雙十一”商標所有權問題的直接回應。
今年“雙十一”前，一封通電轟動整個中國電商行業乃至商界。網上爆出阿里巴巴集團向全國媒體發出通告函：因阿里已注冊“雙十一”商標，媒體不能接受其他電商企業的相關廣告投放。要知道，這不但意味著其他電商投入巨資的電視廣告要作廢、排期得緊急調整，全國大量電視、電臺、報紙、雜志、網站的廣告收入也會受到影響。
6年前，電商網站發起“光棍購物節”的時候，許多人還覺得是一個小打小鬧的營銷噱頭。6年后，這個飽含草根精神和互聯網特色的網絡購物狂歡節，在年輕網民的追捧中，已經成為不折不扣的“終極PK”。雙十一，正是數億中國新一代消費者購物能量的一次集中釋放。這種強大的習慣，正在形成一個呼嘯而來、試圖裹挾一切的商業勢能。
雙十一如此火爆，其它電商當然不能干瞪眼。怎么辦？截流！阿里的主要對手們1號店、京東、唯品會模式不盡相同，但有一點是相通的：“既然是個節，而且是一個蘊含著巨大消費能量的網絡購物節，怎么能讓你馬云獨吞了這塊大蛋糕呢？”
于是，一個借題發揮的全行業“雙十一”熱潮就這樣樹立起來了。在營銷學中，這樣的戰略稱之為借勢。在電商們的集體吆喝下，“雙十一”已經成為一種行業集體行為，甚至是網絡零售的促銷品牌。而全體網民，也因為這種行為獲得了更多選擇，一起繁榮了市場。
因此，不少輿論都批評阿里這次禁止其他電商使用“雙十一”打廣告，支撐中國電商方興未艾的強大支柱是開放、包容、自由的互聯網精神。除了京東因為體量和戰略長期與阿里PK之外，這次公開叫板天貓的只有一個1號店。有電商人士評論認為，相比于其他電商，1號店不僅格局長遠，從營銷策略到創意，也都表現出了與其他電商不同的獨特風格。
【有沃爾瑪做股東，品牌瞄著“世界范兒”】
如果只把1號店這次廣告當成一個公關事件，那也看的太簡單了。單純炒一次口水，犯不上花這么多錢。
從品牌高度看，1號店的廣告以時間為主題，緊扣11·11電商大戰，簡單明了地表達了品牌立場。“男人裸肩、中國紅、數字、漢字的構圖組合，奪人眼球又簡潔大氣。“11.11屬于全人類”的國際邀請，不僅暗含著1號店在商品銷售上尤其在進口商品領域的獨特優勢，而且讓人感受到電商領袖品牌特有的氣場。“11·11”既是一個時間節點，又是一場可以席卷全球的購物風暴，而1號店“脫光底價”已經做好萬全的迎接準備——夠便宜不怕脫，體驗好不怕說。
另一方面，男人裸肩結合光棍節的背景來看，又隱喻出單身脫光，一語雙關，帶給人無限的遐想。與1號店11·11促銷海報異曲同工的健美男性形象，同樣可以看做1號店實力強勁的隱射：不管脫光有幾層意思，1號店都把“脫光”完全“脫光”，不留任何疑慮解釋的空間，但留足了消費者對1號店的想象空間。這種大膽而新穎的廣告文案在國內互聯網和廣告界，都頗受好評。
資料顯示，1號店的最大股東是世界第一零售巨頭沃爾瑪，三分之二的美國人口都住在沃爾瑪門店周圍5英里(約合8公里)的范圍內。作為沃爾瑪全球電子商務的一部分，1號店享受沃爾瑪全球供應鏈，共享采購、物流，并以此建立起其進口食品領域的壁壘優勢。
目前，1號店已經成為國內最大的B2C快消品電商，以及國內領先的進口食品平臺。1號店善于創新，而這支脫光廣告突出國內輿論戰重圍，登上美國時代廣場中國大屏，在宣傳推廣上也為業界打開一個新局面。
在阿里巴巴上市后的首個11·11購物節期間，1號店廣告漂洋過海凸顯出了“實力”與“態度”，表明了1號店立足中國優質商品、服務全世界消費者的決心。可以預見，1號店以后將長期在11·11顯示出強勁的存在感。
【結束語】
這次登陸紐約時代廣場喊出“雙十一屬于全人類”，1號店不僅向同行業者顯示了有態度的胸懷，同時也向全世界展示了有實力的雄心。
其實，就拿本次今年的雙十一大戰來說，1號店就大打差異化營銷，以“脫光聯盟“為主題，價格脫光和情感脫光雙管齊下，各種創意層出不窮。包括”全民吉尼斯“7天連續沖鋒不斷檔，進口車厘子國內生鮮市場首賣也選擇在了11.11這個全民狂歡節。
電商本質上就是一個流量變現的生意，不會把眼球轉化成銷售的廣告不是好廣告。看熱鬧不怕事大，就讓1號店和天貓的爭斗來的更激烈些吧！
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