14日,王府井百貨高調宣布與騰訊合作,在微信平臺商戶功能和微信支付上開展具體合作,隨著微信功能完善及用戶數漸增,越來越多的商家投入其中。目前,正佳廣場、天河城、百信廣場、荔園新天地等購物中心,廣百百貨、摩登百貨等百貨都已擁有自己的微信公眾賬號,還有像商業物業運營商海印集團,在打造“海印生活圈”的同時不忘使用公眾賬號。商家期待依托低成本實現傳統商業模式向新興商業模式的過渡。
服務號將會員卡解放出來
隨著功能的逐步完善,微信將公眾賬號分為訂閱號和服務號兩種,其中服務號因擁有“會員卡”功能成為商家精準營銷及掘金大數據的有利工具,在眾多商家的微信號內,“會員卡”選項都被設定在自定義菜單顯眼位置。就在上周五,湊著元宵節與情人節的熱鬧,百信廣場微信服務號正式上線,推廣3天后,招徠到6000位會員。百信廣場市場部相關負責人提到,“以前我們只有訂閱號做資訊推送,像一個宣傳窗口,擁有20000訂閱者,而服務號功能更多,比如有電子會員卡,我們因此取消了實體會員卡。”
依托微信平臺建立起為商家營銷與支付服務的第三方公司有米派CEO林文毅表示,公司為商家提供的微店服務在剛開始時有七成以上是訂閱號,目前已全部轉變成服務號,“訂閱號僅是宣傳的功能,而服務號更貼近商家需要的產品銷售與會員服務,微信平臺提供給服務號的功能近一半是訂閱號是沒有的,比如LBS。”
毫無疑問,微信公眾賬號成為商家在新媒體領域的寵兒。去年11月,微信產品部副總經理張穎提到,微信在中國內外的月活躍用戶數量已超過2.7億人,其中公眾賬號數超過200萬個,每天能保持約8000個的增長速度。
對此,中信建投經濟咨詢行業研究總監周銳分析,公眾賬號提供的會員體系與傳統的會員體系相比較,具有會員招募速度快、節約制卡成本、品牌傳播成本低效率高、群發信息免費等優勢;但目前仍存在使用率與會員忠誠度較低等問題有待解決。
精準推送利于維護消費群
目前,商場公眾賬號的推送內容以活動和優惠為主,訂閱號更偏向于資訊的傳遞,而服務號更愿意與會員們進行互動體驗。同時擁有訂閱號和服務號的百信廣場分析,“關注訂閱號的消費者更廣泛,所以我們會定期推送優惠資訊,吸引消費者前來;服務號是已有的會員體系,會更多關注活動,并參與互動。”
最早涉足該領域,并且是微信在廣州第一家合作零售企業的正佳廣場則擁有一個具備服務號功能的訂閱號,自2012年9月上線至今,已擁有20萬穩定的粉絲,“每天推送信息會導致粉絲流失率增加,但轉為服務號后只能一個月推送一次,又不夠靈活。”負責運營該公眾賬號的團隊負責人宋先生提到,“所以我們保留了可以每天推送的功能,但團隊會將推送頻率控制在每周3次至4次。”他認為,公眾賬號能以推送信息吸引到消費者的原因在于,“消息推送是商家與消費者溝通最直接的橋梁。”更有業內人士提到,實操中發現,活動與折扣信息推送有利于增加粉絲。
但無論是服務號還是訂閱號,對商場而言能將訊息即時并且針對性地傳達給自己的受眾,這便是價值所在。因此,商家愿意花費數十萬乃至上百萬的資金投入公眾賬號的建設,甚至催生出專職運營公眾賬號的團隊。“微信成為新媒體營銷的主力,今年的所有活動都會結合到微信公眾賬號,占到新媒體渠道的七成。”一位業內人士透露。
周銳提到,微信公眾平臺的數據分析模塊顯示,目前文章一般打開率在25%以上,原文鏈接點擊率5%左右,分享轉發基本在3000以上,日均后臺互動人數在1000人以上,消息數3000以上,是實現精準營銷的最佳平臺,但商家若長期推送廣告信息,會引起粉絲反感,最直接的結果就是被取消關注。
低成本為掘金大數據鋪路
手機被視為人體的延伸工具,成為未來重要的移動終端之首,無論是O2O還是移動支付等熱門領域都對它寄予厚望;而微信所使用的終端載體是手機,依托騰訊的平臺,微信的用戶數已突破6億,為順利實現傳統商業模式到新興商業模式的過渡,微信公眾賬號對于商家具有無限的吸引力。
“使用公眾賬號與消費者建立起聯系,成本相較傳統模式會低很多。”正佳廣場微信公眾賬號運營團隊負責人宋先生表示,“傳統模式下,消費者與零售商之間是單純的買與賣的關系,現在可以有更多的互動,無論是線上或線下的消費都能在同一個平臺上實現聯系,比如通過公眾賬號推送的優惠券,或可以參與的活動,這讓零售商實現O2O的成本變低。”
最重要的一點是,公眾賬號讓商家獲取消費者數據信息的方式更便捷。百信廣場的公眾賬號收集消費信息的方法很直接,“每張消費小票上有編碼,消費者將編碼輸入公眾賬號里,就可以獲得會員積分,既收集了消費信息,也讓會員積分變得更容易。”
“擁有每一個粉絲的微信賬號,這使獲取數據成本變低,信息也更加全面。”宋先生提到,“公司以大數據概念正籌備著商業零售企業的數據字典,并打造數據模型,完成后能實現以數據為基礎的針對商場業態、營銷、品牌等方面的決策與預測。”
然而,運營微信公眾賬號的運營團隊不得不承認,新興模式的培育需要一段時間,公眾賬號的粉絲活躍度有待持續提升,商家期望與消費間建立起良好的互動關系,公眾賬號的目的不僅是營銷,還有服務。
專家視角
中信建投經濟咨詢行業研究總監周銳:
商家運營公眾賬號
方式多元化
目前,商家開通公眾賬號后會通過推送活動資訊、二維碼優惠券、微信會員卡、微信支付優惠、微信互動活動等模式實現營銷與服務。中信建投經濟咨詢行業研究總監周銳提到,微信公眾號重新定義了品牌與用戶之間的交流方式,如果將微博看做品牌的廣播臺,微信則為品牌開通了“電話式”服務。當品牌成功得到關注后,便可以進行到達率幾乎為100%的對話,它的維系能力便遠遠超過了微博,大大促進了不同產業與新媒體之間的融合,達到雙贏局面。
由于微信的靈活性,商家可以為用戶提供更加豐富的服務,可以針對不同的市場細分制定更明確的營銷策略,還有的微信公眾號在發布宣傳信息的同時,向粉絲推送一些類似“心靈雞湯”的情感感悟,拉進商家與粉絲之間的關系。
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