此前較早的時(shí)候，就曾經(jīng)有一些用戶和商戶利用Facebook內(nèi)部的群組功能，進(jìn)行商品零售。不過，日前facebook正在順應(yīng)這種用戶利用facebook兜售二手商品的趨勢。日前Facebook網(wǎng)站正在測試一個(gè)功能更加結(jié)構(gòu)化的針對買家和賣家的基于社區(qū)交易平臺的產(chǎn)品，叫做“本地市場”，用戶通過facebook應(yīng)用程序底部按鈕可以看到這個(gè)新的功能，它還提供了統(tǒng)一化的界面、以及基于商品關(guān)鍵詞搜索的功能。詳細(xì)點(diǎn)說，就是包括一個(gè)“買”和“賣”的界面，除了能夠展示用戶在所有組別中的商品，還可以通過關(guān)鍵詞搜索整個(gè)市場的特定項(xiàng)目，包括可供出售的物品分類，照片和價(jià)格。
facebook 正在測試的這個(gè)本地社區(qū)市場，用戶可以上傳他們想賣的東西，也可以看到住所附近的零售品牌和商品哪些是自己想買的，而社區(qū)里不遠(yuǎn)的鄰居們看見心儀的商品都可以通過facebook的社區(qū)交易平臺進(jìn)行交易。目前，這一平臺在商品種類上正在變得豐富，包括服裝服飾、美容健康、家居產(chǎn)品、嬰幼兒商品、計(jì)算機(jī)以及電子產(chǎn)品等品類。
在過去的幾年里，F(xiàn)acebook一直在嘗試將社交與電商進(jìn)行結(jié)合，尋找新的盈利模式與路徑并提升用戶粘性。Facebook曾嘗試過數(shù)字網(wǎng)店、生日禮物和其他購物方案，但成效并不顯著。但盡管如此，F(xiàn)acebook仍在繼續(xù)嘗試如何將超過14億用戶的社交平臺的用戶與流量基礎(chǔ)利用起來，改善用戶的購物的方式。
Facebook為何要對社交電商如此執(zhí)著?
那么，F(xiàn)acebook為何要對社交電商如此執(zhí)著呢?我們知道，這首先是源于facebook將基于這種模式為用戶創(chuàng)造交易上的價(jià)值，繼而拉升用戶粘性。早在2013年，也有數(shù)據(jù)表明Facebook在英美兩國的活躍用戶均在以每月百萬量級的數(shù)目下滑。這不得不引發(fā)Facebook去思考如何通過為用戶創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值來保持用戶粘性。
其二，facebook想將自身打造為兼具社交和電商的雙平臺，避免有價(jià)值流量不斷流失的風(fēng)險(xiǎn)。通過facebook本地市場，用戶要購買東西，不需要將鏈接指向其它網(wǎng)站上，而是讓用戶在網(wǎng)站內(nèi)自生長，直接在網(wǎng)站的網(wǎng)店內(nèi)進(jìn)行購買，讓流量在社交平臺之內(nèi)可以自轉(zhuǎn)化。
再次是優(yōu)化非匹配用戶的接觸和數(shù)據(jù)挖掘的需要，利用Facebook潛在的龐大目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)，向用戶推送更加符合需求的產(chǎn)品，創(chuàng)建一種基于精準(zhǔn)計(jì)算與興趣匹配的購物信息流。這對于企業(yè)與商家而言，則是針對目標(biāo)用戶群體推送廣告與商品的極具價(jià)值的數(shù)據(jù)，使得廣告更有效，從而使得facebook的廣告價(jià)值進(jìn)一步提升，也可以將這些重要信息授權(quán)給企業(yè)使用。
從前面的介紹可以看出，facebook推出的“本地市場”的功能在于能幫助用戶買賣二手商品，為用戶創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值并強(qiáng)化社區(qū)文化，在筆者看來，這項(xiàng)應(yīng)用是完全順應(yīng)美國市場特點(diǎn)的產(chǎn)品。這里值得一提的是，美國有成熟的社區(qū)文化以及二手舊貨買賣的歷史文化基礎(chǔ)。
Facebook推出社區(qū)購物模式有美國成熟的社區(qū)文化以及二手舊貨買賣的歷史文化為基礎(chǔ)
二戰(zhàn)后的美國由于超前消費(fèi)很嚴(yán)重，為了節(jié)省其他開支，二手舊貨買賣一度流行，在美國叫g(shù)arage sale，就是人們直接在自己的車庫里擺起攤子做買賣。或者把自家的舊貨搬到跳蚤市場，大家聚在一起賣；比較值錢的物件甚至?xí)信f貨商店拍賣等。他們傳統(tǒng)的推廣手段就是在附近主要路口插上簡單廣告標(biāo)簽和地址, 而來買東西的人往往也是附近的街坊鄰居，平時(shí)忙沒有機(jī)會聊天，這時(shí)候恰恰是互相聯(lián)絡(luò)感情侃大山的好機(jī)會，二手買賣在美國有其歷史文化基礎(chǔ)，也是美國“社交文化”的一種。早前ebay在美國的發(fā)展就從主打二手商品拍賣開始發(fā)展，目前facebook推出該功能意味著facebook要開始將戰(zhàn)火指向ebay。因?yàn)閒acebook的做法這就相當(dāng)于在社交網(wǎng)站的內(nèi)部建立了一個(gè)淘寶。
從某種意義上來說，美國社群文化、公民文化非常成熟，人與人之間、鄰里之間具備友善和信任的文化基礎(chǔ)，美國的舊貨交易基礎(chǔ)本身就帶有社交屬性，也就是說，facebook這項(xiàng)應(yīng)用功能，則是順應(yīng)了美國社會社交文化屬性與歷史文化成因以及用戶需求。美國的二手舊貨買賣的文化也是基于美國社群中的人們體認(rèn)到自己與其他社群成員相互依賴，進(jìn)而會順從他人的期望的一種公民社群文化，這是二手商品買賣的社會與歷史基礎(chǔ)。
缺失公民社會結(jié)構(gòu)的信任機(jī)制 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)慎重引入社交二手買賣模式
因?yàn)樯鐣幕Y(jié)構(gòu)，人際文化的不同，facebook的本地市場功能若復(fù)制到中國，在本土化進(jìn)程中往往會產(chǎn)生水土不服諸多問題。因?yàn)樵谥袊笔У那∏∈敲绹裆鐣缛航Y(jié)構(gòu)互信的基礎(chǔ)。這在眾多美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在中國遭遇滑鐵盧即可見一斑。比如從eBay在中國的敗退案例來看，ebay主打二手商品拍賣，而淘寶二手商品則從來不是主營業(yè)務(wù)；ebay由于公民社會信任基礎(chǔ)，即便缺乏交易擔(dān)保手段，但在美國依然能活下來，但中國缺乏公民社群的基礎(chǔ)，沒有擔(dān)保交易難以讓用戶有足夠的安全感與信任基礎(chǔ)；而淘寶的支付寶擔(dān)保交易，則消除了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的不信任感。
這其中的重要一環(huán)在于，美國公民社會結(jié)構(gòu)中長期以來形成了有效的信任機(jī)制，公民社會的信任基礎(chǔ)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們整體文化素質(zhì)、公共服務(wù)水平、法治制度的完善性與社會文化息息相關(guān)，目前在中國，各方面標(biāo)準(zhǔn)均為到位，導(dǎo)致整體社會安全感的缺失，人與人之間更多的是一種防御心理。
在國內(nèi)，雖然同城交易與社區(qū)互助軟件、社區(qū)O2O也在逐步興起，但基于社交平臺架構(gòu)的二手商品買賣模式卻并沒有facebook那樣成熟的社群基礎(chǔ)，也沒有那么大的用戶覆蓋面與社交屬性。目前國內(nèi)基于社區(qū)的各種O2O創(chuàng)業(yè)也層出不窮，將這種社交二手電商模式引入到社區(qū)O2O模式之中能適應(yīng)中國市場嗎？
我們知道， 國內(nèi)各城市小區(qū)是中國式社區(qū)的最普遍也最直接的形式之一，它是同小區(qū)居民的一種小范圍的社交，但在中國，一個(gè)人搬入到一個(gè)全新的小區(qū)，并不意味著能夠打入到這個(gè)小區(qū)的圈子，即便是每天見面，但若是沒有首次打破社交的僵局，那么也只是最熟悉的陌生人而已。小區(qū)社交一般是陌生人之間從平時(shí)的見面互動與交流中自然產(chǎn)生社交關(guān)系，而人們不會寄托于一款A(yù)PP來打開局面構(gòu)建社群關(guān)系。正如社會學(xué)家Gusfield指出，鄰近性與共享彼此間的范圍也不可能自行去建構(gòu)社群，關(guān)系面向仍是關(guān)鍵所在。
目前來看，國內(nèi)不少社區(qū)物業(yè)管理不規(guī)范的現(xiàn)象隨處可見，流動人口高導(dǎo)致國內(nèi)小區(qū)居民對于安全的要求勝過社交的需求，因此社區(qū)居民之間的互相信任程度并不高，二手買賣一旦出現(xiàn)糾紛與質(zhì)量問題或誠信問題，則會加劇這種不信任關(guān)系，社區(qū)社交要打破居民樓之間的障礙難度可想而知。在中國的社區(qū)發(fā)展不成熟不規(guī)范的狀態(tài)下，線下文化反而會反向掣肘線上社交二手電商文化的普及。因此，在國內(nèi)，社區(qū)O2O一般都傾向于主打外賣、家政、洗衣等與社交關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的O2O模式之中，所以，而只有在發(fā)達(dá)的公民社會結(jié)構(gòu)中，隨著社群系統(tǒng)與公民意識的成熟，才能為社群應(yīng)用的建立線下文化的基礎(chǔ)，基于社交的社區(qū)二手商品買賣在中國則沒有落地的土壤。
這也是眾多主打信任社交的美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在中國沒有市場的重要原因，比如美國拼車軟件Lyft在美國的火爆但在中國遇冷即是一例。lyft加入了社交元素，即鼓勵(lì)司機(jī)與乘客交友的文化。Lyft要求乘客在上車的時(shí)候和司機(jī)“碰拳頭”來打招呼，也鼓勵(lì)司機(jī)給乘客遞水喝、幫乘客手機(jī)充電、放音樂來打開陌生人社交的尷尬局面，在西方，由于公民社會文化的開放性與信任基礎(chǔ)存在，陌生人交友不存在大的障礙，但在國內(nèi)，陌生人之間并沒有一種強(qiáng)信任關(guān)系，陌生人交友存在隔閡或不信任感，“搭陌生人的車”這個(gè)“社交駕乘”噱頭漂洋過海到國內(nèi)受到文化阻礙之外，也是國內(nèi)由于缺失了公民社會結(jié)構(gòu)中的信任基礎(chǔ)與機(jī)制導(dǎo)致了水土不服。
Facebook在社區(qū)市場上的探索也不適用國內(nèi)社交巨頭
另外，F(xiàn)acebook在社交電商方面的實(shí)踐或許能為國內(nèi)的社交電商帶來一些新的啟示，但也未必適合騰訊等國內(nèi)社交平臺。加之無論是騰訊還是facebook，都是以關(guān)系鏈作為根本的SNS公司，因此會高度依賴用戶的增長，經(jīng)營好與用戶關(guān)系依靠用戶增長是根本，用戶的流出會動搖的根本，確保社交電商與用戶體驗(yàn)的并存發(fā)展，關(guān)系著社交平臺的生死存亡。
所以我們會看到，無論是微信，還是facebook，在商業(yè)化與社交電商的探索上總是慎之又慎。因?yàn)樗€需將注意力集中放在改善手機(jī)用戶的體驗(yàn)上，在中國，由騰訊所領(lǐng)銜的社交電商曾被認(rèn)為是社交電商未來的發(fā)展方向，但目前來看，騰訊社交電商顯然已陷入了困境之中。朋友圈賣貨的模式已讓用戶反感，而朋友圈中的商業(yè)詐騙與殺熟等現(xiàn)象泛濫，殺熟與朋友圈賣貨模式已口碑盡失，代理跑路、業(yè)績下滑的消息充斥在微商耳邊，讓其疲態(tài)盡顯，這更意味著在中國，基于社交平臺為用戶創(chuàng)造一個(gè)二手貨物買賣的C2C模式都不是一個(gè)好生意。但總而言之，facebook與國內(nèi)騰訊面臨的困境大致類似，即海量用戶的電商變現(xiàn)難題，如何把用戶從社交引流到電商，這是facebook與騰訊的終極難題。
目前來看，F(xiàn)acebook由單純的社交平臺向兼具社交和購物兩項(xiàng)功能的平臺轉(zhuǎn)型，但其商業(yè)模式的推進(jìn)與社交電商模式完善還有待時(shí)間來證明，另一方面，也需要人們逐漸改變現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣和理念，其前景尚未可知。
這也體現(xiàn)出，擁有巨大流量和用戶數(shù)據(jù)的Facebook已經(jīng)不滿足社交規(guī)則下的盈利路徑，寄望探索出更多的商業(yè)模式。但目前對于國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者或者巨頭公司而言，從前面的分析看出，由于歷史成因、公民文化差異以及社群發(fā)展成熟度等原因，將facebook的社區(qū)購物模式copy到中國，或?qū)⒆⒍ㄒ允∈請觯@啟示創(chuàng)業(yè)者，將美國新興互聯(lián)網(wǎng)模式copy到中國，應(yīng)該嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目紤]中美兩國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與模式、國情與文化、用戶習(xí)慣與特質(zhì)等各方面的差異，這是決定創(chuàng)業(yè)者推出的產(chǎn)品能夠成功實(shí)現(xiàn)本土化落地的重要前提。
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