研究結(jié)論：
1. 在線視頻競爭加劇，YouTube通過“內(nèi)容細(xì)分+付費服務(wù)”的組合服務(wù)來提升競爭力，用強制性合作協(xié)議趕走對價值不大的營銷者，用更有吸引力的收入分成鎖住視頻創(chuàng)作者，使之持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容；
2. 以電影和電視劇等長視頻為主的 Netflix通過拓展海外市場來分?jǐn)們?nèi)容制作、分發(fā)的成本，另外還持續(xù)增加對原創(chuàng)內(nèi)容的投資，以此與對手形成差異；
3. 中國在線視頻服務(wù)已基本被互聯(lián)網(wǎng)巨頭把持，資金壓力減少的同時仍然要通過精細(xì)化服務(wù)才能實現(xiàn)長久的競爭力。
一、免費10年的YouTube要開始收費了
在線視頻難盈利。
成立十年的YouTube堪稱全球最成功的視頻網(wǎng)站，它每月可以吸引到超過10億次訪問，去年一年的收入約為40億美元，占谷歌總收入的6%。但YouTube依舊沒有實現(xiàn)盈利。
不過YouTube并沒有放棄盈利嘗試。去年10月，曾有消息稱YouTube正在考慮推出付費訂閱服務(wù)，一年之后，這項名為“YouTube Red”的付費服務(wù)終于到來。YouTube Red暫時只在美國上線，每月收費9.99美元（約合人民幣64元）。付費之后，用戶可以享受到至少4項高級服務(wù)：
- 免廣告觀看在線視頻
- 保存視頻至本地，離線觀看
- 在移動設(shè)備上觀看視頻時，用戶可以自由切換應(yīng)用處理其它事務(wù)，YouTube會在后臺繼續(xù)播放視頻。用戶可以像收聽廣播劇一樣，聽完剩余視頻內(nèi)容
- YouTube還將聯(lián)合視頻創(chuàng)作者，為付費用戶制作原創(chuàng)節(jié)目，已經(jīng)公開的合作對象有PewDiePie、Lilly Singh等熱門草根明星。合作的節(jié)目會在明年陸續(xù)開播，免費用戶無法收看
在YouTube Red上線的同時，YouTube還推出了YouTube Music應(yīng)用。YouTube Music和之前推出的YouTube Kid、YouTube Gaming應(yīng)用一脈相承，只關(guān)注對應(yīng)領(lǐng)域的視頻。作為付費的特權(quán)之一，YouTube Red用戶也可以使用YouTube Music。
YouTube擁有令人艷羨的海量視頻，但它同時也代表著巨大的運營壓力。面對包羅萬象的視頻內(nèi)容，怎樣才能挖掘出更多商業(yè)價值？透過新上線的Music和Red服務(wù)，YouTube給出的答案是：將內(nèi)容細(xì)分與付費服務(wù)組合，通過精細(xì)化運營觸及更多垂直用戶，從而促進(jìn)更多免費用戶向付費用戶轉(zhuǎn)化。
YouTube還制定了利益分成計劃來保證內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性。為了讓視頻創(chuàng)作者能夠為付費服務(wù)貢獻(xiàn)內(nèi)容，YouTube推出了一項強制協(xié)議：最初通過廣告分成的視頻創(chuàng)作者如果不簽署YouTube Red合作協(xié)議，那么他們的視頻將不允許在YouTube公開展示——免費用戶和付費用戶都無法看到。
對于旨在通過YouTube增加曝光、吸引用戶到自有平臺消費的內(nèi)容貢獻(xiàn)者來說，YouTube的新規(guī)定充滿排他性。在YouTube Red推出第二天，ESPN就清空了旗下11個頻道內(nèi)的所有內(nèi)容。不過大多數(shù)視頻創(chuàng)作者還是留了下來，原因很簡單——通過YouTube Red獲得的直接分成比過去的廣告分成更多。
二、只播精品內(nèi)容的Netflix如何長期賺錢？原創(chuàng)節(jié)目+海外市場+本地化運作
和持續(xù)燒錢、難以盈利的視頻同行相比，Netflix是一個“異類”。通過制作、分發(fā)專業(yè)機構(gòu)拍攝的高質(zhì)量影視作品，Netflix直接向用戶收費，已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。不過在最新財季，Netflix的利潤也出現(xiàn)了一些問題：凈利潤同比下降50%，兩項重要指標(biāo)——付費用戶增長數(shù)和節(jié)目成本——都沒有達(dá)到市場預(yù)期。
Netflix的商業(yè)模式很簡單，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶付費訂閱，以此賺取收入。在這套商業(yè)模式下，用戶越多，分?jǐn)偤蟮囊曨l制作和分發(fā)成本就越低，Netflix獲得的回報也就越高。因此，Netflix在很早之前就開始拓展國際市場。目前它已登陸全球87個國家和地區(qū)，海外用戶接近2600萬。
快速擴張之后，問題也隨之而來。由于海外市場數(shù)量繁多，Netflix無法進(jìn)行精細(xì)的本地化運作，因此在和本土視頻服務(wù)商的競爭中，難以形成長期付費優(yōu)勢。即便今年海外付費會員占比超過36%，Netflix的國際業(yè)務(wù)依舊虧損。
?。ㄗⅲ杭t色區(qū)域為Netflix已入駐的海外市場）
更麻煩的是，由于在海外拓展投入過多精力，Netflix的本土服務(wù)受到了影響。在剛結(jié)束的第三季度，Netflix的美國付費用戶只增加88萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的125萬。
Netflix認(rèn)為，本土訂閱用戶下降主要受磁條信用卡和借記卡向芯片卡轉(zhuǎn)換的影響。由于部分用戶未能及時升級信用卡，從而導(dǎo)致Netflix賬戶過期。但事實上，除了信用卡升級，Netflix自身的節(jié)目編排斷檔、新片更新緩慢等問題，同樣是造成用戶流失的主要原因。
盡管Netflix不愿承認(rèn)，但面對下滑的市場利潤和切實存在的自身問題，他們還是采取了一些措施。本月初，Nexflix提高了新用戶的收費標(biāo)準(zhǔn)，將訂閱費從每月8.99美元提升至每月9.99美元。此外，Netflix還加快了原創(chuàng)內(nèi)容的更新頻率，在即將到來的11月，Netflix將陸續(xù)上線《七宗罪》、《愛心熊和表親》、《一無所長》等7部全新制作的原創(chuàng)劇集。
Netflix的海外擴張仍在繼續(xù)，但和以前不同的是，它的本地化運作針對開始加強運行。上周Netflix正式登陸西班牙時，為了解決本土內(nèi)容缺乏的問題，他們開始尋求和當(dāng)?shù)赜耙暪竞献鳎袑Ψ街谱鞅镜靥厣珒?nèi)容。
結(jié)語：中國在線視頻怎么玩？光燒錢可不行，得有精細(xì)化服務(wù)
隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備和高速網(wǎng)絡(luò)的普及，在線視頻得以飛速發(fā)展。今年YouTube預(yù)計將實現(xiàn)3萬億次視頻觀看，F(xiàn)acebook的視頻瀏覽量預(yù)計也將突破2萬億。
為了應(yīng)對市場飛躍帶來的競爭壓力，YouTube通過“內(nèi)容細(xì)分+付費服務(wù)”的組合服務(wù)來提升競爭力，然后通過強制性合作協(xié)議趕走對平臺價值不大的內(nèi)容營銷者，再通過更有吸引力的收入分成鎖住視頻創(chuàng)作者，使之源源不斷地生產(chǎn)內(nèi)容。
Netflix則利用“海外擴張+自制內(nèi)容”的策略來提升競爭力。他們在海外市場嘗試制作更“接地氣”的本地內(nèi)容，同時持續(xù)加強原創(chuàng)劇集的投入，努力與對手形成差異。
和美國市場相同，中國在線視頻同樣在快速發(fā)展，今年的市場規(guī)模預(yù)計將超過360億元。隨著阿里巴巴向優(yōu)酷土豆發(fā)出收購要約，中國在線視頻正式被BAT接管?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的支持無疑讓“燒錢”的在線視頻減少了很多資金壓力，但長久的競爭力依舊要靠精細(xì)化服務(wù)才能體現(xiàn)。如何實現(xiàn)？YouTube和Netflix的做法都是值得效仿的經(jīng)驗。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號