摘要 : 微博在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出的情況下在推進(jìn)商業(yè)化，信息流廣告模式已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，社交電商產(chǎn)品也不斷創(chuàng)新嘗試，然后，真正推動(dòng)微博用戶回流和拉新的核心要素可能是來(lái)自于兩大戰(zhàn)略：垂直深化和渠道下沉
在小米樂(lè)視的撕逼大戰(zhàn)中，我們迎來(lái)了端午小長(zhǎng)假，在假期里看中超、看微博吐槽、看手機(jī)圈的續(xù)撕，在偶然間看到艾瑞的一組微博數(shù)據(jù)，頗有感懷。想想微博的爆發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)、定局、成熟，每一種聲音都余音在耳，尤其在微博商業(yè)化的探索過(guò)程中，五花八門(mén)的吐槽時(shí)常發(fā)生，人們?cè)趷?ài)恨交織的心情下玩味著微博生活。
艾瑞的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯 ：自2014年10 月到2015年4 月，微博月度覆蓋 人數(shù)(MAU)凈增長(zhǎng)4800萬(wàn)，超過(guò)2014全年的增 長(zhǎng)規(guī)模;增幅更達(dá)到41%;同時(shí)，，微博 度覆蓋人數(shù)從1.17億增長(zhǎng)至1.65億，在移動(dòng)應(yīng) 月度覆蓋用戶規(guī)模的排名進(jìn)入前五。
微博在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出的情況下在推進(jìn)商業(yè)化，信息流廣告模式已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，社交電商產(chǎn)品也不斷創(chuàng)新嘗試，然后，真正推動(dòng)微博用戶回流和拉新的核心要素可能是來(lái)自于兩大戰(zhàn)略：垂直深化和渠道下沉。
多維度的垂直深化
說(shuō)到垂直，最直覺(jué)地會(huì)想到微博大V和內(nèi)容話題的垂直行業(yè)運(yùn)營(yíng)，不過(guò)，這個(gè)層面的垂直微博早就做了，而最近一年來(lái)的微博垂直更多地是通過(guò)自媒體類(lèi)產(chǎn)品、話題產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品等進(jìn)行融合式垂直運(yùn)營(yíng)，有的看、有的侃、有的賺，從而形成了正向的運(yùn)營(yíng)循環(huán)。
小米樂(lè)視大戰(zhàn)是微博平臺(tái)價(jià)值的體現(xiàn)，也是垂直行業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，在這場(chǎng)大戰(zhàn)中的兩大主角小米和樂(lè)視都早已成為微博的廣告主，不僅小米樂(lè)視，主流手機(jī)、智能硬件等消費(fèi)數(shù)碼品牌都基本成為微博的重要廣告主。手機(jī)廠商們已經(jīng)全面進(jìn)入到社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，一邊做著廣告，一邊策劃著話題，順便相互打打架，像周鴻祎的奇酷手機(jī)、大神手機(jī)都是以微博為主陣地，華為榮耀、小米、魅族、聯(lián)想等都主流廠商都花大力氣做微博運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。
小米樂(lè)視大戰(zhàn)從發(fā)起、廝殺、對(duì)壘、平靜的全過(guò)程都在微博上展開(kāi)，小米動(dòng)用了自己的大量大V高管賬號(hào)，而樂(lè)視則動(dòng)用了大量自己的藍(lán)V大號(hào)，全面公關(guān)大戰(zhàn)，微博成為行業(yè)巨頭們PK的主戰(zhàn)場(chǎng)。大神和紅米的價(jià)格戰(zhàn)、聯(lián)想全集團(tuán)進(jìn)入微博節(jié)奏、魅族拿到投資后大力反擊、羅永浩繼續(xù)情懷著，手機(jī)圈的創(chuàng)造力、話題、爭(zhēng)斗、粉絲爭(zhēng)奪等都讓微博成為手機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)，微博獲得了垂直行業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的話題制造和廣告投放，用戶增長(zhǎng)也是自然。
微博基于長(zhǎng)微博產(chǎn)品的自媒體產(chǎn)品體系越來(lái)越成熟，經(jīng)歷過(guò)春節(jié)紅包大戰(zhàn)之后，微博支付的激活用戶規(guī)模已經(jīng)很大，自媒體作品的打賞、付費(fèi)閱讀已經(jīng)成風(fēng)，加上微博本身的精英用戶資源優(yōu)勢(shì)，微博正在搶奪自媒體領(lǐng)域的核心地位。從目前來(lái)看，木子美等一批作家的自媒體付費(fèi)閱讀數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀，我自己也有一些打賞收入，自媒體層面在微信公號(hào)出現(xiàn)疲態(tài)的情況下，微博也順勢(shì)把這個(gè)群體用戶拉回到微博里。
還有一個(gè)對(duì)微博活躍度和拉新都有巨大幫助的就是綜藝娛樂(lè)了，電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)方面，微博是話題傳播的首選，跑男在微博上表現(xiàn)的就很成功，微博還順勢(shì)推出了微博運(yùn)動(dòng)。每年總有好聲音、我是歌手等一些核心綜藝電視節(jié)目和微博戰(zhàn)略合作，這成為微博聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的好機(jī)會(huì)，同時(shí)，也借助綜藝娛樂(lè)的力量推動(dòng)自己品牌的渠道下沉。
渠道下沉是再造微博的不二選擇
縱然微博用戶月覆蓋度已經(jīng)1.65億，但是，微博的主要用戶群還是密集在一線城市里，據(jù)媒體引用微博CEO王高飛的話“微博在二線城市的滲透率只有 線城市的50%左右，在三線城市只有1/3”，這意味著未來(lái)微博的增長(zhǎng)空間是很大的，用戶的增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)下去。
當(dāng)然，從營(yíng)銷(xiāo)角度，除非微博采用電視轟炸的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，否則很難直接覆蓋大面積三四線城市，更務(wù)實(shí)地策略是先強(qiáng)化二線城市的滲透率，然后，再通過(guò)二線城市向三四線城市滲透，而這需要更接地氣兒的微博內(nèi)容和創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。
我看到微博已經(jīng)在悄悄地推動(dòng)地方生活類(lèi)微博自媒體的發(fā)展，會(huì)給出一些認(rèn)證權(quán)限，甚至和微博的地方分部進(jìn)行線下互動(dòng)等，通過(guò)地方微博自媒體可以讓微博上有更多二三四線城市的實(shí)時(shí)生活動(dòng)態(tài)、故事、賽事等內(nèi)容，并帶動(dòng)渠道下沉。
由于微博已經(jīng)得到政府認(rèn)可，大量政府機(jī)關(guān)微博賬號(hào)活躍在微博上，成為各地網(wǎng)民及時(shí)解決問(wèn)題、求助政府的最透明、最直接、最高效的互動(dòng)反饋方式。從我觀察來(lái)看，東部省份縣一級(jí)的各政府機(jī)關(guān)基本上都開(kāi)微博了，部分思維前衛(wèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊也有自己的微博賬號(hào)，事實(shí)上，微博的渠道下沉已經(jīng)形成了立體化的結(jié)構(gòu)，結(jié)合地方媒體、自媒體的積極參與，更多三四線城市的人們和企業(yè)會(huì)認(rèn)識(shí)到微博的公共平臺(tái)價(jià)值和自我營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
微博的發(fā)展方向是什么?
創(chuàng)業(yè)者群體會(huì)比較關(guān)注這個(gè)專(zhuān)業(yè)話題，微博的發(fā)展趨勢(shì)是什么、走向何方，該如何把握機(jī)會(huì)，這是很多粉絲問(wèn)我的問(wèn)題。我的觀點(diǎn)是，微博平臺(tái)是品牌塑造和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)不能丟的平臺(tái)，萬(wàn)萬(wàn)不要只做微信不做微博，微信的封閉性不利于你的品牌傳播，微博的開(kāi)放產(chǎn)品特性不能忽略，只是微博進(jìn)入到相對(duì)垂直專(zhuān)業(yè)化階段，我們微博運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)要更用心才能打動(dòng)粉絲和網(wǎng)友。
微博的發(fā)展方向，我認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)下面的幾個(gè)維度或可能：
1、社交電商會(huì)加強(qiáng)，早晚微博會(huì)像自媒體領(lǐng)域一樣更專(zhuān)業(yè)化、生態(tài)化地去做社交電商產(chǎn)品體系。Twitter學(xué)微博搞信息流電商，相信也會(huì)激勵(lì)微博在這個(gè)方向上更加堅(jiān)決。
2、話題產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)更多，話題是微博熱點(diǎn)內(nèi)容深度參與的重要入口，有很大的流量，這里可以融入話題抽獎(jiǎng)、信息流廣告等各種創(chuàng)新玩法。
3、微博中間頁(yè)的商業(yè)化，我認(rèn)為微博應(yīng)該做輕分類(lèi)信息，因?yàn)榉诸?lèi)信息是依托微付費(fèi)置頂機(jī)制賺錢(qián)的，這種付費(fèi)模式加上微博大規(guī)模的實(shí)名用戶，微博做分類(lèi)會(huì)和58完全不同。當(dāng)然，這只能是我給微博的不收咨詢費(fèi)的建議，微博敢不敢玩就不好說(shuō)了。
4.微博進(jìn)村是一個(gè)有價(jià)值的事兒，其實(shí)中國(guó)最需要微博的弱勢(shì)群體很多都在基層農(nóng)村，有市場(chǎng)，也有空間。
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