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一年前，通過谷歌、Pinterest、Twitter和Facebook直接購(gòu)物的概念還很少為人所知。而今天，這些公司正爭(zhēng)先恐后推廣這一概念，希望使其成為未來一年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱門的趨勢(shì)之一。
過去11個(gè)月中，這4家大型數(shù)字平臺(tái)均宣布，計(jì)劃測(cè)試或推出某種版本的“購(gòu)買”按鈕，從而在社交和發(fā)現(xiàn)平臺(tái)中提供購(gòu)物服務(wù)。消費(fèi)類互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)正慢慢浮現(xiàn)，而這些公司瞄準(zhǔn)的是用戶的錢包。
不過，盡管Twitter和Facebook等公司已進(jìn)行了一段時(shí)間的公開測(cè)試，但目前取得的進(jìn)展不大。而對(duì)谷歌和Pinterest來說，如何說服搜索引擎和“釘板”的用戶去購(gòu)物仍面臨障礙。
這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭將迎來許多挑戰(zhàn)。一方面，它們需要將大大小小零售商的庫(kù)存和支付系統(tǒng)整合至自己的平臺(tái)，而這些零售商對(duì)于在自己的店面之外銷售商品可能毫無經(jīng)驗(yàn)。另一方面，它們需要說服用戶信賴這些社交平臺(tái)，嘗試在這些平臺(tái)上購(gòu)物。此外，它們還需要打消零售商的擔(dān)憂，即互聯(lián)網(wǎng)公司可能取代零售商掌握消費(fèi)者關(guān)系，導(dǎo)致零售商退化為倉(cāng)庫(kù)和物流合作伙伴。
軟件創(chuàng)業(yè)公司TwoTap幫助應(yīng)用集成購(gòu)物功能。該公司CEO拉茲萬·羅曼（Razvan Roman）表示：“消費(fèi)者在第三方應(yīng)用中花的時(shí)間越來越多。而問題在于，許多這些應(yīng)用認(rèn)為，‘我們擁有數(shù)百萬用戶，因此只需加入購(gòu)物功能，用戶就會(huì)來購(gòu)物’。情況并不是這么簡(jiǎn)單。”
這一趨勢(shì)首次受到關(guān)注是在去年1月。當(dāng)時(shí)Re/code報(bào)道稱，Twitter正在與支付服務(wù)Stripe進(jìn)行合作談判，后者將幫助Twitter處理購(gòu)物活動(dòng)的支付流程。去年7月，F(xiàn)acebook搶在Twitter之前推出了類似服務(wù)。當(dāng)時(shí)Facebook宣布，將進(jìn)行小范的測(cè)試，使小商戶可以在某些內(nèi)容中加入購(gòu)物功能。
Twitter于去年9月正式發(fā)布了“購(gòu)買”按鈕，多個(gè)品牌、零售商和藝人率先嘗試了這一功能。谷歌和Pinterest隨后也承認(rèn)，計(jì)劃將購(gòu)物功能分別集成至搜索廣告和Pinterest圖片。
與廣告有關(guān)
多方面因素導(dǎo)致這些平臺(tái)走到了當(dāng)前的局面。這些平臺(tái)的商業(yè)模式均基于廣告，而這并非巧合。首先，所有這些平臺(tái)都試圖通過多種方式，讓移動(dòng)應(yīng)用和網(wǎng)站上的廣告效果更好。
第一季度，移動(dòng)電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)率超過桌面電商市場(chǎng)的3倍。然而，相對(duì)于通過PC，通過手機(jī)點(diǎn)擊廣告并購(gòu)買商品的用戶比例仍然很低。不過，如果可以讓用戶通過Twitter、Facebook、Pinterest和谷歌廣告直接購(gòu)物，那么從理論上來說轉(zhuǎn)化率將會(huì)提升。而如果轉(zhuǎn)化率提升，那么廣告主就會(huì)投入更多廣告預(yù)算。
此外，當(dāng)用戶在某一網(wǎng)站上首次購(gòu)物后，大部分這些平臺(tái)都會(huì)保存用戶的信用卡和送貨地址信息，便于用戶下一次通過手機(jī)完成購(gòu)物及支付。從理論上來說，這將解決未來移動(dòng)電商銷售過程中的不便。
通過提供電商服務(wù)，這些科技巨頭將成為零售商的同盟軍。此前，在傳統(tǒng)電商市場(chǎng)，這些零售商在與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。而在移動(dòng)電商市場(chǎng)，這些零售商也難以憑借一己之力挑戰(zhàn)亞馬遜和大型移動(dòng)電商網(wǎng)站。
來自comScore的最新研究表明，盡管近60%的電商瀏覽活動(dòng)發(fā)生在平板電腦和智能手機(jī)上，但只有15%的電商銷售來自這些移動(dòng)設(shè)備。因此，所有技術(shù)平臺(tái)都試圖彌合移動(dòng)電商瀏覽與實(shí)際購(gòu)物之間的差距。如果獲得成功，那么大大小小的零售商將更依賴它們的服務(wù)。這些零售商正在尋求科技公司的幫助，避免在競(jìng)爭(zhēng)中落于人后。
Pinterest被認(rèn)為是零售商開拓電商業(yè)務(wù)的合適選擇。由Pinterest贊助的一項(xiàng)調(diào)查表明，87%的Pinterest用戶都會(huì)基于在該網(wǎng)站上的發(fā)現(xiàn)去做出購(gòu)物決策。
梅西百貨數(shù)字及社交媒體集團(tuán)副總裁塞蕾娜·珀特（Serena Potter）表示：“我們認(rèn)為，Pinterest是一個(gè)帶來發(fā)現(xiàn)和靈感的優(yōu)秀平臺(tái)。這是一種幫助我們將商品呈現(xiàn)給新老顧客的完美方式。”在Pinterest發(fā)布“購(gòu)買”按鈕后，梅西百貨已成為該公司的合作伙伴。
庫(kù)存問題
然而，這一過程不會(huì)一帆風(fēng)順。對(duì)類似梅西百貨的許多零售商而言，這將是它們首次嘗試在自主的店面或網(wǎng)站以外銷售商品。這意味著，它們需要與Pinterest同步商品目錄，并與該公司合作升級(jí)訂單管理和支付系統(tǒng)，從而確保及時(shí)處理訂單，向用戶發(fā)貨。
與此同時(shí)，這些平臺(tái)還需要確保，只在庫(kù)存充足的商品圖片旁顯示“購(gòu)買”按鈕。Pinterest表示，正在與零售商合作，從而每15分鐘更新一次庫(kù)存信息。此外，每當(dāng)有用戶點(diǎn)擊“購(gòu)買”按鈕之后，Pinterest也會(huì)再次更新庫(kù)存信息。然而目前尚不清楚，如果Pinterest與數(shù)百家，甚至數(shù)千家零售商合作，那么這一模式是否還能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
社交平臺(tái)在吸引零售商合作的過程中也存在其他障礙。零售商通常并不愿意一個(gè)在線訂單只銷售一款產(chǎn)品，尤其是這款產(chǎn)品的價(jià)格還很低時(shí)。這是由于，訂單交付和物流費(fèi)用將抵消一件商品的大部分利潤(rùn)。
目前也不清楚，在商品選擇不多的情況下，鼓勵(lì)用戶通過這些平臺(tái)購(gòu)物是否可行。對(duì)Pinterest來說，該公司需要花大量時(shí)間去追蹤商品出現(xiàn)在Pinterest圖片中的商戶，隨后整合這些商戶的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商品銷售和跟蹤。目前，Pinterest正在與電商軟件公司Demandware和Shopify合作，吸引大品牌和小企業(yè)的注冊(cè)。
Forrester Research分析師蘇恰利塔·穆爾普魯（Sucharita Mulpuru）表示：“Pinterest目前的問題在于，有許多商品實(shí)際上無法購(gòu)買。許多流行的商品總是缺貨，而人們也會(huì)喜歡一些幾年前的商品。因此目前的解決方案是找到最佳匹配選擇。不過，Pinterest的‘購(gòu)買’按鈕并非用于這一用途。”
Pinterest高管表示，正在設(shè)計(jì)一個(gè)項(xiàng)目，解決商品缺貨的問題。Pinterest的商業(yè)化負(fù)責(zé)人蒂姆·肯達(dá)爾（Tim Kendall）在接受采訪時(shí)表示，Pinterest將努力研究，如何讓與可購(gòu)買商品有關(guān)的內(nèi)容以多種方式呈現(xiàn)給用戶。這樣的內(nèi)容會(huì)在搜索結(jié)果、用戶主頁，以及網(wǎng)站的圖片推薦功能中獲得推薦。零售商和小商戶可以向Pinterest付費(fèi)，從而面向更多用戶展示其內(nèi)容。從這種角度看，“購(gòu)買”按鈕是一種更復(fù)雜的廣告。
肯達(dá)爾表示：“這將貫穿于用戶體驗(yàn)的每個(gè)方面。”
這一項(xiàng)目在初期能否取得成功取決于Pinterest投放“購(gòu)買”按鈕的效率。只有在合適的時(shí)機(jī)向合適的用戶投放，這一新業(yè)務(wù)才能取得發(fā)展。如果投放頻率過高，或是與上下文無關(guān)，那么這樣的按鈕只會(huì)令用戶厭惡。
盡管Twitter和Facebook率先推出了“購(gòu)買”按鈕，但這兩大平臺(tái)都沒有積極推廣這一功能。Twitter已看到，一些帶“購(gòu)買”按鈕的Twitter消息使商品銷量提高了數(shù)百甚至數(shù)千，但Twitter和Facebook尚未計(jì)劃在服務(wù)中頻繁展示“購(gòu)買”按鈕。
接近Twitter的消息人士表示，在全面推出這一服務(wù)之前，Twitter花了很長(zhǎng)時(shí)間在后端集成支付服務(wù)。2013年夏季，Twitter聘請(qǐng)Ticketmaster前CEO納桑·胡巴德（Nathan Hubbard）來運(yùn)營(yíng)商務(wù)集團(tuán)。不過，電商似乎仍不是Twitter優(yōu)先級(jí)最高的工作。
對(duì)Twitter來說，當(dāng)前優(yōu)先級(jí)最高的一件事是說服華爾街，對(duì)核心產(chǎn)品的調(diào)整將吸引新用戶注冊(cè)。外界普遍認(rèn)為，Twitter的服務(wù)對(duì)新用戶來說可能難以理解。此外，Twitter今年將著重發(fā)展視頻業(yè)務(wù)，包括推出自主開發(fā)的視頻工具，以及收購(gòu)流媒體直播應(yīng)用Periscope。近期，Twitter CEO迪克·科斯特洛（Dick Costolo）宣布將辭職，而聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多西（Jack Dorsey）將接任CEO一職。目前尚不清楚，在這一高管變動(dòng)之后，Twitter是否還會(huì)積極推廣“購(gòu)買”按鈕。
與此同時(shí)，在11個(gè)月前推出“購(gòu)買”按鈕功能之后，F(xiàn)acebook仍停留在測(cè)試階段。Facebook這一功能并未直接整合零售商，而是選擇了與Shopify合作。后者幫助小商戶建設(shè)在線商店，并通過Facebook直接銷售商品。不過，F(xiàn)acebook尚未吸引任何大品牌或大型零售商。與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，F(xiàn)acebook戰(zhàn)略有些奇怪。
創(chuàng)業(yè)公司障礙重重
由于目前還沒有社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成功打造了電商業(yè)務(wù)，因此科技公司仍在“摸著石頭過河”。即使是一些創(chuàng)業(yè)公司也認(rèn)為，圍繞“購(gòu)買”按鈕探索商業(yè)模式存在挑戰(zhàn)。一家名為Wanelo的創(chuàng)業(yè)公司于2013年推出了一款應(yīng)用，以圖片流的形式幫助年輕女性瀏覽服裝。最初，當(dāng)用戶點(diǎn)擊其中某件商品，前往另一家購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買時(shí)，Wanelo將從中獲得收入。
去年秋季，Wanelo宣布，將為50萬件商品引入“購(gòu)買”按鈕，Urban Outfitters和Nasty Gal等品牌都將參與。然而幾個(gè)月后，這些“購(gòu)買”按鈕已不復(fù)存在。消息人士透露，Wanelo正在重新思考商業(yè)模式。在這樣的困境中，Wanelo CEO迪諾·瓦沙夫斯卡婭（Deeno Varshavskaya）今年接觸了多家大型科技公司，了解這些公司是否有意收購(gòu)Wanelo。另一方面，該公司也在進(jìn)行新的融資談判。
不過，瓦沙夫斯卡婭并未對(duì)以上消息置評(píng)。她僅僅表示，Wanelo當(dāng)前的工作是為市場(chǎng)平臺(tái)尋找更多的商品供應(yīng)。
另一款應(yīng)用Polyvore幫助女性發(fā)現(xiàn)服裝配飾，而該應(yīng)用也在考慮加入“購(gòu)買”按鈕。目前，Polyvore通過會(huì)員費(fèi)和推廣內(nèi)容獲得收入，但該公司CEO杰西卡·李（Jessica Lee）表示，為了在移動(dòng)時(shí)代中充分發(fā)揮潛力，Polyvore未來需要提供應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能。
不過，杰西卡·李并不急于一時(shí)，因?yàn)樗壳吧形纯吹竭m合所有零售商的解決方案。她認(rèn)為，某一大型平臺(tái)，例如谷歌或Facebook，可能會(huì)要求零售商采取標(biāo)準(zhǔn)化的方式，將它們的系統(tǒng)與第三方平臺(tái)整合。隨后，零售商將可以以類似的方式，通過“購(gòu)買”按鈕在Polyvore等其他網(wǎng)站和應(yīng)用中銷售商品。
她在一封電子郵件中表示：“谷歌可以決定，如果零售商集成‘購(gòu)買’按鈕，那么將在廣告排序算法中獲得較高的排名。由于谷歌是重要的流量來源，許多零售商將會(huì)被迫接受這樣的安排。一旦有足夠多的商戶接受，那么所有人都會(huì)愿意這樣做。”
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