醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)類型復(fù)雜的行業(yè)，客戶群體類別多、數(shù)量龐大。大批外資制藥與國外藥品涌入。這是一種挑戰(zhàn)，它迫使醫(yī)藥企業(yè)改進(jìn)管理思想，注重客戶體驗(yàn)，提升服務(wù)能力。通過與客戶的交流，理解和把握消費(fèi)者需求，這也逐漸成為醫(yī)藥企業(yè)的工作重點(diǎn)。而CRM系統(tǒng)十分適用于醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息存儲(chǔ)與管理的同時(shí)提升客戶價(jià)值。
國內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)的大多實(shí)施區(qū)域總經(jīng)銷模式，通過代理的銷售公司推向終端客戶，比如醫(yī)院、藥店等。我們就以制藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售企業(yè)分別談?wù)劊t(yī)藥行業(yè)實(shí)際工作中的CRM應(yīng)用場景：
制藥企業(yè)篇
郎咸平：“由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，醫(yī)藥成本很難減少。對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來說，生產(chǎn)優(yōu)化不重要而是產(chǎn)業(yè)鏈更重要。零售、批發(fā)是醫(yī)藥行業(yè)的核心，未來的競爭將是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。”從郎教授的話中我們可以看到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)節(jié)的重要性，而CRM可以在其中起到十分有效的作用。
CRM是以“客戶為中心”的產(chǎn)品理念，那么對(duì)于制藥企業(yè)，重要性就顯得十分突出。客戶大概這么幾類：醫(yī)院、醫(yī)藥銷售公司、連鎖零售藥店和廣大消費(fèi)者，不同的企業(yè)側(cè)重點(diǎn)也就不同。但總體而言，都十分關(guān)注產(chǎn)品推廣。
1.XTools CRM管理發(fā)貨流程：環(huán)環(huán)相扣+多級(jí)審批
我們先來看一下在實(shí)際工作環(huán)境中，較為普遍醫(yī)藥公司發(fā)貨流程：
①銷售人員做訂單。
②助理人員審核客戶的資質(zhì)情況是否合格，簽字確認(rèn)。
③發(fā)貨員初審，審核內(nèi)容：品種、價(jià)格、客戶、收貨人或聯(lián)系人、收貨地址、電話等基本信息，簽字確認(rèn)。
④部門領(lǐng)導(dǎo)審核，簽字確認(rèn)。
⑤財(cái)務(wù)人員最終審核產(chǎn)品及價(jià)格，貨款是否到帳，簽字確認(rèn)。
⑥倉庫人員根據(jù)上述審核通過的訂單進(jìn)行出貨，并填寫出庫單。
對(duì)此，XTools CRM給出的產(chǎn)品出庫流程解決方案十分專業(yè)，而且可以通過角色設(shè)置，過程中涉及的企業(yè)員工職能和權(quán)限環(huán)環(huán)相扣，通過企業(yè)自身的業(yè)務(wù)邏輯，靈活調(diào)整每個(gè)人的數(shù)據(jù)查看權(quán)限。同時(shí)，XTools訂單的多級(jí)審批非常適用于流程嚴(yán)格的企業(yè)，支持多級(jí)多人的復(fù)雜審批。同時(shí)采購單和報(bào)價(jià)單也同樣可以多級(jí)審批。這樣就可以滿足流程化的發(fā)貨流程中的各個(gè)部門協(xié)作，高效率出貨的同時(shí)減少工作失誤。
2.CRM產(chǎn)品管理+銷售潛力分析
醫(yī)藥公司的產(chǎn)品線非常多，各大類中又包括數(shù)種品牌和不同的產(chǎn)品規(guī)。XTools CRM完善的產(chǎn)品管理功能，可以實(shí)現(xiàn)多規(guī)格管理，并可以及時(shí)查看型號(hào)、庫存剩余、成本等多種相關(guān)信息。而CRM各類統(tǒng)計(jì)圖表可以幫助管理者及時(shí)了解、匯總分銷信息及區(qū)域覆蓋情況，從而獲取較為完整的最終客戶信息，合理進(jìn)行資源配置，增加企業(yè)贏利。
通過CRM的這些商業(yè)記錄，及時(shí)核算各級(jí)分銷商及不同類別零售商的進(jìn)銷貨情況等，分析、預(yù)測分銷體系的銷售潛力，根據(jù)這些合理的劃分產(chǎn)品線經(jīng)營。通過產(chǎn)品流向和數(shù)量，加強(qiáng)連鎖藥店與零售終端的信息獲取，可以加速供應(yīng)的周轉(zhuǎn)率，合理協(xié)調(diào)庫存資源，保持銷售額的穩(wěn)定增長。
3.CRM訂單管理+明確的應(yīng)收賬款
醫(yī)藥渠道的各級(jí)分銷商就相當(dāng)于制藥企業(yè)的客戶，他們的銷售、庫存、回款直接營銷企業(yè)的經(jīng)營狀況。所以對(duì)應(yīng)收的訂單、賬款管理十分重要，XTools CRM從機(jī)會(huì)、合同、訂單多元化數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)具體業(yè)務(wù)的管理和跟蹤。系統(tǒng)可自動(dòng)生成銷售合同或訂單，建立回款計(jì)劃，及時(shí)提醒，嚴(yán)格把控，增強(qiáng)企業(yè)資金流管理。而不同的客戶有著不同的賬務(wù)管理策略。(預(yù)付款、提前付款、賬期付款等)對(duì)這些不同的收賬款的管理要有不同CRM管理方案，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合CRM中的信用等級(jí)與客戶信譽(yù)度管理，清晰了解分銷商的出貨量管理和賬期的可控制程度。增加銷售額、減少應(yīng)收賬款，從而縮減銷售費(fèi)用和相關(guān)成本。
藥品銷售企業(yè)篇
對(duì)于一家藥品銷售公司，關(guān)注的當(dāng)然是提高銷售額，其重點(diǎn)客戶則是藥店和消費(fèi)者。實(shí)施客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的管理理念，這一點(diǎn)與XTools CRM的產(chǎn)品理念相同，下面簡單了解一下具體的場景應(yīng)用。
1.重要人物“醫(yī)藥代表”+ 重要功能“客戶視圖”
醫(yī)藥銷售是一個(gè)典型的推廣業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)人員較多，營銷方式大多以地面部隊(duì)式派出醫(yī)藥代表，通過拜訪醫(yī)院、藥房和超市等零售場所來拓展銷量。CRM系統(tǒng)可以整合銷售代表從不同地區(qū)收集的客戶信息，建立企業(yè)的資源庫。而銷售代表能夠即時(shí)了解客戶現(xiàn)在及過往的信息紀(jì)錄，從而使客戶拜訪變得更為有效。合理分配并及時(shí)共享信息資源，對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的關(guān)懷，保持穩(wěn)定的關(guān)系，這一點(diǎn)對(duì)于醫(yī)院的主任以及醫(yī)生尤為重要。從管理層講，XTools掌中寶和打天下手機(jī)APP也有效解決了主要以外勤為主的銷售代表的考勤和業(yè)務(wù)同步能力。另外，還可以上傳一些醫(yī)生和患者記錄的處方數(shù)據(jù)，及時(shí)云同步，使企業(yè)識(shí)別最有潛在價(jià)值的客戶。
2.CRM客戶管理：OTC與處方藥各有不同
說起來處方藥，就不能不說OTC。醫(yī)藥營銷模式大體可以分為這么幾類：新特藥、普藥、OTC、保健品等。我們從中簡要分出兩種不同的營銷側(cè)重點(diǎn)：一是銷售代表更關(guān)注醫(yī)生的關(guān)系維護(hù)，二是企業(yè)更注重的消費(fèi)者，看重終端市場的反饋。
這也正是OTC與處方藥最大的區(qū)別，OTC藥品要通過市場營銷手段進(jìn)行推廣，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，并對(duì)它的消費(fèi)心理類型作分析，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。OTC模式要對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，并針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的營銷策略，這和CRM的理念不謀而合。OTC模式的企業(yè)，要利用CRM加強(qiáng)終端營銷能力，這是企業(yè)管理的重要課題。
3.XTools集信：消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
XTools 集信：便于醫(yī)藥企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，如電話、郵件、手機(jī)、短信等，管理與消費(fèi)者的個(gè)性化互動(dòng)。提供實(shí)時(shí)的、動(dòng)態(tài)的反饋信息，有助于管理對(duì)消費(fèi)者分析、日常電話營銷管理以及提升售后人員的服務(wù)能力等。以最快的速度獲取企業(yè)全通訊，優(yōu)化市場和銷售等部門間的信息流。
4.醫(yī)藥行業(yè)的直銷
醫(yī)藥行業(yè)中當(dāng)然也有很多直銷工作，比如OTC和保健品，進(jìn)行部分直銷和直接服務(wù)，可以建立起一批終端忠誠客戶群，如：心腦血管、糖尿病、牙病、眼科疾病等長期服藥患者，利用CRM系統(tǒng)，采集病人的基本情況，譬如他們的病歷和用藥習(xí)慣，幫助他們隨時(shí)了解自己的健康情況，做出正確的決定。而消費(fèi)者的反饋能方便制藥公司對(duì)市場進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研。我們知道醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)品本身成本并不大，但是研發(fā)成本很高，有的甚至6-8年，而客戶的使用感受與反饋，這些真實(shí)數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)化和深度研發(fā)，意義十分深遠(yuǎn)。
5.CRM實(shí)現(xiàn)精細(xì)營銷
綜上所述，我們可以看到CRM應(yīng)用解決方案在醫(yī)藥行業(yè)中，是基于完整客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展過程，采用“一對(duì)一營銷”和“精細(xì)營銷”，XTools CRM是一套整體的解決方案，實(shí)現(xiàn)管理層、庫管、發(fā)貨、外勤的協(xié)同工作，從而全面提升企業(yè)競爭能力和盈利能力。
結(jié)束語
醫(yī)藥市場是一個(gè)十分大的市場，只有規(guī)范化發(fā)展醫(yī)藥企業(yè)才會(huì)更有市場競爭力。面對(duì)類型復(fù)雜、數(shù)量龐大的客戶群體，利用CRM幫助企業(yè)找到自己的理想目標(biāo)客戶，并保持客戶的忠誠度，為企業(yè)帶來長期的效益。XTools CRM在國內(nèi)已有十年歷史，廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥行業(yè)，并包括了制藥商以及銷售公司等各環(huán)節(jié)企業(yè)，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓δ苋簩?duì)銷售工作的過程進(jìn)行細(xì)化分解、有效控制，從而實(shí)現(xiàn)控制銷售費(fèi)用、提高銷售收入。
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