關鍵詞：CRM、SCRM

核心提示：什么是CRM戰斗力分析？本文通過七個廠商案例進行診斷。

如果將市場上紛繁復雜的CRM應用分類，可以清晰的分出四大類：

1、外勤管理類：外勤365、玄訊、小步外勤

2、客戶服務類：愛客CRM、小滿CRM、碼客

3、銷售自動化：銷售易、Xtools

4、SCRM：時趣、騰訊企點、車商通、EC

此外，一些廠商定位在兩種不同類別的交集之處，比如紅圈營銷屬于外勤管理和客戶服務的交集；圓舟科技和愛客CRM則屬于客戶服務和銷售自動化的交集。八百客是銷售自動化和SCRM的交集。

如果從CRM的演進過程，可以分為四個階段性代表產物：

1、傳統PC端CRM：圍繞銷售數據的管理設計產品，主要作用是對數據的記錄，便于匯總分析。

2、互聯網PC端CRM：從簡單的數據記錄延伸到銷售能力的提高，通過動態的數據處理，及時反饋企業銷售狀況，便于企業決策者對企業的銷售運營狀況隨時做調整。

3、移動CRM：比互聯網產品更加高效的響應速度，不僅能解決銷售力提升問題，更可以對銷售過程環節實時把控，通過銷售過程的再次優化，進一步加強銷售環節能力的提升。

4、SCRM：通過整合多接觸點客戶數據，更加豐富的積累客戶畫像，細致、細節的展現用戶消費行為，提供個性化服務，引導用戶逐層轉化。現階段來看，其更貼合“商品經濟”向“粉絲經濟、體驗經濟”的轉型需要。

經過“移動信息化研究中心”不同類別和階段的CRM企業的客戶調研，發現：用戶對CRM的產品滿意度較高。大多數產品功能能夠滿足用戶的全部需求，產品易用性較好，客服溝通較多。產品價格較低，部署難度較低。

但也存在共性缺陷：售后維護服務不好，培訓服務一般。

本文將解讀由“移動信息化研究中心”出品的《2016年中國移動CRM市場及企業用戶研究報告》中，關于CRM廠商NPS指數以及戰斗力分析的部分內容。

一、在較好的品牌認知度背后是亟待提高的NPS行業均值。

“移動信息化研究中心”對國內24家CRM廠商的品牌認知度統計后，得到行業均值是：15.2%。

這一數值的含義是如果抽取100個企業用戶，其中則有15.2%的用戶對某一CRM廠商的品牌又所了解。

15.2%的行業均值與去年持平，從持平看來去年各大CRM廠商在市場上充分投入后，將CRM廠商的品牌知名度拉到一個較高的位置。盡管大部分CRM廠商在2016年，采取了相對穩健的市場策略，高品牌認知度仍然維持在穩健的水平。

如果細看一下CRM廠商品牌漏斗診斷。

從認知品牌到實際使用這一步，CRM的總體轉化度達到了26.8%。而去年，這個數據僅僅8.3%。

這說明在穩健的市場策略上，CRM廠商在銷售轉化方面有一個巨大的進步。背后最主要的原因有2個：其一是各廠商在SaaS領域的經驗快速積累；其二則是客戶對CRM領域的認知更為深入。

如果聚焦到品牌診斷漏斗的最后一層次——用戶忠誠度上，可以發現，如果用NPS替代忠誠度，則可以更好的反映出用戶對所使用品牌的鐘愛度。

國內CRM廠商的NPS數值是－3.7%。橫向對比，這一數值是極低的水平。國內CRM廠商有中有達到10～20%的NPS推薦值的。

由此可以看出，總體而言，用戶對其所使用的CRM產品并不滿意。這種不滿意的原因是綜合性的，主要是由于產品、客服和收購維護培訓并不能滿足用戶的需求。

而CRM產品的差異化競爭也從NPS的高低不同開始。

二、IT資源消耗大，與原有系統無法兼容成為共性難題

“戰斗力分析”是“移動信息化研究中心”對CRM測評所采用的全新維度。其涵蓋了兩個重要的角度：產品和服務。

在第一個角度“產品”中，又細分為四個維度：

1、T運維壓力。這一概念表述的是：CRM產品對企業信息化資源的依賴程度。數值越低越好，意味著產品對企業IT資源的占用少。

2、管控易用能力。這一概念的含義是：企業IT部門對產品部署、運維的易用程度。數值越高越好，表示產品對IT部門的負擔較少。

3、移動能力滿足度。這一概念的含義是：產品移動化功能與移動場景的匹配程度。數值越高越好，表示移動業務的滿足度高。

4、使用易用性。最終用戶的使用感受。數值越高越好，表示產品的用戶體驗好。

在第二個角度“服務”中，主要測量的是續費能力。數值越高越好，表示企業運維服務能力強。

　　通過戰斗力指數分析，可以分析出一些有意思的規律：

1、廠商產品對于IT資源的消耗程度和負擔越小越好。但市場上的主流產品對于IT資源的消耗普遍比較大，這成為國內廠商的共性問題之一。

2、主流廠商的用戶仍然會出現對產品搖擺不定的態度，顯然即便對于主流廠商而言，客戶經營依然有自己的問題。

3、CRM產品能否與企業原有系統整合、兼容，成為普遍問題。除此之外，在多類型終端上的兼容，也是產品的優劣的主要決定因素。

4、客戶服務的好壞是決定用戶續約率和NPS的關鍵因素。客服人員的專業性需要更加貼近用戶的應用場景。

5、在激烈競爭的市場環境下，穩扎穩打的市場擴張、直銷體系和渠道建設一個都不能少。

6、CRM產品遭到企業員工抵觸，是產品失敗的原因之一。

三、六家CRM主流廠商深度解讀

1、銷售易

（1）產品分析：

產品優勢 ：

移動原生，以客戶為中心，實現銷售管理全流程自動化；

開放靈活，集SaaS與PaaS于一身，滿足企業個性化業務訴求；

安全可靠，全球頂尖水平云數據中心、云安全防護及災備服務，ISO信息安全標準雙認證。

服務優勢：

實施團隊全面支持系統搭建，個性化開發和系統集成對接；

每月產品迭代，不斷優化產品，及時響應客戶的新需求；

擁有專門的客戶成功團隊，負責全生命周期的客戶服務。

技術優勢 ：

PaaS平臺技術成熟，全面支持產品快速升級和客戶的個性化業務；

全球首款完美融合社交和移動技術的云端CRM產品，將移動、社交，云技術和大數據智慧融合；

利用大數據、機器學習與科學算法，在智能化支持銷售方面不斷創新，引領CRM進入智能化時代。

（2）客戶案例

客戶背景：

上海良信電器股份有限公司（簡稱“良信電器”）是國內低壓電器行業高端市場的領軍企業之一，致力于斷路器、繼電器、接觸器等低壓電器產品的研發、制造、銷售，年銷售額超十億元人民幣，列低壓電器制造商高端市場國內前三位，于2010年在深交所上市(股票代碼：002706)。目前全國設立了70個辦事處，產品在電信、建筑、電力、工控等行業具有穩定的占有率。

客戶需求與痛點：

典型的B2B制造型企業，項目銷售周期長、過程復雜，客戶粘性強。面對重點項目，管理層希望能更準確的把握項目狀態、項目推進有序有據，提高贏單率。

市場競爭激烈，需要全面了解合作伙伴、競爭對手和終端客戶的情況，并利用信息做出分析，支撐戰略決策。

產品覆蓋廣，種類多，為了減少庫存壓力和提高供貨時效性，希望提高前端銷售過程中的產品預測能力，為后端供應鏈備貨爭取時間。

部署以后達到的效果：

B2B長期項目管理，由過去的“等著看結果”逐步優化為“每一步都清楚”。

通過銷售易讓良信管理層清楚了解競爭環境的整體態勢，讓銷售人員清晰把握每個項目的競爭對手和競爭產品。

圍繞項目管理中的產品審核流程，可以更準確的獲得一線項目所賣產品的預測數據，指導供應鏈團隊隨需生產備貨，大幅提升時效性的同時，降低庫存壓力。

銷售易的解決方案：

在銷售易CRM實踐中，良信最為核心的業務流程是項目管理，一方面是項目推進階段的規范化，并配合工作流程和審批流程，做到項目的推進有理有序，每一個階段都保證高質量的工作達成和高效的協作；另一方面是復雜產品在銷售階段的提前預測（良信自稱“產品預測管理”），如何隨著項目的逐漸接近贏單，越來越精準的判斷可能要交付的產品系列和型號，并提前傳遞到后端供應鏈團隊做生產和備貨準備，是銷售易CRM給良信解決的另外一個非常重要的業務痛點，解決了備貨發貨時效性問題，向著”零庫存”進一步。

2、外勤365

（1）產品分析

產品優勢 ：

外勤365即開即用，12項免費功能，永久免費，不限人數；

外勤365可以深入大型企業客戶的核心業務管理，支持多種功能自定義；以及強大的后臺數據分析能力，能夠充分滿足客戶需求。

服務優勢：

全國14個重點省份城市本地化支撐團隊；

客戶一對一服務；

7X24小時客服在線服務。

技術優勢 ：

強大的PaaS架構，根據需求靈活配置功能，無需定制，交付期較短；

兩項獨創的運動軌跡模擬算法、優化加權定位算法，為企業提供準確的外勤人員軌跡；

獲取全平臺15萬多企業的用戶使用數據，構建“員工畫像”、“勤奮度”大數據評估模型，幫助企業全面了解員工個性和努力程度。

（2）客戶案例

客戶背景：

博世集團，全球500強企業，全球第一大汽車技術供應商，是德國最大的工業企業之一。從事汽車技術、工業技術和消費品及建筑技術的產業。博世在1909年進入中國市場，生產和銷售汽車零配件和售后市場產品、工業傳動和控制技術、包裝技術、電動工具、安防和通訊系統、熱力技術以及家用電器。博世2014年在中國經營62家公司，合并銷售額達521億人民幣。

客戶需求與痛點：

博世員工遍布全國各地，需要在異地也能打卡考勤，統一管理；

博世的地推顧問要做市場的潛在客戶開發、了解一些汽車維修店的基本情況，這里面有拜訪的需求；

招募顧問需要到汽車維修店溝通合作的方案，簽約客戶，涉及到對客戶的分類管理；

運營顧問需要合作的線下門店按照博世的要求裝修，還要進行業務運營模式的指導，這些是標準化動作，需要過程管理的拆解。

外勤365的解決方案：

使用外勤365后，出差、拜訪可以實現手機考勤，博世員工得到了有效管理和過程監督；在拜訪客戶過程中，公司可以根據員工職能的不同設定專屬的拜訪步驟，做到拜訪全過程記錄，監督拜訪執行效果，提升工作效率。

　　3、前海圓舟

（1）產品優勢分析

產品優勢 ：

專注大中型企業銷售管理移動化轉型，精細化銷售流程完美管控，大幅提升企業銷售業績；

可擴展的平臺架構，圓舟CRM與傳統PC數據的完美打通，避免信息孤島，實現數據共享；

私有云或本地化部署，讓企業安全無“后顧之憂”。

服務優勢：

已成功服務上百家CRM大型客戶，獲得客戶100%好評率；

7*24小時快速響應和售后支持。

技術優勢 ：

大型企業專屬移動平臺技術架構，安全有保障；

30人產品研發團隊，50人平臺研發團隊，100人項目交付團隊，確保產品及項目順利推進及交付。

（2）客戶案例

客戶背景：

新奧能源控股有限公司（原新奧燃氣，股票代碼2688.HK）于1992年開始從事城市管道燃氣業務，是國內規模最大的清潔能源分銷商之一。公司以“倡導清潔能源，改善生存環境；提升系統能效，創造客戶價值”為使命，以滿足客戶需求為導向，依托長期積累的清潔能源儲運資源，通過系統能效技術平臺，為國內外用能客戶量身定制最優用能解決方案。

客戶需求與痛點：

傳統PC系統中的CRM客戶關系管理系統已不適應當前線索和商機管理需求，且操作繁瑣，效率低下，銷售員都不愿意在傳統CRM中錄入商機管理數據，系統基本上處于停用狀態；

營銷變革管理主要的變革是動員全體員工搜索線索，獎勵非銷售人員進行線索報備，拓大線索來源，急需提供全員線索報備的移動APP；

傳統的CRM只管理到簽署合同階段，新的營銷變革管理需要移動CRM全面支撐銷售員日常工作，包括線索管理、商機管理、合同管理、訂單管理、工程進度管理和工程回款管理。

前海圓舟的解決方案：

全員銷售變革式管理：實現全員線索上報機制，實現線索池管理；銷售經理通過搶單的方式提高商機跟進效率；

商機高效管理，多系統無縫對接：通過移動化應用對銷售過程進行即時化精細管理，同時與OA合同、訂單、工程可視化系統及貨幣資金系統進行無縫集成，實現商機全生命周期移動可視化管理；

回款管理更智能：實現回款池銷售員從認款，到下達施工任務，到自動生成收款全過程移動化管理。

　　4、玄訊CRM

（1）產品分析

產品優勢 ：

深入理解企業的管理需求，是國內服務百億級企業最多的移動CRM品牌；

從最復雜的快消領域切入，率先提出深度垂直主張，覆蓋快消6大子行業；

T型產品戰略 — 超越行業的產品寬度、深度覆蓋，在橫向方面，產品涉及范圍覆蓋市場、銷售、服務三大領域；在縱向方面，深入了解訪銷型銷售和項目型銷售企業的需求，研發出最適合這兩大類型銷售所需的移動CRM。

服務優勢：

18個分支機構，逾100家代理，覆蓋全國32個省市，支持本地化服務；

標準化的培訓體系，支持全國范圍快速上線；

擁有專業售后客戶服務團隊，人數規模超80人，提供7X12小時專線服務。

技術優勢 ：

云平臺架構、良好的拓展性、靈活的適應性

渠道優勢：

與上下游廠商強強聯合構建服務生態，包括微軟云及三大電信運營商。

（2）客戶案例

客戶背景 ：

紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱紅牛），2015年營收230.7億元，繼續領跑功能飲料市場，這很大程度上是得益于其多渠道并存的分銷網絡和龐大的銷售網點。紅牛在北京、湖北、江蘇、廣東和海南建有五大生產基地，在全國擁有超過30家分公司和80多個辦事處，建立了萬余名銷售團隊，鋪設出了強大的營銷網絡。

客戶需求與痛點：

在面對這一張分銷大網的管控上，如何落實分銷管理閉環，加快產品流轉效率，是紅牛面臨的最大經營管理課題。

部署以后達到的效果：

玄訊CRM全通路營銷管理解決方案，幫助紅牛建立完整的通路分銷管控體系，實現基于“廠商-經銷商-分銷商-終端商”完整供銷價值鏈的信息流、實物流、促銷流的閉環管理，提供全通路客戶管理，銷售行為管理，銷售達成統計，渠道上下游訂單協同與配送確認，經銷商進銷存分析，促銷費用核算與分析等。

紅牛擁有現代、終端、通路三大事業部，玄訊CRM解決方案完全滿足紅牛集團式業務的管理落地。

　　5、愛客CRM

（1）產品優勢分析

產品優勢 ：

產品輕、產品有深度、體驗好、易實施、阿里云多重加密保護

服務優勢：

產品更新迭代快速，小更新即刻上線，大更新每周疊加；

7×24小時售后服務，無限次支持，隨時待命；

免費進行操作培訓，協助企業搭建層級架構。

技術優勢 ：

小前臺大后臺，強大配置能力；

多版本共存，H5版本在多個平臺支持；

API對接技術，可做多層面跨平臺數據交互。

渠道優勢：

經銷渠道覆蓋全國，擁有成熟的渠道銷售模式；

全方面的渠道支持，物料、技術上不定期輔助；

加盟政策寬松開放，根據績效進行嚴格考核。

（2）客戶案例

客戶背景：

北京青果時代教育科技有限公司是一家專業從事在線教育的企業。公司的銷售內容主要是課程銷售以及招商加盟。隨著社會對教育事業的重視，公司憑借著過硬的教學水平，在短短幾年的時間里不斷地發展壯大，員工數量也日趨增加。

客戶需求與痛點：

公司常涉及多個招生項目，客源多而雜，難于分類管理 。

幾位銷售人員跟進同一客戶而不知情，導致撞單惡性競爭。

領導看不到銷售人員辛苦售賣課程，業績上不去無法對癥下藥。

部署以后達到的效果：

公司負責人對愛客的解決方案非常滿意，并要求試用產品。軟件實時提醒，銷售人員在跟進用戶和記錄信息上的能力提高。

愛客CRM的解決方案：

自定義功能。自定義區塊內的內容可以按照招生項目分類，也可以按照客源或購買需求分類：小學，初中等；數學課程，英語課程等；同時也能分析客戶類型，針對性對學生售賣不同的課程。

客戶查重功能。在查重功能中可以設置多個查重字段：姓名、學校、聯系方式等。在員工向系統里錄入客戶信息的時候，如果有重復信息，就無法錄入。

銷售動態功能。銷售人員寫的跟進記錄成為一副銷售動態圖，展現在老板的手機界面。老板從而也能分析是課程不適合客戶還是銷售技巧的問題，及時進行指導。同時，這也對員工離職時客戶的交接也起到了至關重要的作用。

6、騰訊企點

（1）產品分析

產品優勢 ：

對接web、H5、公眾號圖文、APP等多種客戶渠道；

基于QQ、電話、公眾號、QQ群會話等多種方式溝通；

還原用戶需求畫像，沉淀客戶信息，累計形成穩定的客戶庫資源。

服務優勢：

總部客服團隊，隨時能夠為客戶提供專業服務。并在全國各地均設有運營中心，為客戶提供上門 服務；全國40多家核心代理商,千人規模的銷售團隊。

技術優勢 ：

依托騰訊強大的即時通信云平臺、18年海量高并發經驗積累，提供連接消費者與企業多通路消息服務，提供日十億級穩定即時的通信服務；

自研穩定、可靠、安全、高性能存儲系統，存儲百億級復雜多維度雙向關系鏈數據，核心關系數據不丟失、不泄露；

開放HTTPs/NativeSDK/JSSDK/SSO等C側與B側OpenAPI體系，構建完善產品技術行業合作生態體系、與SI共同滿足用戶定制化需求。

（2）客戶分析

客戶背景：

紅星美凱龍是中國經營面積最大、商場數目最多、地理覆蓋面積最廣的家居裝飾及家具商場運營商。2015年6月，紅星美凱龍于香港聯合交易所有限公司主板掛牌上市。截至2015年12月31日，紅星美凱龍在全國28個省、直轄市、自治區的126個城市經營了177個商場，總經營面積為11,660,468平方米，商場提供18,000多個品牌。

客戶需求與痛點：

多平臺管理效率不夠高。紅星美凱龍社交平臺較多，難以統一管理，客服接待人員需要分別對各個平臺的用戶提供溝通、服務、導購的作用。

多方數據未能充分打通。線上營銷工具多元化和平臺獨立性，導致無法跨平臺對顧客做統一識別。無法追蹤用戶行為，重復溝通。

即時服務響應還需更快。需要”產品化”的東西較多，管理比較重，需要使用外部成熟方案來解決。

騰訊企點的解決方案：

騰訊企點提供統一社交媒體管理工具，可對QQ、公眾號、H5、Web、傳媒進來的客戶進行統一回復。

騰訊企點可識別用戶在多渠道的來訪信息，對該用戶資料卡智能填充，同時可讀取客戶軌跡，形成對客戶的可持續追蹤管理并降低溝通成本。

騰訊企點在紅星美凱龍最大的粉絲沉淀平臺微信公眾號內，提供IM、電話等通信方式對來訪用戶進行分流。同時，數據分析、屬性分類，幫助進行用戶分析，且可二次營銷和觸達。