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現在，新型商業創業圈內人士見面不談公號、不談O 2O似乎跟不上節奏了，O 2O今年可火了，火到什么程度？3月28日開幕的博鰲亞洲論壇上，京東集團C E O劉強東忍不住奔走相告，“我很興奮可以再一次回到業務一線，親自帶領京東O 2O團隊創業。”而在3月26日開幕的廣州電子商務博覽會上，不管是蘇寧、聯想等商業大佬，還是音樂、服裝等細分領域名企，談及“應戰電商方法論”都時不時帶上O 2O的字眼。廣州海珠區經貿局還借機展示了廣州第一個“O 2O電商體驗街”和“電子商務和互聯網總部中心區”，海珠區經貿局局長方奕濤向南都記者獨家透露，除了騰訊、阿里，復星集團和國美在線均有意進駐廣州電商總部。“站在風口上，豬都能飛起來！”繼前兩周本報推出“互聯網+專題調查之智能家居、可穿戴”后，本期繼續O2O市場。哪些問題橫亙不去？
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O2O年交易額近6萬億元房產、醫療壓軸出場
麥肯公司發布的2014年《關于購物的真相》顯示，全球7 1%的消費者擔心網上商店會掌握過多的消費者個人信息，但中國消費者則更關心數據共享所能帶來的好處。通俗、簡單地說，就是獲取新客成本的大幅降低，以及維護老客戶的服務多元化。根據速途研究院預計，2015年中國O 2O市場有望迎來一次爆發式的發展，交易額突破5 .99萬億元。
餐飲、打車最先崛起
中國商界盛傳著許多企業利用沖突找到正確道路的神話。中國團購網站在餐飲行業中最先展現了O 2O的驚人威力。以美團為例，據其公開資料顯示，估值70億美元，預計2015年交易額超過1000億人民幣。而老牌的商戶點評網站，大眾點評在獲得騰訊支持后，成為在中國團購領域交易額僅次美團的企業。這兩家公司都是被業界看好的，預計可以在三到五年內上市的公司。
顯然，它們還會這么做下去。速途研究院發布的《2014年產業互聯網發展報告》顯示，2014年中國本地生活服務市場規模為5.6萬億元，較2011年增長了85.5%.其中餐飲排在第一位，占到整個市場的43%.
另一個喚醒中國顧客潛在需求的“意外”要屬打車軟件。滴滴、U b er等通過G P S系統定位分派計程車，簡化叫車、結賬過程。但它們又宣布推出專車服務，分派計程車好像不是那么重要。
這很容易讓人迷糊。但話說回來，不管打車軟件概念怎么變。“最為關鍵無非幾個要素：一黏住用戶；二提升效率；三降低成本；四疏通渠道精準到達用戶。”
北京百聯咨詢創始人莊帥對南都記者說。
房產、醫療壓軸出場
其實，“任何生意，只有牽扯到消費者的決策，才是比較核心的。打車、餐飲、足療等等行業的特點是低價、高頻次甚至超高頻詞，消費者花幾分鐘即可決策，決策錯了，損失也不大。在這一‘行業相關性’之下，誰頻次高誰活下來。而輕決策的業務都是平臺方最難賺到錢的。所以，我要說的就是‘平臺型’打不過‘通用型’，消費會從‘隨機決策’過渡到‘斟酌決策’，后者代表行業有美發、美甲、攝影、造型等等。”雕爺、河貍家創始人孟醒給南都記者分析，O2O存在著一個“產業成熟軸”的過程，把這個列出來，一目了然，為何醫療、房產中介今年突然崛起？無他，這些行業代表“重度決策”，消費特點是一輩子不見得用幾次，但用錯了后悔一輩子。
于是，2015年春節過后，58同城以2.6億美元收購了房地產租售信息服務平臺安居客，借此殺入房產O2O全領域。而此前該領域已有房多多等公司因吸引了萬科這類企業高層加入而一夜成名。而在醫療O2O領域，壹藥網CEO陳華此前接受南都記者采訪時預計，“今年醫藥O 2O電商領域的投融資、收購、轉讓、兼并現象會更頻繁。隨著處方藥網售政策的開放，預計會出現1-2家年銷售額至百億級的醫藥電商。”
采寫：南都記者魯浩
傳統企業操盤O2O困難比想象多
事實上，在這個電商遍地開花的世界中，傳統企業轉至在線，困難要比人們想象的大許多。根據知名市場研究公司的調查，中國O 2 O已經呈現明顯的“移動化”特征，同時，線上“用戶口碑”成為重要的流量入口，你在微信朋友圈隨意的一句吐槽就可能改變別人的購買決策。多家大型傳統企業的相關負責人對南都記者坦言，順應消費潮流在某種意義上，意味著讓自己公司陷入動蕩之中。
拷問一 左右互搏
O 2O是個什么樣子？絕大部分企業都未給予精準的定義，因為“價格體系”這個繞不開的障礙一直橫亙其中。知名服裝品牌歌莉婭在轉型過程中就遇到了這一窘境。
歌莉婭一直專注于生產少淑女裝，于2009年開始試水網店，2011年開始成立電商事業部。“當時我們為了避免對線下加盟商產生沖擊，將線上的目標消費者設定為比線下消費人群年輕2-3歲，產品、價格、甚至是品牌，完全與實體店區隔。”歌莉婭電商事業部總經理嚴潔婷給南都記者回憶，新產品研發周期較短，導致那一年歌莉婭衣服并不受市場歡迎。再加上2012年、2013年的打法過于激進，一味追求占有率，加大打折力度甩貨，在供應鏈管理、與加盟商關系等各個方面都出現了問題。而這實際上對消費者忠誠度與品牌美譽度都造成很大傷害。
危機在2014年爆發。那一年，歌莉婭整體業績下滑30%.之后，歌莉婭內部啟動了一個“推倒重來”的工程。“我們將2015年的發展主題定位：回歸。電商事業部不再單獨設計生產網絡產品，部分電商渠道只做甩貨，一律砍掉。”嚴潔婷給南都記者透露，歌莉婭現在的O 2O戰略是要保證線上線下體驗的一致性。目前，公司正在上一套O 2O系統，計劃打通全國所有實體店，實現庫存可視化，未來所有加盟商庫存會接入電商服務后臺，所有SK U共用。同時，今年歌莉婭還專門成立了O 2O小組，主要負責O 2O管理、V IP客戶的CR M，BI（數據挖掘）以及官網微購。
拷問二 加減互逆
的確，傳統產業加上互聯網的翅膀，向上升是大數據改造供需關系，向下沉則是O 2O服務。誰最先去接“下落的刀”？很多人的答案是傳統唱片公司。C N N IC發布的數據報告顯示，中國網絡音樂在2014年的用戶規模為4 .78億；其中手機網絡音樂用戶規模為3.66億。
在免費數字音樂下載等多種因素的沖擊之下，實體唱片銷量持續下跌。
但凡此種種在星外星唱片公司總裁周小川看來，這都不是問題。“前幾年，我們給吳克群出一張新專輯，當時是用了21天跑了27個城市做宣發。而在去年8月份，我們又推了一張李宇春的新專輯，僅用短短一周時間，就在微信服務號上預售了3萬多張專輯訂單。最近，我們又計劃給張學友的新專輯發行30萬張唱片。銷量并不用擔心，我們擔心的是能否服務好30萬的粉絲。”周小川對南都記者如是坦言。
周小川說，購買正版唱片的核心消費者有兩種，發燒友和明星粉絲。所以，李宇春專輯預售的前提是，星外星進行大數據分析，用2萬多個“玉米”的信息驅動宣傳、營銷，引發500多萬粉絲的分享。這是一個做加法的過程。
但是，“音樂的本質是情緒傳染。我們想給用戶提供唱片的同時，送上紅酒、音樂會、音樂衫等體驗禮包。當然，我們不可能給30萬張學友粉絲都提供一致的精致服務。限量發行就意味著做減法，加減互逆的沖突如何化解，這是我目前最困惑的。”周小川說。
拷問三 體系互斥
最近還流行一個段子：誰都沒想到，干掉廣播電臺的竟然是打車A PP.所以，現在品牌廠商一提起O 2O、開微店這些事，很多經銷商就簡單理解為要干掉他們。“在2013年以前，聯想除了大客戶部，是不直接面向消費者的，微商是我們第一個B2C商城。”聯想中國數字運營總經理趙海生告訴南都記者，一開始做微商的時候，加盟商也是有抵觸情緒的。“銷售用戶都是我（指加盟商）積累的，憑什么要給將信息開放給聯想公號？！公號的產品促銷更有力度，是不是要跟加盟商爭利？！”
結果，聯想微信服務號用了一段時間，將粉絲量從6萬做到110萬，而且沒用一分錢來做“吸粉推廣”。原因很簡單，“我們將服務號定位為，如何幫助代理商完成跨越發展。我們做過測算，用微信搞活動給實體店引流，獲取新客的成本是傳統模式的五分之一。”趙海生透露，目前，聯想集團在全國約有3萬多家終端服務店，目前已經和正在申請開微店的聯想加盟商有3000多家。
不過，趙海生也對南都記者坦言，“誰也不清楚技術下一步會往哪個方向革新？未來商業會是怎樣？為了減少未來可能會出現的轉型成本，聯想會盡量挑選技術簡單的輕應用，所以以服務號為切入口來做O 2O.”
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