摘要 : 微信營銷已經從1.0時代過渡到2.0時代，對我們是機遇也是挑戰，那么如何面對挑戰把握機遇呢？
前幾天，和一個剛剛脫離媒體行業的朋友吃飯，他有個感嘆：現在從傳統媒體脫身而出去做新媒體的人越來越多了。就說某某某，原來是某報紙的副主編，現在居然跳出來去運營一個微信公眾號，頗有些不可思議的神情。朋友話語背后潛在的意思我非常清楚：首先就是他認為一個在傳統媒體做到副主編的“大領導”居然會去運營一個公眾號，很難理解一個“小小”的公眾號怎么會這么有吸引力；其次，他還覺得，公眾號不就是每天發發文章，推送一下嗎？用得著動用一家報社副主編這種量級的人物？
朋友本身便屬于“背叛”傳統媒體的一份子，連他都有這樣的觀點，更何況其他人，特別是非媒體從業者。事實上，不管是公眾號的運營也好，微信營銷也好，或者所謂的“新媒體”，對此社會大眾對其的認識都還停留在非常淺層次的理解層面。具體到微信營銷層面，到底有沒有效果，有多大的效果，達到效果又需要怎樣去做，需要投入多大的人力物力，一片模糊。
一般而言，目前公眾理解的微信營銷（比如說公眾號運營），仍然停留在發發文章，和粉絲進行互動的層面上。甚至發文章也不怎么需要原創，目前流行的模式仍然是抄襲，或者所謂的“轉載”。既然如此，運營一個公眾號其實完全屬于“輕資產”的運作模式，配上1到2個人，一個負責內容，一個負責推廣就差不多了。當然，和極低的投入成本相匹配的，是對微信營銷較低的產出預期。在不少人心目中，因為不了解，因此對微信營銷的效果并未抱有太大的希望。之所以也要做，往往是因為“大家都在這么干，那我也弄一下，免得被認為脫離潮流”。因為工作原因，筆者日常會和大量企業家和企業高層管理人員打交道，發現上述的情況是普遍存在的。
如果時間倒退1年左右的時間，我們會發現那時候公眾對微信營銷的熱情和現在是完全不一樣的。
那時候，網絡上一下子涌現了大量微信營銷的新聞，既有大企業的新聞，同樣不缺乏中小企業，甚至是小人物通過微信創業致富的故事。招行作為微信官方推薦的成功案例，已經被無數人所津津樂道。而比如杜蕾斯微信公眾號的文案，也被譽為是微信營銷的經典之作。諸如菜市場的大媽，校園里的老大爺通過微信月入X萬元，更比比皆是。那時候，社會上關于微信營銷的培訓非常多，大大小小的企業老板對此抱著極大的熱情，愿意交出幾千元甚至幾萬元的學費去聽那么一兩堂課。而在實際實施中，也確實有很多人通過微信營銷，以極小的投入達到了很大的產出效果。我們在網絡上看到的很多經典的微信營銷案例，固然有不少比例屬于媒體包裝炒作，但確實也有不少屬于真實情況。
那么，為什么短短1年的時間，公眾對微信營銷的熱情便急劇下降了呢？這只是單純屬于公眾對新生事物的好奇感消失之后的自然現象，還是背后隱藏著更深層次的原因？
如果仔細去跟蹤分析一個又一個企業家對微信營銷態度變化歷程，發現大部分都屬于以下情況：
沒聽過微信營銷->聽過微信營銷->對微信營銷感興趣->嘗試微信營銷->效果沒達到預期->放棄微信營銷
可以發現，在微信營銷興起的早期階段，盡管有著這樣那樣的不了解，但公眾對其的熱情是毋庸置疑的。而這種熱情”冷卻“的過程，主要原因在于不少企業在實施微信營銷過程中，發現結果達不到預期，逐漸選擇了放棄，甚至對微信營銷本身產生了懷疑。當這種微信營銷“無用”論調逐漸流傳之后，也有越來越多還未開始實施的企業開始產生疑慮。因此究其根源，還要搞清楚為何那么多的企業在微信營銷上起初決心不可謂不堅定，投入不算少，卻偏偏沒有起到效果。
如果我們去分析早期通過微信營銷嘗到甜頭的案例，會發現往往會分為兩個極端：
一類典型的成功案例，主要為實力雄厚的大企業，比如說招商銀行、南方航空、杜蕾斯等。這些企業往微信平臺上投入重金進行營銷宣傳，同時自身也組建了極為強大專業的運營推廣團隊，一開始便以戰略性的定位去看待這件事情，從任何一個方面說其投入的程度都遠非普通企業可比，其成功并非偶然。
另一種成功案例，主要來自于草根。不管是校園里賣煎餅的老大爺也好，剛畢業創業的大學生也好，生活中確實有不少人通過微信營銷擴大了自己的生意規模，或者賺到了人生第一桶金。但如果一個一個具體去分析這些案例，會發現都具有一定的偶然性，屬于不可復制的模式。老大爺微信賣煎餅之所以能夠成功，是因為本身在校園深耕細作多年，而微信這個渠道又正好迎合了很多大學生懶得出門的特點，再加上幾乎沒有其他競爭對手； 大學生微信創業成功，是因為其本身接受新鮮事務的速度就比一般人快，很多奇思妙想，并且正好迎合了微信發展的大勢頭……，等等，諸如此類。
這兩大類型的成功案例，除了少數微信官方宣傳的案例之外，更大部分其實來自于力量相對薄弱的草根。他們缺乏資金的投入，往往是一個或者幾個人在從事微信營銷，因為大勢、運氣、自身具體情況，最后成功了，結果又被永遠熱衷于新鮮事務的媒體報導。當這樣一個又一個案例被放大宣傳，就會給社會公眾造成一個假象：微信營銷很神奇，投入很小，而且不需要太多人，但卻往往能夠收到神奇的效果。
對行業過度樂觀，對難度過分低估，是微信營銷發展早期的普遍現象，我把這段時期稱為微信營銷的“1.0時代”。
如果仔細去分析微信營銷這件事情本身，我們會發現微信營銷1.0時代公眾對其的認識是非常不客觀，并且嚴重樂觀過度的。
在多個場合，筆者都曾經表達過這樣的觀點：和傳統的網絡營銷方式相比，微信營銷有其優勢，但也存在不少劣勢。甚至從某種程度上來說，微信營銷對人員的整體技能提出了更全面、更高的要求。
任何基于網絡的營銷，無非分為獲取流量，信息展示，客戶互動和轉化幾個階段。在客戶維護和互動方面，因為微信本身是個基于現實朋友關系拓展的即時通訊工具，是具有很大的優勢的。但在獲取流量和信息展示上，微信（包括公眾號）畢竟不是純媒體形式的平臺，和其他網絡營銷平臺相比是根本不占優勢的。
以流量獲取為例，微信本身是一個封閉的系統。它不像網站一樣，信息能夠被百度等搜索引擎抓取，從而獲取來自關鍵詞搜索的流量。你只有添加一個人為微信好友，才能看到他的朋友圈；你只有關注了一個公眾號，才能持續看到它推送的文章。在這種“連接”關系發生之前，可以說外界是很難知道微信個人號或者公眾號存在的。因此，我們往往會發現，做的好的微信營銷案例，很少是完全依靠微信平臺自身成長起來的，一定要尋找到一個“外部流量來源”。這種外部流量，可以是一個網站，也可能是一個微博大號，甚至可能是線下的實體門店。
因此好的微信營銷模式，通常都是這樣的：外部導流->微信維護和轉化。
也就是說，你要做好微信營銷，其他傳統的營銷方式同樣必須得精通，還要懂得如何把流量和客戶導到微信上，這點無疑對操作者的專業水平提出了更高的要求。
除了流量獲取之外，我們會發現微信營銷還涉及文案、平面設計、客戶溝通和維護等多方面的工作，每一個方面其要求都比其他營銷方式齊平甚至更高。而所有這些方面的工作如果要做好，就意味著必須要有一個專業的團隊，同時意味著投入并不會太小。
在微信營銷1.0時代，沒有團隊，很少投入的草根微商能夠做起來，很大的根源在于公眾對新鮮事物的接受度比較高，媒體推波助瀾的造勢宣傳，以及這樣那樣的偶然因素，但是這并不屬于行業的正常狀態。當行業發展早期缺少競爭的“時間差紅利”過去之后，一切都會回歸常態。微信營銷能否收到效果，最終還是取決于運營水平和投入的成本，而微信營銷也就這樣逐漸步入2.0時代。
和1.0時代相比，微信營銷2.0時代有以下特點：
1、偶然性下降，必然性上升。因為運氣而成功的情況會越來越少，營銷的效果主要來自運營的水平和投入；
2、投入產出比相對降低，但仍然有想象空間。1.0時代低投入，甚至零投入卻收到神奇效果的微信營銷案例同樣會變少，和任何營銷方式一樣，微信營銷的產出效果也越來越多取決于你的投入。但因為有社交傳播的放大因素，仍然頗具想象空間；
3、草根化運作逐漸消失，逐漸過渡到團隊化運作階段。正因為競爭正在變的激烈，公眾的新鮮度也在過去，微信營銷草根運營的成功概率不斷降低，所有我們能看到的所謂成功案例，表面上看似簡單，背后都有非常專業的運作手段，運作團隊。團隊化運作會逐漸成為微信營銷的主流。
之所以會出現本文開始的這種情況，是因為目前的現狀是微信營銷的市場環境已經過渡到了2.0時代，而人們對微信營銷的認識仍然停留在1.0時代。這種現狀和想法的落差，便導致了公眾對微信營銷熱情的冷卻。但少部分及時將理念轉變過來的人，在這種過渡過程中便能夠優先發展起來。因為現在雖然競爭已經比早期激烈很多，但同樣有更多處在“猶豫觀望”階段的企業，和后期完全過渡到2.0時代相比，又屬于競爭相對比較小的一個階段。可以這么說，誰先轉變，誰便能搶到這個階段發展的先機。
你準備好了嗎？
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