3月15日，微信在“國際消費者權益日”順勢發布了《微信朋友圈使用規范》（下稱“《規范》”），并上線了微信安全中心官方微博與公眾賬號。這份長達近6000字的《規范》，涉及了內容規范、行為規范、數據使用規范、支付規范以及相關的處罰機制等內容。
具體說來，《規范》對朋友圈中的侵權類、色情以及色情擦邊類、暴力、賭博、涉黑、廣告類內容進行了明確的界定；對刷粉、外掛等行為進行了明確的規范；并對違規現象形成了正式的處理準則。
這意味著，微信對于朋友圈中的內容由放任變為了嚴控。地幔廣告總裁袁俊向記者表示，“微信此舉的目的主要有三：一是打擊過度營銷；二是對社交平臺上的輿論健康負責；三是加強版權保護。”
劃定“紅線”
不知從何時起，微信的朋友圈漸漸變得不再純潔。各種微商、代購的出現讓人們開始對朋友圈產生厭煩；各種道聽途說的轉發信息也讓人無可奈何。這種情況下，微信并沒有袖手旁觀，一輪輪的規則相繼出臺，而今年3月15日，微信出臺的《規范》被稱為史上最全面的使用規范。
據悉，《規范》此次重點劃定了朋友圈內容的“紅線”——那些涉及侵權、侵犯隱私類、色情及色情擦邊類、暴力、賭博、涉黑類及違法、虛假廣告等內容均成為被禁對象。而不實信息、誘導分享、誘導關注類內容也將受到處理。在此基礎上，微信官方還將處理在朋友圈“使用外掛”、“刷粉”等行為。
對于違規內容，微信將采取階梯式處罰。具體說來，違規內容一經發現即刪除內容，并屏蔽微信朋友圈；對主體侵權和內容侵權，首次出現刪除，多次出現或情節嚴重的將對違規賬號予以一定期限封號處理。
據了解，朋友圈內的誘導分享行為，是微信此次重點的清理對象。不難發現，如今很多公眾號都有“分享朋友圈可參與抽獎”的活動，此外，類似于分享后才能知道答案，用夸張言語來脅迫、引誘用戶分享，如“不轉不是中國人”、“轉發后一生平安”等，都是明顯的誘導分享行為。微信方面宣布，針對公眾號通過紅包、抽獎等方式誘導用戶將營銷內容分享到朋友圈的行為，一經發現或者被舉報，相關消息將被攔截，且永久生效，嚴重者甚至會對域名、IP地址、公眾號進行封禁。
“此次《規范》發布的最大看點是，除了一些社交網站必須遵守的規則外，微信還增加了很多過去網絡社交并未明文規定禁止的內容，這是微信第一個提出的。”上海交通大學媒體與設計學院講師魏武揮告訴記者。在他看來，微信此次出臺《規范》主要是為了打擊利用朋友圈進行誘導分享、吸粉、惡意營銷等。
事實上，微信對于營銷的態度也經歷過幾次反復。一開始，微信拒絕扮演營銷工具的角色。在這個階段，微信并沒有想清楚在這個生態中如何均衡營銷的利益。為了防止過度營銷，微信還對公眾號啟動過幾次“鎮壓”。但接下來，微信推出了自身的廣告平臺，并從商業利益出發，對那些自媒體大號實行“招安”，將其納入吸金體系內。
眼下，公眾號只要不做生態環境的破壞者，愿意歸入微信的商業體系，那么微信也并不介意分其一口飯吃。
監管落實難題
如今，微信的用戶群已十分龐大，這無疑給新的《規范》的實施帶來不小難度。
一個明顯例子是，微信有幾億用戶，每人發一條朋友圈，內容便已經相當龐大。換言之，要禁止某些圖片和內容，微信的工作量將是巨大的，且不能完全靠機器完成，這其中將耗費大量的人力財力。如果微信未來成立一個單獨的監管部門，這個部門或許會成為公司內最為龐大的部門。
“我認為，這方面的監管還是要發動群眾戰爭，即由群眾舉報為主，微信方面再根據情況采取措施。”魏武揮指出。
袁俊則認為，要落實這一監管，必須有足夠的服務器和帶寬支撐，以及大量的人力投入，來處理用戶的舉報、申訴，以及內容判斷等。“我認為，硬件的問題不大，關鍵是由人工完成的部分可能會面臨很多爭議。”袁俊稱，“打個比方，用戶舉報一篇文章侵權，因其之前在另一個媒體上看到過同樣的文章。但文章的發布者恰恰也是之前那篇文章的作者，而這一情況可能用戶和微信監管人員都不知情，這中間就會產生很多糾紛和爭議。”
另一種風險是，一個公眾號被舉報后封號七天，那么公眾號的運營者很有可能去其他的社交媒體說微信的壞話，當微信的公眾形象比較正面的時候，那些負面信息的影響還不大；但當微信哪一天不夠火了，或是有另一個社交應用流行起來的時候，那么負面信息的殺傷力就會很大。
新浪微博就遭遇過前車之鑒。按照魏武揮的說法，在2011年之前，針對新浪微博的負面消息還構成不了威脅，但2011年后，那些負面消息對微博的影響非常大。“從這個角度看，微信在目前比較火的時候發布《規則》，時間點還是選得不錯的。”魏武揮稱。換言之，微信眼下的社交流量是生態級的，少量的負面言論根本撼動不了它的地位。
“事實上，微信這番舉動可以說是殺雞儆猴，處理了1000個公眾號，就會有10萬個公眾號更加小心。”他指出。
至于此舉對微商生態的沖擊，微信也并非沒有考慮。很明顯，微信意在打擊過度營銷和惡意營銷，那些江湖氣較重、對平臺有害的商家會被清理出去；但對于那些在騰訊體系內的企業的營銷行為，微信則采取了默許的態度。
舉例來說，在微信朋友圈很火的滴滴紅包，屬于明顯的誘導分享，但滴滴打車是騰訊投資的企業，因此其紅包分享不會被禁。同樣地，朋友圈內的代購很大部分來自于導購類軟件“口袋購物”，而口袋購物也是騰訊投資的企業。另一廂，微信希望打造O2O的閉環，這就需要大量線上與線下的商家在微信上賣貨，如果一味趕盡殺絕，“水至清則無魚”，那么微信也就沒有了O2O的土壤。
“進一步說，微信對用戶而言是免費使用的，盡管微信的出發點都是從企業的角度，但用戶也只能遵守由微信制定的各種規則。”一位業內人士說道。
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