摘要 : 在次生話題的營銷傳播過程中，首先是需要營造網(wǎng)友的參與感，必須鼓勵網(wǎng)友產(chǎn)生大量的內(nèi)容并形成自發(fā)傳播，其次還需要借勢對話題進(jìn)行合理引導(dǎo)，最終要讓話題的方向朝著自身的營銷目標(biāo)和訴求進(jìn)行傳播和發(fā)展。
前幾天，＃曬奇葩請假理由＃成為微博的熱門話題，數(shù)萬網(wǎng)友參與討論，閱讀量達(dá)到近億次，而由此衍生出的另一個話題#春節(jié)陪父母去哪兒#，閱讀量更是突破1.6億次，成功實(shí)現(xiàn)了對原生話題的“逆轉(zhuǎn)”，將去哪兒網(wǎng)原計(jì)劃的微活動，最終聚焦在了親情、兩代人關(guān)系這樣的社會性話題上。研究這樣一個非典型營銷案例，并分析次生話題的逆轉(zhuǎn)原因，能夠帶給我們很多營銷方面的啟示，東樓不妨來分享一下：
（1）高質(zhì)量的UGC內(nèi)容引爆傳播
首先，我們還能看到，在這兩個話題的傳播過程中，起到關(guān)鍵性傳播作用的其實(shí)是網(wǎng)友自發(fā)生產(chǎn)的高質(zhì)量微博內(nèi)容。
事實(shí)上，在#曬奇葩請假理由#這個話題當(dāng)中，那封引發(fā)話題轉(zhuǎn)換的“父母給女兒的請假信”，只是一個具有代表性的網(wǎng)友創(chuàng)作內(nèi)容。除此之外，我們翻閱話題，還能發(fā)現(xiàn)很多參與這個話題討論的網(wǎng)友的微博內(nèi)容都非常具有感染力。這其中有的幽默搞笑比如大姨媽來勢洶涌需要請假；回家?guī)兔⒇i請假的；前女友生了，據(jù)說很像自己，需要請假去查看的。這些都帶來了不少的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和評論。
而在#春節(jié)陪父母去哪兒#這個話題當(dāng)中，我們也能看到那封“父母給女兒的請假信”引發(fā)了不少網(wǎng)友的共鳴，有的喟嘆陪父母太少，有的感嘆父母易老，有的發(fā)出春節(jié)一定帶父母出去玩的誓言。其中70%以上內(nèi)容真實(shí)描述了父母情意，UGC內(nèi)容表現(xiàn)形式豐富，從父母回憶照片、親情原創(chuàng)視頻、原創(chuàng)詩歌、手繪漫畫、長微博等，似一幅親情長畫卷。可以說，網(wǎng)友每一次的用心的創(chuàng)作都是一次對活動的深度參與，都有可能會成為營銷的種子，并激活一次傳播。
因此，在這兩個話題的傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)之所以都能夠引起數(shù)萬網(wǎng)友的參與討論，并不僅僅是一兩個高質(zhì)量內(nèi)容能夠成就的，而是需要很多的高質(zhì)量內(nèi)容的集中出現(xiàn)，才能達(dá)到一個聚集起營銷的勢能，從而達(dá)到引爆的效果。
（2）話題營銷中借勢比造勢更重要
其次，這個話題逆轉(zhuǎn)的案例給我們的另一個啟示是，在如今信息爆炸的社交化媒體上，當(dāng)我們在做事件營銷時(shí)，一定要順應(yīng)時(shí)勢的去做營銷，而非生硬造勢，而這就是所謂“識時(shí)務(wù)者為俊杰”。
在去哪兒網(wǎng)發(fā)起的＃春節(jié)陪父母去哪兒＃這個次生話題當(dāng)中，我們就能看到借到了幾個明顯的“勢”。第一個“勢”就是#曬奇葩請假理由#的這個熱門話題的極高的關(guān)注度和傳播度；而第二個“勢”，則是即將臨近的春節(jié)，作為國人最為期待的長假之一，成為很多人與父母團(tuán)圓和出去旅游的假期，因此“春節(jié)”作為營銷關(guān)鍵詞極易引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注；而第三個“勢”就是近些年國內(nèi)興起的春節(jié)旅游熱，來自國家旅游局的統(tǒng)計(jì)顯示，2014年春節(jié)黃金周團(tuán)隊(duì)出境旅游人數(shù)472.5萬人次，同比增長18.1%，而國內(nèi)各省的旅游人數(shù)也同比增長15%-30%之間，這些都是次生話題能夠引發(fā)海量傳播非常重要的大環(huán)境。
所以，在這幾個“大勢”傳播背景下，二次傳播的話題才能夠達(dá)到精準(zhǔn)目標(biāo)人群的關(guān)注，從而引發(fā)網(wǎng)友的傳播和共鳴，并能夠順勢傳播推廣企業(yè)自身的品牌或產(chǎn)品，取得滿意的效果。反之，如果是生硬造勢，比如沒有之前的#曬奇葩請假理由#話題的鋪墊，或在將二次傳播的話題改成#國慶帶父母去哪兒#去傳播，效果則大打折扣，甚至失敗也是必然的結(jié)局。
（3）話題轉(zhuǎn)換，二次營銷也能帶來高潮
最后，這也是一個少有的次生話題超越原生話題傳播效果的營銷案例。我們能夠看到，在次生話題#春節(jié)陪父母去哪兒#出現(xiàn)之前，網(wǎng)友的參與話題討論的內(nèi)容幾乎全部都是圍繞著如何寫奇葩的請假條和什么樣的請假條最奇葩等。
而直至網(wǎng)友“二號流水線的李小花”曬出的那封“父母給女兒的請假信”，隨之整個話題的討論方向發(fā)生了改變，由人們之前最為關(guān)注的#奇葩請假條#，而轉(zhuǎn)換成為了何時(shí)帶父母出去旅游或者與父母旅游的回憶等等。而去哪兒也在這時(shí)順勢推出＃春節(jié)陪父母去哪兒＃的活動，并將此前傳播度極廣的那份“父母給女兒的請假信”放入其中，成功的將話題的討論朝春節(jié)和父母一起出去旅游的方向引導(dǎo)，繼而迎來了又一個話題傳播的高潮。
總之，通過分析這個次生話題超越原生話題的非典型營銷案例，我們能夠知道，在次生話題的營銷傳播過程中，首先是需要營造網(wǎng)友的參與感，必須鼓勵網(wǎng)友產(chǎn)生大量的內(nèi)容并形成自發(fā)傳播，其次還需要借勢對話題進(jìn)行合理引導(dǎo)，最終要讓話題的方向朝著自身的營銷目標(biāo)和訴求進(jìn)行傳播和發(fā)展。
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