蘋(píng)果邀請(qǐng)著名導(dǎo)演、演員姜文、姜武兩兄弟為最新的iPhone 6手機(jī)做的廣告，已經(jīng)成為街談巷議的熱門(mén)話(huà)題。尤其是聽(tīng)到“大大大大大大大大”一氣兒念出來(lái)之后，大家更是笑的不行。
這并非蘋(píng)果在華宣傳手段第一次引起大家的注意。在此之前，所謂“蘋(píng)果體”已經(jīng)出過(guò)一次風(fēng)頭。這是指蘋(píng)果在中國(guó)大陸使用的一些文案，其中所使用的特殊中文語(yǔ)法，比如“真的笑，笑出聲”，“讓媽媽開(kāi)心的禮物，開(kāi)了又開(kāi)”，“開(kāi)發(fā)者的大事，大快所有人心的大好事”。
這“蘋(píng)果體”雖然語(yǔ)法正確，意思也對(duì)，但是看了以后就是感覺(jué)很怪異，好像這句話(huà)的“氣”不通順那樣。有網(wǎng)友建議蘋(píng)果請(qǐng)一個(gè)懂中文語(yǔ)法的人來(lái)做翻譯，但這一則新的電視廣告證明，蘋(píng)果在中國(guó)的宣傳推廣，原本就是采用獨(dú)立的本地化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的。
做一個(gè)本地化的廣告，又能夠做到讓當(dāng)?shù)厝梭@艷，你可以說(shuō)它是很容易的事情，但也可以說(shuō)它是非常困難的事情。我們學(xué)外語(yǔ)最大的問(wèn)題是不懂文化背景，無(wú)法獲取當(dāng)?shù)厝说?ldquo;笑點(diǎn)”，導(dǎo)致不管你在中國(guó)是什么性格，出了國(guó)一律被認(rèn)為是“沉默寡言”。
邀請(qǐng)完全是中國(guó)本土的廣告班底去做創(chuàng)意，似乎也很容易想到。但結(jié)果誰(shuí)來(lái)驗(yàn)收呢？不懂中文的總部如何做到快速反應(yīng)呢？出了一個(gè)產(chǎn)品要做本地宣傳，等最終落實(shí)都一年半載以后了，那還有什么意義？
導(dǎo)致一家跨國(guó)公司能夠成功實(shí)現(xiàn)本土策劃的，正是足夠的對(duì)中國(guó)區(qū)權(quán)力下放，以及足夠快速的地方辦事處和總部的溝通聯(lián)系。而這一點(diǎn)，其實(shí)很多以前在中國(guó)失敗的外國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都做不到。
谷歌、雅虎和微軟MSN是經(jīng)常被提起的例子，用來(lái)說(shuō)明部分外國(guó)公司對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)不愿放權(quán)，內(nèi)部溝通遲緩。如果針對(duì)一個(gè)13億人和6億網(wǎng)民的市場(chǎng)，還堅(jiān)持著要推行全球一致的產(chǎn)品策略，讓中國(guó)人和全球一樣使用統(tǒng)一產(chǎn)品的話(huà)，這在今天應(yīng)該被看作是一種傲慢。QQ面對(duì)辦公環(huán)境積極變革，并且推出TM，但MSN仍然始終不加入中國(guó)用戶(hù)強(qiáng)烈要求的功能，最終難逃被淘汰的命運(yùn)。
與之相比，谷歌和雅虎的中國(guó)業(yè)務(wù)則死于地方分公司和總部的權(quán)力爭(zhēng)奪。雅虎中國(guó)曾打算針對(duì)本地市場(chǎng)推出搜索業(yè)務(wù)“一搜”，但半途而廢；谷歌則是因?yàn)楸镜靥幚碚P(guān)系的過(guò)程中，跟“不作惡”的公司信條產(chǎn)生了沖突。如果不能按照目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)則行事，遭到市場(chǎng)的懲罰也在情理之中。
蘋(píng)果曾經(jīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者保持了這樣的傲慢很長(zhǎng)時(shí)間。蘋(píng)果有中文官網(wǎng)也就是這幾年的事，而記者們也許還記得，蘋(píng)果去年舉行的所謂首場(chǎng)“中國(guó)發(fā)布會(huì)”，就是讓媒體聚在一起看了一場(chǎng)美國(guó)發(fā)布會(huì)的錄像。
如今，蘋(píng)果中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立性和快速反應(yīng)程度已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。2013年3 15蘋(píng)果被指沒(méi)有貫徹三包政策以后，4月1日就拿出了更新的保修政策，同時(shí)也讓很多國(guó)人第一次知道了在浙江省內(nèi)保修三年這回事。
在中國(guó)境內(nèi)，蘋(píng)果實(shí)體直營(yíng)店的擴(kuò)展最近一年開(kāi)始加速，二線城市也逐漸開(kāi)始布點(diǎn)。而算上自愿加入的授權(quán)經(jīng)營(yíng)商，蘋(píng)果產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)渠道之外的線下經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入小城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村。
在產(chǎn)品本身，這幾次蘋(píng)果新的系統(tǒng)發(fā)布都會(huì)專(zhuān)門(mén)拿出一個(gè)幻燈片，說(shuō)明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)新增的支持，這里面包括中文輸入法，農(nóng)歷日期，以及中國(guó)的常用郵箱，微博賬號(hào)。在跨國(guó)公司里，這樣的本地化深度，也就微軟能比它做得更好。
此外，蘋(píng)果已經(jīng)多次用新機(jī)全球同步首發(fā)和庫(kù)克訪華等事實(shí)證明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。所以蘋(píng)果對(duì)中國(guó)區(qū)的特殊照顧，在以后將越來(lái)越不成為新聞。
你可以說(shuō)蘋(píng)果的一切本地化努力都是商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，但單純因?yàn)樯虡I(yè)需要，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出的快速反應(yīng)和充分放權(quán)，還是能給人留下深刻的印象。
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