阿里巴巴IPO在即，其最新披露的二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度移動(dòng)端收入達(dá)到24.54億元，同比增長(zhǎng)的幅度高達(dá)923%，占總營(yíng)收的比例達(dá)到19.4%。這可能是阿里巴巴在IPO之前給華爾街最驚喜的部分。值得關(guān)注的是，阿里巴巴尚未上市，馬云已被認(rèn)為是中國(guó)首富，而第二的馬化騰、第三的李彥宏、第四的王健林正在合伙做電商打造全新的O2O模式。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)
“商業(yè)奇才”馬云終于被成為中國(guó)首富，其實(shí)并沒有什么懸念。因?yàn)楹芏嗳硕荚A(yù)計(jì)，隨著阿里巴巴在美國(guó)上市，馬云將會(huì)正式成為中國(guó)首富，甚至在不久的將來(lái)挑戰(zhàn)李嘉誠(chéng)作為世界華人首富的地位。
按實(shí)時(shí)更新的彭博億萬(wàn)富豪指數(shù)，馬云的凈資產(chǎn)為218億美元，位居世界億萬(wàn)富豪榜第35位，其資產(chǎn)包括7.3%的阿里巴巴集團(tuán)股票，以及支付寶母公司將近半數(shù)的股權(quán)。前者正在籌備的IPO可能創(chuàng)下美國(guó)的歷史之最，后者則是一項(xiàng)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)支付資產(chǎn)，之前并沒有計(jì)算在他的凈資產(chǎn)內(nèi)。
而且，根據(jù)彭博億萬(wàn)富豪指數(shù)，位居中國(guó)富豪榜第二位的是騰訊創(chuàng)始人馬化騰，其財(cái)富為163億美元，比馬云少55億美元，而百度創(chuàng)始人李彥宏則位居第三，凈資產(chǎn)為158億美元。馬云、馬化騰、李彥宏三位互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)云人物，成了中國(guó)富豪榜的三甲，這無(wú)疑是個(gè)看點(diǎn)。
再者，按彭博億萬(wàn)富豪指數(shù)，萬(wàn)達(dá)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王健林，以147億美元的身家，位居彭博億萬(wàn)富豪指數(shù)第75位;杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后，其身家是115億美元，位居彭博億萬(wàn)富豪指數(shù)第106位;京東創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東，其身家是94億美元，位居這一排行榜第137位。這就是說(shuō)，世界最靠前的中國(guó)內(nèi)地億萬(wàn)富豪，只有萬(wàn)達(dá)的王健林多少與房地產(chǎn)還有瓜葛，其他五位富豪都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)業(yè)界，而非來(lái)自房地產(chǎn)業(yè)。
在彭博富豪榜上，房地產(chǎn)業(yè)的中國(guó)富豪們差不多“全軍覆沒”，這是個(gè)好消息。一方面，這說(shuō)明房地產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)甚至“綁架”中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的荒誕歷史總算走到了盡頭;另一方面，以馬云、馬化騰、李彥宏為代表的來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的富豪們開始引領(lǐng)時(shí)代潮流，這與比爾蓋茨、喬布斯等人引領(lǐng)美國(guó)發(fā)展潮流，頗有異曲同工之妙，或也說(shuō)明中國(guó)的高新科技產(chǎn)業(yè)的大飛躍已經(jīng)開始成為現(xiàn)實(shí)。
可以預(yù)期，隨著中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的“彎道超越”，越來(lái)越多的科技巨人將會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)，成為富豪榜的“新貴”，而當(dāng)年曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人物乃至于“煤老大”們將慢慢退出歷史舞臺(tái)，成為一段荒誕歷史的絕妙注解。
傳統(tǒng)企業(yè)正在走下坡路
娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后先生在一次演講中指出，電商沖擊市場(chǎng)，加劇競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有害無(wú)益，贏得不少喝彩，更多的人則報(bào)以嘲諷。而“電商未必便宜”、“叫好不叫座”、“實(shí)體零售無(wú)懼電商”等觀點(diǎn)也屢見于網(wǎng)站報(bào)端。
根據(jù)公開的資料，上半年，一半以上的商業(yè)上市公司營(yíng)收下降，近1/3的盈利下滑，客流減少、銷售下滑、盈利下降已呈常態(tài)，不少知名企業(yè)陷入巨虧，零售行業(yè)的困境愈演愈烈。
雖然這種困境是多種因素綜合作用的結(jié)果，但電商帶來(lái)的分流顯而易見，畢竟它已經(jīng)占到1成以上的市場(chǎng)份額，且以數(shù)倍于實(shí)體零售的增速繼續(xù)成長(zhǎng)，而大部分實(shí)體零售則面臨著巨大的防損止跌壓力。
盡管大多數(shù)電商都在虧損，少數(shù)盈利的也“薄如刀片”，像阿里那樣賺大錢的屬鳳毛麟角。但詭異的是，即使像京東這樣從未盈利過(guò)的電商，各路風(fēng)投資本也趨之若鶩。
5年前，實(shí)體零售業(yè)還欣欣向榮、購(gòu)銷兩旺、“長(zhǎng)聲一片”，下降、虧損、關(guān)店則十分罕見;而如今，這一切都發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。上半年，能保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的企業(yè)已屬罕見，營(yíng)收下降、盈利下滑甚至虧損、關(guān)店都變得非常普遍。
在實(shí)體店遭遇前所未有的發(fā)展困境，電商卻依然高速發(fā)展。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的信息，上半年我國(guó)電子商務(wù)交易額約為5.66萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)30.1%，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模約1.1萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)33.4%。也就是說(shuō)，未來(lái)數(shù)年，電商的份額還將進(jìn)一步擴(kuò)大，而實(shí)體零售的占比還將進(jìn)一步降低。
現(xiàn)在主流的看法是，電商與實(shí)體零售不是競(jìng)爭(zhēng)而是競(jìng)合關(guān)系，未來(lái)會(huì)融合發(fā)展，形成“店商+PC端+移動(dòng)端”的全渠道經(jīng)營(yíng)模式，顧客無(wú)論在哪個(gè)環(huán)節(jié)，都能獲得一致的服務(wù)與體驗(yàn)。于是，線下的紛紛觸網(wǎng)，線上的爭(zhēng)相落地，王健林與馬云的億元之賭無(wú)疾而終，董明珠與雷軍的十億之賭也似偃旗息鼓。
但這并不是說(shuō)，所有的零售企業(yè)都會(huì)自動(dòng)走上雙線融合的全渠道發(fā)展道路。事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)型非常艱難，就連蘇寧這樣的巨頭也陷入了轉(zhuǎn)型的困境，銀泰、天虹、大悅城等明星企業(yè)雖然也在積極探索和嘗試，但至少在現(xiàn)在還沒有收到立竿見影的效果。對(duì)更多的實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商的持續(xù)燒錢、智能化、信息化的巨大投入、各個(gè)環(huán)節(jié)打通整合的復(fù)雜技術(shù)、精準(zhǔn)化管理所需要的大數(shù)據(jù)，都是難以邁過(guò)的門檻。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，已公布中報(bào)的63家商業(yè)上市公司，銷售總額同比下降0.83%，全國(guó)知名的企業(yè)尚且如此，更遑論那些不知名的中小企業(yè)?當(dāng)前，制約零售業(yè)增長(zhǎng)的各種不利因素?zé)o一消除，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)溫和增長(zhǎng)已成長(zhǎng)期趨勢(shì)，“三公消費(fèi)”在可預(yù)見的未來(lái)不會(huì)放松，人工成本、資金成本、營(yíng)運(yùn)成成本的增長(zhǎng)也沒有逆轉(zhuǎn)的跡象，未來(lái)的發(fā)展環(huán)境還可能進(jìn)一步惡化、嚴(yán)酷，并從一二線城市逐步向下傳遞。對(duì)那些持續(xù)虧損、盈利無(wú)望的企業(yè)，可能無(wú)法走出這個(gè)“冬天”。
在經(jīng)歷多年跑馬圈地式的粗放型發(fā)展之后，在延續(xù)多年2位數(shù)增長(zhǎng)、幾乎躺著也能賺錢的美好時(shí)代之后，零售業(yè)正在向一個(gè)精細(xì)化、智能化時(shí)代邁進(jìn)，它的門檻可能變得很高，決非有一間房子就能開一家商場(chǎng);它的集中度可能大幅提升，那些沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、連鎖優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可能難以立足;它的盈利可能變得更加艱難，稍不留神，幾個(gè)點(diǎn)的凈利可能變成負(fù)數(shù)。未來(lái)的零售市場(chǎng)，必將是全國(guó)性連鎖企業(yè)、區(qū)域性龍頭企業(yè)的天下，它也許不會(huì)像電商市場(chǎng)一樣由少數(shù)幾個(gè)巨頭壟斷，但企業(yè)的數(shù)量決不會(huì)像現(xiàn)在這么多。
實(shí)體零售企業(yè)該如何挺過(guò)去
未來(lái)也許很美好，但你至少要活過(guò)今天，才會(huì)有明天。對(duì)眾多實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的第一要?jiǎng)?wù)是活下去。
只有活過(guò)冬天，才能迎來(lái)春天。但“過(guò)冬”決不是冬眠，你可以戰(zhàn)略收縮，可以放緩節(jié)奏，但決不能無(wú)所作為。
在這方面，國(guó)美電器的做法非常值得深入研究、學(xué)習(xí)借鑒，它從持續(xù)虧損到上半年盈利6.9億，增幅115.2%，核心財(cái)務(wù)指標(biāo)連續(xù)6個(gè)季度超同行業(yè)水平，堪稱實(shí)體零售轉(zhuǎn)型逆襲的經(jīng)典案例。國(guó)美不炒作，不玩概念，低調(diào)務(wù)實(shí)，專注于供應(yīng)鏈打造，聚集于擴(kuò)銷增長(zhǎng)、成本控制，扎實(shí)努力終獲成功。
實(shí)體零售該如何作為?據(jù)筆者的觀察與思考，似應(yīng)從以下幾方面努力：
要么“大而全”，要么“小而精”。 “大而全”，就是優(yōu)先發(fā)展商業(yè)綜合體項(xiàng)目，依靠龐大的體量、豐富新潮的業(yè)態(tài)、吃喝玩樂(lè)購(gòu)?qiáng)?ldquo;一站式”體驗(yàn)吸引客流、聚集人氣;“小而精”就是發(fā)展便利店、專業(yè)店，如王衛(wèi)的樂(lè)城超市，就是一種思路。
電商不可能徹底打垮實(shí)體零售，因?yàn)槿耸菍?shí)體的，生活也是實(shí)體的，沒有人可以完全地生活在網(wǎng)上。人們的生活中免不了逛街、休閑、社交，只要這些需求還存在，實(shí)體零售就還有機(jī)會(huì)。
最尷尬的是幾萬(wàn)平方的百貨店，除非是在成熟的核心商圈之中，可以向鄰近的業(yè)態(tài)借勢(shì)借力，否則恐怕發(fā)展的空間不大。現(xiàn)在的消費(fèi)行為大都是“因逛而購(gòu)”，而非“因購(gòu)而逛”，單純的百貨顯然缺乏足夠的吸引力，受面積限制，也無(wú)法布局聚集人氣的多業(yè)態(tài)，就是引進(jìn)這么一家兩家，沒有規(guī)模，不成氣候，也是無(wú)用。
縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的百貨店可能還有一定的發(fā)展空間，但恐怕也不是長(zhǎng)久之計(jì)，商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)最終會(huì)傳導(dǎo)到這樣的市場(chǎng)，事實(shí)上，不少購(gòu)物中心已開到了縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
智能化、特色化，順應(yīng)“移動(dòng)一族”的消費(fèi)需求。 電商不僅強(qiáng)烈地沖擊了零售市場(chǎng)，還深刻改變了人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣。現(xiàn)如今，不僅80后、90后、00后習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)，越來(lái)越多的中老年人也熱衷于淘寶天貓。實(shí)體零售如果不能吸引年輕人的關(guān)注、進(jìn)店，就可能面臨顧客斷層，持續(xù)發(fā)展堪憂。
當(dāng)然，實(shí)體零售發(fā)展電商相當(dāng)困難，也鮮有成功的案例。電商燒錢，但也不是有錢就能做成。騰訊不缺錢，但做來(lái)做去就是不成功;萬(wàn)達(dá)貴為首富，但其電商搞了3年還在探索盈利方向;最近萬(wàn)達(dá)、騰訊、百度三巨聯(lián)合成立電商集團(tuán)挑戰(zhàn)阿里，其雄心壯志雖可欽佩，但結(jié)局如何尚不可知。劉強(qiáng)東說(shuō)，未來(lái)中國(guó)的電商市場(chǎng)也就剩四、五家，五、六家的樣子，筆者感覺這個(gè)判斷比較靠譜，因?yàn)樗皇艿赜蛳拗啤?/p>
也就是說(shuō)，實(shí)體零售可能既無(wú)實(shí)力、也無(wú)必要做電商平臺(tái)，但至少應(yīng)該迎合網(wǎng)上一族、移動(dòng)一族的消費(fèi)習(xí)慣，提供在線選購(gòu)、移動(dòng)支付、在線交流互動(dòng)等服務(wù);現(xiàn)在看電視、看報(bào)紙的人越來(lái)越少，信息怎么傳達(dá)到顧客的手機(jī)上，是不得不思考和解決的問(wèn)題;要了解顧客，掌握消費(fèi)需求，跟蹤市場(chǎng)，做不了大數(shù)據(jù)，“小數(shù)據(jù)”總還是要搞的，否則布局調(diào)整、營(yíng)銷服務(wù)都是盲人騎瞎馬、兩眼一抹黑，怎么跟電商競(jìng)爭(zhēng)?
因此，筆者認(rèn)為，實(shí)體零售企業(yè)要高度重視信息化、智能化建設(shè)，要逐步加大投入，建立強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，升級(jí)ERP、CRM等信息系統(tǒng)，用好微信、微博等宣傳平臺(tái)，使之逐步鏈接打通、無(wú)縫融合，縮小與電商之間的差距。在這方面，中糧大悅城、銀泰百貨、天虹商場(chǎng)等企業(yè)已走在前面，有條件的企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒。雖然這些努力都是錦上添花的東西，但在現(xiàn)階段，又有什么能起死回生、挽狂瀾于既倒?
特色化是零售企業(yè)的生命，是博人眼球的利器。 自營(yíng)也好，聯(lián)營(yíng)也罷，做出特色、做足優(yōu)勢(shì)才是最重要的。現(xiàn)在，不僅百貨店嚴(yán)重過(guò)剩、千店一面，購(gòu)物中心、便利店也面臨同樣的問(wèn)題。不能總是人云亦云地跟風(fēng)，要不斷地創(chuàng)新，不斷地調(diào)整，不斷地“折騰”，始終給人耳目一新之感，才能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫口而出。
聚集人氣，擴(kuò)銷增收，挖潛降費(fèi)。零售業(yè)就是“人氣經(jīng)濟(jì)”，就是高端百貨店也需要足夠的客流，沒有人一切免談。怎么聚人氣，擴(kuò)銷售?現(xiàn)階段恐怕只有做活動(dòng)，營(yíng)銷促銷，舍此無(wú)它。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，六七八月，有幾家百貨店搞了幾場(chǎng)大促，效果都還不錯(cuò)。這說(shuō)明，消費(fèi)者并未遠(yuǎn)離實(shí)體零售，線下零售還是有足夠的消費(fèi)需求，還是有很大的發(fā)展?jié)摿ΓP(guān)鍵是怎么發(fā)現(xiàn)需求、刺激消費(fèi)。
筆者認(rèn)為，特價(jià)、打折、買送、買減等常規(guī)手段還是聚客擴(kuò)銷的不二法門，電商促銷看似眼花繚亂，實(shí)際萬(wàn)變不離其宗。實(shí)體零售企業(yè)也應(yīng)高頻率、大力度、大張旗鼓地開展大促活動(dòng)。當(dāng)然，每一次的大促都要很好地包裝，變著法兒吆喝。只有通過(guò)持續(xù)不斷的活動(dòng)，才能在“冷環(huán)境”中求得“熱增長(zhǎng)”，企業(yè)的創(chuàng)新、改變，也只有把客流吸引前來(lái)才被看到。不要怕活動(dòng)降低了毛利率，在這個(gè)“現(xiàn)金為王”的時(shí)代，毛利額才是最重要的，盈利才是最重要的。有人說(shuō)，一味的大促是低水平價(jià)格戰(zhàn)，還是應(yīng)宣傳企業(yè)形象、搞文化活動(dòng)為好，這些當(dāng)然都需要，但緩不濟(jì)急、不解近渴，“持重”有余，變通不足。
賺錢不易，且賺且省。有些企業(yè)銷售增幅較大，但盈利不多;有些則正好相反，銷售增長(zhǎng)不明顯，但利潤(rùn)增長(zhǎng)有大提升。在當(dāng)前困難時(shí)期，零售業(yè)應(yīng)該嚴(yán)控成本、壓縮費(fèi)用、降低支出，把有限的錢用在刀刃上，省下的每一分錢都是純利潤(rùn)。這是企業(yè)“過(guò)冬”的應(yīng)有姿態(tài)和舉措。
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