正當PC互聯網巨頭紛紛下沉到本地生活服務領域攻城掠地的時候，以萬達、蘇寧、國美、銀泰百貨為代表的傳統商業零售巨頭則砸下重金轉型從線下反攻線上，各路巨頭的相繼參與正引爆一個萬億級的本地生活服務O2O市場。越來越多的數據及案例證明，互聯網的未來正逐步回歸本地生活服務。
近日，國內商業地產龍頭萬達集團聯手搜索巨頭百度、社交巨頭騰訊在深圳舉行電商戰略合作簽約儀式，宣布共同出資在香港注冊成立萬達電子商務公司共同進軍O2O領域。其中，新組建公司中萬達集團持有70%股權，百度、騰訊各持15%股權，萬達電商計劃前期投資人民幣50億元，后續投資200億元，致力于打造一個線上線下融合的O2O平臺。
毫無疑問，這是迄今為止國內O2O領域最大的一筆投資，尤其是有百度、騰訊兩家互聯網巨頭的共同參與，萬達電商瞬間成為互聯網殺出的一匹黑馬，一直小步快跑的本地生活服務O2O終于迎來了重量級選手，由此2014年也將是“O2O元年”，圍繞線上線下融合發展的本地生活服務O2O大戲正式拉開帷幕。
劍指阿里“未來商圈”？
按照合作計劃，此次萬達、百度、騰訊三家將各自終端打通賬號與會員體系，將在支付與互聯網金融產品、通用積分聯盟、大數據融合、Wi-Fi共享、產品整合、流量引入等方面進行深度合作。總的來說就是通過打造線上、線下一體化的賬號及會員體系，建立國內最大的通用積分聯盟及平臺以及建立大數據聯盟，實現優勢資源大數據融合。
互聯網正深入影響沖擊傳統線下零售業，線下零售業轉型互聯網已經不是什么新鮮事。在此之前，O2O最大的一個動作就是阿里巴巴聯合杭州市下城區政府將武林商圈打造成為全國首個“未來商圈”。阿里武林“未來商圈”的一期規劃是這樣的，將在武林路女裝街展開試點，涉及餐飲、酒店住宿、購物、休閑娛樂、景點和公共服務等多個領域。消費者可以通過手機淘寶或支付寶錢包掃描武林商圈的二維碼，即可進入集成了武林商圈內商戶的匯聚頁面，也就是手機上的虛擬“武林商圈”。
此外，未來商圈還集合公共服務功能與商圈出行，支持查詢并導航至停車場、公共廁所、公交站、景點和藥店等，同時還集成了“快的打車”的打車服務。也就是說，普通消費者在逛武林商圈時，只需要一臺智能手機，所有信息就可盡在掌握。
相對于阿里的“未來商圈”，萬達電商規劃并沒有那么清晰，目前還停留在萬達內部數據資源整合的階段，已經上線的萬匯網真正吸引消費者的信息還寥寥無幾。毫無疑問，擁有線下一百多家萬達廣場資源的萬達電商，其目的不是要打造全國最大會員卡聯盟，其實王健林的真正野心應該是打造一個萬達版“未來商圈”。這不僅僅是萬達為了保持商業地產競爭力的需要，也是百度、騰訊為了進軍線下萬億O2O市場及防止阿里線下一家獨大的戰略需要。
巨頭護航不是萬全之策
土豪轉型互聯網往往投入都是大手筆，投資高達數十上百億元的萬達電商，真正讓人眼前一亮的是百度、騰訊的參與。然而，正如王健林所說“萬達電商一定不是賣商品的，而是賣服務的”，因此萬達電商并非是要造一個新淘寶、一個新京東，而是要實現線上為線下引流，最終反哺商業地產。
正是因為萬達電商打造的不是一個面向全國用戶的互聯網電商平臺，那么擁有巨大流量的百度、擁有海量社交用戶的騰訊能夠為萬達電商帶來的整合資源也就相當有限，O2O線上流量追求的是精準而不是大海撒鹽般的盲目引流。因此，萬達電商精準的線上流量成為最大軟肋，能夠讓萬達線下用戶變成線上活躍用戶，萬達電商也就成功了一半。
除此之外，真正讓萬達電商頭痛的是如何更好讓萬達廣場成千上萬線下商戶的全力配合，畢竟萬達還只是個出租門面的大房東，真正為消費者提供消費服務的還是進駐萬達廣場的商戶。萬達電商平臺只是萬達的野心，并非萬達商戶的追求，他們真正需要的是如何獲得更多客流量及最大利潤。O2O業務通常是一頭連接線上用戶，一頭連接線下商戶，其實商戶的配合程度直接決定了消費體驗。如果沒有平衡好商戶的利益，爭取到商戶的全力支持，萬達電商打造全國最大會員卡聯盟的愿望必將大打折扣。
萬達電商該這樣布局？
萬達電商由于不涉及線上實物商品的交易，因此本質上是針對萬達商圈本地生活服務的線上線下資源整合，歸根到底還是圍繞著如何打造一個對用戶真正有價值、有吸引力的線上平臺，并且通過多種方式讓線上用戶轉化成線下實體商場的客流。因此，50億元的萬達電商項目總體上可以這樣展開：
建立一個萬達版的大眾點評。目前移動互聯網領域為線下導流效果最好的產品無疑是大眾點評網，點評的信息來源于線下的美食、娛樂、美容等商鋪，然后查看點評信息的人最終回到線下去消費。這恰恰就是萬達電商需要的效果，而且萬達廣場也具備這些作為點評目標的商鋪資源，只需要在點評機制上大方地給予用戶會員卡積分激勵即可推動線下消費用戶產生有價值的點評行為，從而打造出一個超越大眾點評網的萬達商圈點評網站。
建立一個地方消費門戶網站。既然要為萬達廣場線下商圈引流，那么僅僅依靠萬達廣場原有的客流，只是在存量的客流上做文章，顯然效果有限。因此，還需要采用一定的辦法為萬達廣場實現增量客流，其中建立一個地方消費門戶網站是一種長期戰略需要。通過對地方消費指南等信息資訊的深度挖掘及傳播，可以吸納大量本地消費用戶，再通過促銷優惠、線下活動等方式轉化成線下萬達商圈用戶。
建立一個本地化的社交媒體渠道群組。現在的互聯網用戶已經從PC互聯網向移動互聯網遷移，尤其是活躍在微信、微博、地方社區等社交媒體中。因此，萬達電商需要根據全國一百多個萬達廣場分布位置建立起當地的社交媒體渠道群組，包括圍繞吃住行、游購娛等本地生活服務內容的微信、微博、微社區等社交媒體，從而不斷積累當地消費用戶群。
建立一個高效的預約預訂平臺。本地生活服務中的很多消費場景本身具有容量限制的特點，尤其是餐飲、KTV、美容美發等商戶經常出現要排隊等候的情況，一定程度上影響消費體驗。如果通過萬達電商對萬達廣場各商家的信息系統進行無縫對接，為用戶在移動端上實現所需要服務的預約預訂，那么將極大方便用戶，也利于線下商鋪合理安排資源及做數據分析。
建立電子會員卡“一卡通”。通過打通各商鋪消費數據與個人會員賬戶，既能讓用戶享受更多實惠與便利，也可以讓萬達官方通過數據分析消費走勢指導線下商家促銷活動、萬達廣場招商及后期的萬達金融服務。根據王健林對萬達電商的構思，萬達電商將推出一種更便捷、更快速、更有用的“一卡通”，而這張“一卡通”將可以在全國萬達廣場、酒店、度假區消費、購房都能通用，消費還有折扣、積分、抽獎、增值服務等。
整合百度及騰訊的精準用戶及數據。盡管百度、騰訊線下O2O的野心是面向全國市場，萬達電商僅僅是雙方在線下的小范圍試水，但是百度及騰訊高度覆蓋的用戶群必然與萬達線下用戶有較大重合，通過會員及數據的互聯互通，可為萬達電商平臺快速導入第一批種子用戶，從而讓萬達電商平臺解決了常見O2O平臺先有雞還是先有蛋的痛苦難題。
改善線下體驗場景，提升線上到線下的轉化率。萬達電商線上部分只是引流作用，最終是否吸引用戶到達線下萬達商圈消費，還是取決于線下體驗是否讓用戶滿意、是否對用戶產生持續吸引力。目前的萬達電商手機客戶端“萬匯”，已經實現了為用戶提供找商家、找車位、掃廣場等多種智能化服務，未來還可以繼續深挖，提供更多提升線下消費體驗的功能及服務。
完善線下為線上引流的渠道。萬達電商線上平臺如果沒有足夠大的訪問量，顯然為線下引流只是空想，因此如何解決線上平臺的流量來源也是萬達電商成功與否的關鍵環節。按照規劃，預計2015年大概會有接近140個萬達廣場，平均每個廣場2000萬人，一年有超過20億人次會進萬達廣場。如此龐大的線下人流量如果采取一定方式引導到線上平臺，那么對線上平臺的促進效果無疑是驚人的。線下為線上引流的渠道與方式可以有多種多樣，比如線下部署免費WIFI、關注官方二維碼送積分、下載安裝官方APP有獎勵、拍照分享送優惠等等。甚至前期為了快速提升線上平臺流量，還需要在城市公交車、公交站、電視臺及報紙等覆蓋面廣的傳播渠道投放一定數量廣告。
線下定期舉辦各種大型活動，激活線上用戶。萬達電商最終的流量需要回歸到線下商圈，因此需要在不同時期組織大型活動，通過線上平臺大規模宣傳推廣刺激線上用戶產生走到線下萬達廣場的欲望，比如組織舉辦城市歌迷會、電影首映禮、動漫展及K歌比賽等吸引人氣的活動。
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