“十年后，電商在中國大零售市場的份額能否達(dá)到50%？”這是一年多前，阿里巴巴董事局主席馬云與萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林設(shè)下的“賭局”。去年12月，王健林的一句“就此作罷”，看似以“玩笑”的方式終結(jié)了和馬云的億元賭局。然而，隨話語應(yīng)聲落地的便是萬達(dá)廣場的O2O智能電子商務(wù)平臺“萬匯網(wǎng)”和手機應(yīng)用“萬匯”的上線。而與萬達(dá)在O2O領(lǐng)域探索齊頭并進(jìn)的是其不斷擴(kuò)張的商業(yè)版圖，保守估計，2015年全國將有接近140個萬達(dá)廣場。
實際上，零售業(yè)一直是傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)化”的主戰(zhàn)場，企業(yè)“觸電”的趨勢在近幾年越來越明顯。2012年，零售巨頭京東與蘇寧的系列“價格戰(zhàn)”備受關(guān)注，而2013年更被稱為電商改變中國零售業(yè)格局的起點。最新的商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2013年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額約為1.85萬億元，而在2012年，這一數(shù)字突破的是1.3萬億元大關(guān)，占當(dāng)年社會消費品零售總額的比例超過6.3%。這其中，傳統(tǒng)零售業(yè)的電商營收也不斷水漲船高。可以看出，電子商務(wù)在創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)模式、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型方面正發(fā)揮越來越重要的作用。
萬達(dá)大數(shù)據(jù)實驗：不止十億賭局
毫無疑問，O2O是近幾年來中國經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞之一。實際上，無論是從線上到線下（OnlinetoOffline），還是從線下到線上（Offlineto Online），互聯(lián)網(wǎng)正不斷重塑一般意義下的商業(yè)模式和服務(wù)形態(tài)。移動化體驗更彌合了傳統(tǒng)消費行為中的“時空鴻溝”，O2O商業(yè)模式與用戶體驗的融合正加速演進(jìn)。
“平臺化服務(wù)、產(chǎn)品用戶體驗、社會化營銷”，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛以不同角度“廣撒網(wǎng)”，切入線上線下服務(wù)的同時，我們也看到了來自實業(yè)大佬們的“反擊”。而在行業(yè)大佬們層出不窮的各種“賭局”背后，更可以清楚地看到，大數(shù)據(jù)蘊含的商機早已成為商業(yè)領(lǐng)域不爭的共識。
如果將互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“流量變現(xiàn)”套用到線下環(huán)境，人們腦海中浮現(xiàn)的或許會是“天下熙熙”的熱鬧場景。實際上，城鎮(zhèn)化大潮下，大型商圈正不斷構(gòu)筑新興的線下消費模式，“線上線下融合的電子商務(wù)”、“智慧商業(yè)”、“會員體系”等正是這種新興商業(yè)模式的核心關(guān)鍵詞。作為面向大眾消費者的商業(yè)巨頭，萬達(dá)圍繞其商圈開展了一系列現(xiàn)代化消費服務(wù)探索，深挖大數(shù)據(jù)背后的商機。
“電商平臺+移動應(yīng)用”，通過萬達(dá)O2O服務(wù)平臺搭建的方式，可以清晰地看出，萬達(dá)的目標(biāo)是將電子商務(wù)和線下的消費服務(wù)真正聯(lián)系起來。顯然，無論是在傳統(tǒng)的在線消費行為，還是線上與線下用戶體驗的結(jié)合方面，萬達(dá)都做了充足的準(zhǔn)備。
按照萬達(dá)的規(guī)劃，未來幾年，萬達(dá)廣場的年客流量或?qū)⒊^20億人次。“萬達(dá)當(dāng)下要做的事情是將這些客流盡可能多地轉(zhuǎn)化成會員，萬達(dá)的目標(biāo)是在未來3-5年覆蓋超過1億會員。”萬達(dá)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“會員模式是讓萬達(dá)商圈深入消費者生活方式的核心方法，萬達(dá)完全結(jié)合自身特點的O2O模式，其真正的核心是大會員大數(shù)據(jù)。”
移動網(wǎng)絡(luò)為“用戶中心”體驗奠基
對于線下消費行為而言，大型商圈就像一個巨型的“天然磁場”，吸引大量客流。不過，如何將萬達(dá)商圈每年現(xiàn)有的十幾億客流搬到線上來？這是萬達(dá)大數(shù)據(jù)實驗面臨的最大挑戰(zhàn)。一方面，要有優(yōu)秀的應(yīng)用平臺“黏住”消費者。另一方面，需要強健的IT基礎(chǔ)設(shè)施提供穩(wěn)定的后臺保障。
如果說“萬匯網(wǎng)”和“萬匯App”是萬達(dá)O2O實踐的“表”，那么其內(nèi)在的“里”是什么呢？萬達(dá)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們：“萬達(dá)電商模式就是建立會員體系，利用現(xiàn)代的無線網(wǎng)絡(luò)、移動終端、Wi-Fi定位等先進(jìn)技術(shù)，把會員消費的次數(shù)、額度、喜好等建立和掌握起來，然后根據(jù)大數(shù)據(jù)來作出分析。”
當(dāng)消費者光顧萬達(dá)廣場時，可能產(chǎn)生兩類數(shù)據(jù)：消費數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。對于前者，通過與品牌店鋪的會員體系對接的方式，萬達(dá)可直接跟蹤會員的消費行為，并將消費數(shù)據(jù)實時同步到大會員系統(tǒng)中。對于后者，通過為每個門店用戶提供免費Wi-Fi的方式，萬達(dá)可真實還原消費者的行為“路徑”：他們在何時到達(dá)與離開？停留過哪些店鋪，時間有多長？
基于這兩種數(shù)據(jù)，萬達(dá)可有效開展各式大數(shù)據(jù)實驗，創(chuàng)新O2O服務(wù)形態(tài)。消費行為畫像、個性化商品與服務(wù)推薦、室內(nèi)導(dǎo)航服務(wù)、基于地理位置的導(dǎo)購信息等，正可謂“廣闊天地，大有可為。”對于這兩類數(shù)據(jù)而言，實際上也是相輔相成、缺一不可的關(guān)系。要想充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析的作用，建立“以用戶為中心”的移動網(wǎng)絡(luò)體驗是基礎(chǔ)。
據(jù)了解，在未來的規(guī)劃中，萬達(dá)將整合旗下所有業(yè)態(tài)，包括商場、院線、酒店、度假區(qū)等，共同為“大會員”制的電商平臺服務(wù)。比如，消費者在萬達(dá)百貨消費，商家可拿出1%-2%等值貨幣類積分來支持。成為會員以后，消費者可以在所有萬達(dá)廣場，以及萬達(dá)旗下的各種業(yè)態(tài)（包括度假區(qū)、酒店等），享受等同于貨幣的積分消費服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境如何經(jīng)住大促考驗？
在萬達(dá)的智慧商業(yè)圖景中，基于免費Wi-Fi和LBS，擴(kuò)展面向消費者的O2O服務(wù)模式是基本思路。為此，優(yōu)秀的移動網(wǎng)絡(luò)接入體驗是不可或缺的。在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施選型和建設(shè)方面，需要的是統(tǒng)籌規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上形成統(tǒng)一策略和可集中管理的功能。
據(jù)悉，在部署移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時，萬達(dá)考慮的是為消費者提供最佳的移動網(wǎng)絡(luò)接入體驗。在定位精度、網(wǎng)絡(luò)接入能力與穩(wěn)定性、應(yīng)用環(huán)境支持等方面，Aruba的解決方案能全面滿足我們的需求。除了產(chǎn)品技術(shù)層面的優(yōu)勢以外，萬達(dá)同樣看重Aruba在相關(guān)領(lǐng)域積累的案例參考與咨詢經(jīng)驗，包括專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)及工程管理能力等。”
Aruba中國區(qū)系統(tǒng)工程師李曉峰介紹，Aruba為萬達(dá)提供了完善的統(tǒng)一解決方案，包括高性能AP/AC、Switch，Wi-Fi定位服務(wù)，綜合網(wǎng)絡(luò)管理等。就Wi-Fi定位服務(wù)而言，Aruba的解決方案可為萬達(dá)步行街提供3-5m范圍內(nèi)的定位精度，在定位延遲、進(jìn)出店檢測延遲與準(zhǔn)確性等方面，也遠(yuǎn)勝其他競爭對手。作為萬達(dá)智慧商業(yè)的重要組成部分，Aruba的移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為萬達(dá)廣場在室內(nèi)定位、導(dǎo)航、AR掃廣場、人流統(tǒng)計與分析等LBS服務(wù)方面，打下堅實的基礎(chǔ)，為萬達(dá)帶來了真正的商業(yè)應(yīng)用價值。
在接入方面，Aruba的方案提供了優(yōu)異的高密度用戶接入能力，可支持并發(fā)在線約4000用戶、單AP理論峰值逾100接入用戶，在圣誕、春節(jié)等節(jié)日，經(jīng)受住大型促銷活動帶來的網(wǎng)絡(luò)流量考驗。在接入穩(wěn)定性、連接安全性，包括移動網(wǎng)絡(luò)的便捷性與智能化方面，Aruba搭建的全無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都為萬達(dá)的消費者帶來了極佳的應(yīng)用體驗。以此為基礎(chǔ)，萬達(dá)的O2O實踐和大數(shù)據(jù)實驗可以真正如火如荼地開展起來。
據(jù)預(yù)測，作為一種新型的商業(yè)模式，O2O對傳統(tǒng)零售業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。而對于大像萬達(dá)廣場這樣的零售業(yè)巨頭來說，Wi-Fi作為O2O的基礎(chǔ)設(shè)施，其主要功能有三點：第一，它可以作為移動電子商務(wù)的入口，具有巨大的商業(yè)價值；第二，它可以作為發(fā)展會員的利器，會員在注冊完成后可享受免費Wi-Fi服務(wù)；第三，Wi-Fi也可以幫助追蹤消費者在線下的行為軌跡。
Aruba中國區(qū)總裁馮滿亮表示：“現(xiàn)在，越來越多的中國企業(yè)開始了解無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，認(rèn)識到全移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在推動組織變革、商業(yè)模式演進(jìn)等方面所扮演的重要作用。Aruba與萬達(dá)的合作非常具有代表性，我們不僅幫助客戶搭建穩(wěn)定、安全、簡便、智能的無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更為他們的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新‘奠基’。未來，企業(yè)級無線網(wǎng)絡(luò)市場將迎來無限商機，Aruba將與客戶一道共贏移動時代。”
顧客進(jìn)入廣場，連接廣場Wi-Fi，打開“萬匯”App，選擇“掃廣場”，即可展示顧客當(dāng)前位置各個方向的店鋪分布列表，選擇感興趣的店鋪，可查看店鋪品牌詳細(xì)信息、促銷活動、優(yōu)惠卷、新品展示等。
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