移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)好產(chǎn)品的重要性愈加凸顯，互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上顛覆了原有的商業(yè)價(jià)值與參照物。可以看到，某些成熟的公司與產(chǎn)品，總有被原屬于自身細(xì)分功能中某一塊顛覆的趨勢(shì)。比如YY在語(yǔ)音這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域顛覆了QQ，而完全從零開(kāi)始獲取用戶的唱吧在2013年10月就宣布手機(jī)用戶數(shù)過(guò)億，月活躍用戶3000萬(wàn)，在無(wú)線端顛覆了YY在PC端的優(yōu)勢(shì)。雷軍的小米手機(jī)強(qiáng)力突襲互聯(lián)網(wǎng)渠道，顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)業(yè)的形態(tài)。微信從電商、支付、到理財(cái)四處出擊，電商巨頭阿里也一直籠罩著無(wú)形的危機(jī)感。
但另一方面，原來(lái)在PC端具備優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)大佬，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮拍打下，有力不從心之感。筆者總結(jié)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們本質(zhì)上還是“生意人”，而不是產(chǎn)品人。而哪些互聯(lián)網(wǎng)大佬需要完成這層蛻變？
人人網(wǎng)CEO陳一舟：繼續(xù)玩轉(zhuǎn)資本 還是做一款好產(chǎn)品？
最近有消息指出人人網(wǎng)將重返校園。截止目前，人人網(wǎng)的市值已經(jīng)跌掉四分之三。人人網(wǎng)的衰落可以找到很多客觀原因，比如近來(lái)來(lái)，新浪微博、QQ空間走勢(shì)持續(xù)強(qiáng)勁，微信朋友圈更是吸納了大量學(xué)生與白領(lǐng)用戶，豆瓣、知乎興趣社交網(wǎng)站也在侵蝕人人網(wǎng)的版圖，人人網(wǎng)進(jìn)一步被邊緣化。
人人網(wǎng)頹勢(shì)明顯，要總結(jié)的原因太多，比如抄襲、刷榜、無(wú)創(chuàng)新意識(shí)、盲目跟隨市場(chǎng)做多元化嘗試、創(chuàng)新力薄弱等。人人網(wǎng)CEO陳一舟對(duì)抄襲沒(méi)有太多忌諱，在2006年拿到投資時(shí)，一口氣把Myspace、Facebook、youtube等都模仿了個(gè)遍，人人讓陳一舟引以為傲的，還是 facebook(人人網(wǎng)) 加Groupon(糯米)加Zynga(人人游戲)加Linkedin(經(jīng)緯)的故事。
業(yè)界指出，人人網(wǎng)的衰落在于錯(cuò)失移動(dòng)端的機(jī)會(huì)。但事實(shí)上人人網(wǎng)衰落的有一個(gè)重要原因就是：人人網(wǎng)作為一款產(chǎn)品本身，它算不上是一款好產(chǎn)品。產(chǎn)品思維的本質(zhì)要求是以用戶為中心，注重用戶體驗(yàn)和價(jià)值，進(jìn)而挖掘需求，超出用戶期望。人人網(wǎng)本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在諸多漏洞以及沒(méi)有為用戶創(chuàng)造價(jià)值是用戶流失的一大原因。有用戶這樣吐槽：人人是個(gè)很好的尋人工具，只可惜找到的人偏偏需要添加好友才可以訪問(wèn)相冊(cè)。好久沒(méi)聯(lián)系的同學(xué)，朋友，以前暗戀的人也不好意思加為好友，所以人人的尋人工具基本就廢了，這就是我拋棄它的原因。
在目前來(lái)看，“沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，垃圾分享泛濫”在某種程度成為人人網(wǎng)的標(biāo)簽之一。在這方面，人人的參照物應(yīng)該是豆瓣為代表的文藝范兒社交網(wǎng)站。豆瓣沒(méi)有依托于強(qiáng)大的平臺(tái)盲目鋪開(kāi)攤子亂上項(xiàng)目，而是凸顯自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精準(zhǔn)的定位，讓豆瓣社區(qū)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的興趣社交市場(chǎng)中保有一席之地。
對(duì)于人人網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)，有業(yè)界評(píng)論稱(chēng)，它是一個(gè)匆匆開(kāi)發(fā)在設(shè)計(jì)和流程上混亂的產(chǎn)物。同時(shí)也有開(kāi)發(fā)者表示，在使用人人網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)的過(guò)程中，從開(kāi)發(fā)程序到提交審核，每一步都充滿了痛苦和不適。而人人網(wǎng)過(guò)于嚴(yán)格的審核制度，擠壓了用戶在人人網(wǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及提升自我影響力的空間，因此也無(wú)法吸引大V與名人以及第三方開(kāi)發(fā)者的加盟入駐，進(jìn)而喪失了產(chǎn)生優(yōu)原創(chuàng)內(nèi)容的可能性。而反觀微博微信的發(fā)展，卻通過(guò)良好的用戶體驗(yàn)和生態(tài)鏈的建設(shè)吸納了大量名人與草根自媒體來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行盈利并提升影響力。不過(guò)在2013年11月，人人網(wǎng)推出開(kāi)放平臺(tái)2.0多項(xiàng)重大改進(jìn)志在吸引開(kāi)發(fā)者回流，這在某種程度上可看成人人網(wǎng)開(kāi)始有意識(shí)專(zhuān)注產(chǎn)品本身的問(wèn)題。
但另一方面，陳一舟卻是一個(gè)玩轉(zhuǎn)資本的好手。比如2012年3月，陳一舟以7240萬(wàn)美元將之前購(gòu)買(mǎi)的藝龍股票全部賣(mài)給Expedia，陳一舟凈賺5100余萬(wàn)美元。另外，人人網(wǎng)從2009年~2013年來(lái)持續(xù)虧損，從2009年~2012年，每年凈虧平均5000萬(wàn)美元以上，2013年凈虧損卻大幅收窄。原因歸結(jié)起來(lái)卻是陳一舟炒美股獲利，并出售了部分此前低價(jià)買(mǎi)入的唯品會(huì)股票。
陳一舟對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)與技術(shù)研發(fā)不感冒，但偏向于投資賺快錢(qián)。據(jù)稱(chēng)人人網(wǎng)的高管開(kāi)會(huì)，經(jīng)常會(huì)提到的問(wèn)題是“什么時(shí)候賺錢(qián)”。這種商人思維則極大影響了人人的發(fā)展趨向與戰(zhàn)略投資布局。
另外，在人人網(wǎng)圈住了用戶之后，大干快上，開(kāi)發(fā)了人人桌面、人人小站，人人小組、人人游戲。投資了糯米團(tuán)購(gòu)、收購(gòu)視頻網(wǎng)站56網(wǎng)，做頁(yè)面小游戲等，陳一舟的生意人投資思維，致使其對(duì)于熱門(mén)項(xiàng)目，一個(gè)沒(méi)落下，卻由于產(chǎn)品定位失敗與多條業(yè)務(wù)線游離于主業(yè)務(wù)社交體系之外，使得社交定位缺失，而產(chǎn)品也并不成功。同時(shí)在資源補(bǔ)給缺失的時(shí)候，產(chǎn)品體驗(yàn)自然跟不上。比如人人無(wú)線團(tuán)隊(duì)研發(fā)的經(jīng)緯網(wǎng)、“啵啵”和“美美”等一系列移動(dòng)應(yīng)用，卻沒(méi)有一款能達(dá)到類(lèi)似《找你妹》、《我叫MT》、《唱吧》、《啪啪》等應(yīng)用那樣的流行程度。
陳一舟曾表示人人要打“一場(chǎng)戰(zhàn)役三場(chǎng)戰(zhàn)斗”、移動(dòng)端將成為人人未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。但移動(dòng)端是不是陳一舟最后的救命稻草還未可知，日前有消息稱(chēng)人人網(wǎng)月登陸用戶達(dá)到4400萬(wàn)，回歸校園成效顯著。但如果陳一舟繼續(xù)延續(xù)生意人思維，玩轉(zhuǎn)資本而輕產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶留存，廣鋪攤子，沒(méi)有針對(duì)核心長(zhǎng)線產(chǎn)品深耕做出其本身的用戶價(jià)值，那這根最后的救命稻草可能也會(huì)丟掉。
攜程梁建章：生意人需要向產(chǎn)品人轉(zhuǎn)變
接下來(lái)說(shuō)的案例是攜程。作為國(guó)內(nèi)OTA的老大，攜程本質(zhì)上基本不是靠“在線”，根基還在線下旅游。攜程自稱(chēng)是“鼠標(biāo)加水泥”模式。但攜程的“水泥”味過(guò)重廣被詬病，攜程目前主要還是通過(guò)呼叫中心轉(zhuǎn)接用戶，此類(lèi)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸少，但卻支撐了攜程的主流用戶群。盡管攜程一直以自己的呼叫中心為傲，并稱(chēng)一直在進(jìn)行后臺(tái)IT系統(tǒng)建設(shè)，但探尋攜程的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)它只是披了一張互聯(lián)網(wǎng)的皮，而攜程的地推部隊(duì)甚至覆蓋了全國(guó)一線、二、三線城市。可以看出攜程所做的，也是傳統(tǒng)的線下生意。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程沒(méi)有快速推進(jìn)之前，攜程的發(fā)卡加呼叫中心模式奠定在線旅游核心優(yōu)勢(shì)，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，攜程的人口紅利逐漸消失。
攜程的市場(chǎng)份額從曾經(jīng)高達(dá)50%的OTA市場(chǎng)份額跌到了目前的23%。很大原因，還在于大而全的攜程業(yè)務(wù)在各個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域遭受到各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的凌厲攻勢(shì)。比如藝龍與去哪兒等分別從細(xì)分領(lǐng)域蠶食了攜程的酒店和機(jī)票業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，各種在線旅游APP層出不窮的冒了出來(lái)，分散資源、多線作戰(zhàn)的攜程感受到了危機(jī)。
去哪兒副總裁錢(qián)臻曾點(diǎn)評(píng)了攜程模式：
“攜程不是一個(gè)平臺(tái)化的模式，它是傳統(tǒng)的傭金模式，它的本質(zhì)是傳統(tǒng)線下旅行社。”
梁建章因此也感受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的變化和危機(jī)。2013年4月，梁建章的口號(hào)也變成“大拇指加水泥”，宣稱(chēng)要在兩年內(nèi)讓攜程無(wú)線預(yù)訂量占總預(yù)訂量比重提升至1/3。2013年年初，攜程裁撤地面推廣人員500人，革自己的命，由線下向線上轉(zhuǎn)移。
因此可以看到梁建章的優(yōu)秀品質(zhì)在于可以認(rèn)識(shí)到問(wèn)題并主動(dòng)推動(dòng)改變。梁建章認(rèn)為，5～10年以后，60%～70%的預(yù)訂都是在PC和無(wú)線端操作的，呼叫中心占1/5。而他的目標(biāo)是在這60%～70%里面占到 20%~30%。雖然梁建章看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)和對(duì)自身的沖擊，但模式轉(zhuǎn)變能否落地成難題。而目前，攜程在移動(dòng)端眾多APP的產(chǎn)品體驗(yàn)并無(wú)凸顯的亮點(diǎn)。而目前攜程呼叫中心員工仍有10000多人。呼叫中心模式和酒店、機(jī)票差價(jià)模式是它的根基，模式上的轉(zhuǎn)變非常艱難。
梁建章要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，也要看能夠在多大程度對(duì)自己固有傳統(tǒng)生意人思維模式進(jìn)行“革命”或“改良”。至少在目前來(lái)看，攜程的思維還是做傳統(tǒng)生意的思維，而不是做產(chǎn)品的思維，這種原有路徑依賴(lài)的慣性驅(qū)使攜程線下業(yè)務(wù)飽滿，但線上體驗(yàn)卻被架空。攜程的無(wú)線戰(zhàn)略，在資源上傾斜好辦，在拇指上的優(yōu)良體驗(yàn)與全新模式打到用戶痛點(diǎn)卻不容易，而好的產(chǎn)品往往會(huì)產(chǎn)生顛覆式的效應(yīng)，打破原有的格局，進(jìn)而可以為做更好的開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)。攜程梁建章需要蛻變的也是撲在無(wú)線領(lǐng)域的參與感，從生意人變?yōu)楫a(chǎn)品人。
微信和小米的成功多源于創(chuàng)始人產(chǎn)品控的特質(zhì)
而上述2個(gè)案例只是筆者一斑窺豹的總結(jié)，事實(shí)上還有眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬均需要完成這層蛻變。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的講究用戶體驗(yàn)與至簡(jiǎn)操作，與人融為一體。包括對(duì)產(chǎn)品和用戶需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的場(chǎng)景感的理解能力，以及產(chǎn)品對(duì)需求的體現(xiàn)程度和細(xì)節(jié)的打磨，在保證研發(fā)機(jī)制的前提下，確保產(chǎn)品功能快速響應(yīng)和實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)、定位、細(xì)節(jié)、到規(guī)劃研發(fā)、快速迭代等系列產(chǎn)品能力都融合在里面。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO可以緊盯戰(zhàn)略方向，做投資并購(gòu)整合產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品可以交給產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)把控。但反過(guò)來(lái)，大佬的基因會(huì)深刻的影響到公司本身的產(chǎn)品性格與方向。比如具備技術(shù)牛人基因的李彥宏鑄就了強(qiáng)調(diào)搜索技術(shù)的百度，有零售商基因的劉強(qiáng)東打造了具備供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)的京東，而產(chǎn)品經(jīng)理出身的馬化騰打造的騰訊，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就明顯凸顯出了他的優(yōu)勢(shì)。
這里不得不說(shuō)到微信，微信的成功本質(zhì)上還得源于張小龍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念以及騰訊本身的基因和文化。在騰訊，它講究的是“快速迭代、小步快跑，產(chǎn)品閉環(huán)、用戶參與”，馬化騰常說(shuō)的一句話就是“做最挑剔的用戶”。騰訊在即時(shí)通訊、游戲、郵箱等產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)與微創(chuàng)新本身也被用戶認(rèn)可，我想原因也大多歸結(jié)于此。
而前面提到的手機(jī)K歌軟件“唱吧”的成功，產(chǎn)品體驗(yàn)本身的優(yōu)良也是重要因素，比如上傳錄音時(shí)的系統(tǒng)自動(dòng)評(píng)分，實(shí)現(xiàn)了用戶虛榮心理需求滿足；以及產(chǎn)品中進(jìn)度條細(xì)節(jié)與圖片的處理等各方面，在用戶心理研究上都有一定體現(xiàn)。在陳華看來(lái)，“唱吧”的優(yōu)勢(shì)還是做產(chǎn)品，專(zhuān)心做好產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)很多資源，然后可用這些資源實(shí)現(xiàn)嫁接取得盈利并向社區(qū)化演進(jìn)，最后做開(kāi)放平臺(tái)。
另外，我們看到小米的成功，更多是用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的方式去做產(chǎn)品，手機(jī)本身的設(shè)計(jì)上的驚艷表現(xiàn)配合好的營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)渠道，拿下了自己的一塊地盤(pán)。關(guān)于雷軍和小米，人們說(shuō)的更多的是粉絲經(jīng)濟(jì)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但小米作為一款相對(duì)較好的產(chǎn)品是它的本質(zhì)屬性。拋開(kāi)小米的營(yíng)銷(xiāo)不談，作為基于Android二次開(kāi)發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI在手機(jī)發(fā)燒友中卻有著較高的認(rèn)知度，而MIUI雷打不動(dòng)的每周五更新，用MIUI改進(jìn)安卓原生不斷迭代升級(jí)，這也是其他同類(lèi)產(chǎn)品所不能及，小米將相對(duì)高端先進(jìn)、價(jià)格低廉的硬件產(chǎn)品推向市場(chǎng)，相對(duì)而言，性價(jià)比的誘惑力更大，在用戶體驗(yàn)上，某種程度超越了客戶心理預(yù)期。
當(dāng)然，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的成功是創(chuàng)新能力、研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、良好的用戶體驗(yàn)，資源渠道整合和品牌建設(shè)等綜合多方面因素的產(chǎn)出結(jié)果，風(fēng)口上的豬固然主要，但還要看你有沒(méi)有恰時(shí)抓住機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還要講幾樣?xùn)|西：好的產(chǎn)品、好的資源和好的入口和渠道。好的產(chǎn)品需要有好的入口和渠道去推廣和營(yíng)銷(xiāo)，但好的產(chǎn)品是內(nèi)因。未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，好的產(chǎn)品正越來(lái)越體現(xiàn)出它的顛覆性優(yōu)勢(shì)。
撲在移動(dòng)端、做Engage people，創(chuàng)造更多更強(qiáng)大的應(yīng)用場(chǎng)景與需求，把用戶之根吸附的更深，這是張小龍（微信之父）等人正在做的，而無(wú)論是陳一舟，還是梁建章，是到了考驗(yàn)他們產(chǎn)品功底的時(shí)候了。
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