數字時代或許已經不可逆轉地改變了高管們的動態。在這以前，IT和市場營銷曾經是倆個很難有交集的部門，如今卻需要在面向客戶的新技術上緊密合作，雙方必須共同努力，互相幫助以完成其各自的公司及職業發展。
CIO們正越來越多地與他們的CMO一起參與到一個稱為“客戶旅程地圖”的關鍵計劃中，而這原本通常是由市場營銷或任何負責客戶體驗的團隊負責人領導的。以下是首席信息官應該了解的客戶旅程圖的信息以及如何確保有效利用這些地圖的建議。
什么是客戶旅程地圖?
客戶旅程地圖是一個圖表，可幫助員工可視化公司吸引，滿足和增值留住客戶的過程。Gartner分析師Jane-Anne Mennella表示，該地圖需要一個依靠定性和定量數據來確定和理解客戶旅程的協作過程，包括他們的目標，需求和期望。這張地圖還有助于管理人員確定客戶的期望與他們在旅途中的體驗之間的差距。
因此，Mennella表示，包括銷售、營銷、IT、運營和人力資源在內的關鍵業務部門必須幫助告知、影響和塑造地圖，以更好地提供一個滿足客戶需求的360度視圖。“提高客戶體驗是一項跨職能的任務，”Mennella告訴CIO.com“這是一項組織倡議，每個人都有一個屬于自己的角色來支持客戶體驗。”
毫無疑問的是:在當今日益依賴科技的世界中，IT在塑造和支持地圖方面發揮著至關重要的作用，因此公司必須讓CIO從一開始就參與進來。“如果沒有IT組織，你就無法做到這一點，”Mennella說。“技術是提供這些客戶體驗的關鍵部分”，并有助于為更大的增長鋪平道路。
客戶旅程地圖應該是什么樣的
商業的獨特性質意味著，對于大多數公司來說，實現可視化會讓事情看起來能夠有所不同。不過;但Mennella說，可視化組件并不像確保正確構思和完成這些步驟來的那么重要。
理想的旅程應該在開展業務之前就開始了。Mennella說，首先要做的是組建一支跨職能團隊來幫助調整目標。這個團隊應該阻止任何相互競爭的情況發生，這對于確保業務線不會向不同的方向移動是至關重要的。理想情況下，可以由首席執行官來管理這個團隊，但Mennella說由CMO或CIO來領導這個團隊也是可以的。無論是誰，都必須“被授權可以打破任何聯系，”Mennella說。
接下來，團隊可以開始構建一個“角色”，或者是理想客戶的形象。使用這種由外而內的方式來塑造客戶周圍的數字體驗，團隊就應該能夠為每個角色構建詳細的接觸點、興趣和感受的地圖。
利用好已經存在的大量數據
Mennella說，將數據注入到旅程的每一步中是至關重要的。另外，進行研究也很重要，可以“傾聽”社交媒體，看看人們對你的品牌有什么看法，然后根據你收集到的信息來量身定制服務。還可以仔細閱讀公司的數字渠道以及論壇和在線社區等間接來源。運營和交易數據也很關鍵。 Mennella說:“我們看到，這種對于客戶洞察力和用戶的研究正日益受到重視。”CIO在這方面至關重要，他需要提供客戶分析，幫助企業保持直通客戶的道路。
不過，在沒有這些數據的情況下，假設的旅行地圖是可以接受的。在這里，一個組織將概述他們認為客戶會采取的步驟、想法、感受和行動，例如，使用一個新的移動訂購應用程序。
但是，對地圖的設想或深入程度越高，驗證的需求就越大。驗證結果與提議的旅行地圖相符么?如果是的話，你可以繼續下一步了。如果沒有，請進行必要的調整。如果CMO需要另一個技術工具來完成這張旅行地圖，她或他可以利用首席信息官來構建或購買一個。
然后，旅行地圖將遵循客戶獲取、滿意度，忠誠度和宣傳的連續流程，在這一流程中，顧客也將為他們喜愛的產品提供擔保和營銷。這將有助于組織吸引更多的客戶和更多的潛在客戶，從而實現飛躍式的增長。
IT領導者已經在這場客戶旅程游戲中了
Mennella說，她對越來越多的IT領導和副手詢問如何通過客戶旅程圖了解更多信息感到振奮，這表明IT和營銷之間的合作已經越來越強。“看到這種融合是令人興奮的，”Mennella說。
例如，Sysco 的CTO Wayne Shurts說，這家全球食品經銷商已經模擬了其整個客戶旅程，包括“他們用來與我們互動的各種系統和流程”。“根據這張地圖，Shurts發布了MySysco Order，這是一款移動應用，允許客戶通過智能手機和MySysco Delivery登錄訂單，MySysco Delivery是一個物流應用程序，允許客戶通過地圖跟蹤他們的交付和他們乘坐的卡車。
“此外，我們在卡車本身和整個供應鏈中的物聯網設備上有許多技術，將這些技術與我們的客戶數據相結合，可以提供對客戶趨勢、動向和供應鏈的豐富分析，”Shurts告訴CIO.com。
作為Kronos的首席信息官，John McGregor曾經以傳統方式運營著IT。但三年前，當這家勞動力管理軟件制造商從授權軟件轉向SaaS(軟件即服務)模式時，他不得不重新思考自己提供技術的方式了。這需要運行IT即服務(XaaS)以與公司建立的新客戶旅程地圖保持一致，以便在日益增長的按需世界中更好地為客戶提供服務。
為了與公司的客戶至上愿景保持一致，McGregor求助于Salesforce.com來處理銷售線索、管理客戶關系、報價、計費以及其他功能，如客戶自助服務。“在SaaS中，接觸無處不在，”McGregor解釋道。“所以我們知道客戶的需求是什么。我們努力不放棄任何一個顧客。”
如今，超過90%的新客戶選擇了Kronos的SaaS解決方案，而不是其授權軟件。他說，在Salesforce.com擁有的客戶數據，可以幫助Kronos更好地調整其客戶旅程。
在美國雅馬哈汽車公司(Yamaha Motor USA)，首席信息官Glenn Coles正在收聽社交媒體，來了解潛在的忠實客戶對這家摩托艇、雪地摩托和其他娛樂設備制造商的看法。Coles表示，雅馬哈必須通過其網站或移動渠道來加強與客戶的數字聯系，其中許多客戶以往是通過經銷商來與該品牌進行互動的。
如果用戶選擇從數字頻道接收信息，Yamaha就可以通過電子郵件或消息來向他們發送優惠信息，購買服務保修信息以及其他信息。Coles表示，建立數字化的直接面向消費者的戰略是雅馬哈所強調的加強品牌聯系的“客戶旅程地圖”的一部分。“我們經常談論數字融合，”Coles說。“這是一個我們多年來一直在經歷并試圖成長的旅程。”
要避免的錯誤
建立客戶旅行地圖是一回事;而利用它來增強客戶體驗是另一回事。在接受Gartner調查的244位營銷領袖中，77%的人說他們有自己的客戶旅程地圖，而30%的人表示自己難以有效地利用地圖來支持他們的客戶體驗工作，Mennella說。以下是首席信息官及其同事應該避免的一些常見陷阱:
你必須從某個地方開始。旅行地圖經常會失敗，因為組織不知道從哪里開始，或者他們不知道他們的目標客戶。Mennella表示，企業有時過分依賴第三方數據，這會使他們與客戶之間產生距離。在這里，Mennella指出分析和使用度量指標可以幫助你完善角色和目標。
謹防產品的管理陷阱。 Mennella說，有時企業過于關注自己的目標，而不是客戶的需求。從由外而內的方法開始，而不是簡單地構建一個你認為的人們想要的產品，并試圖把它賣給他們。
有些客戶比其他客戶更有價值。有時候組織需要關注于一個簡單和容易實現的產品定位。去尋找那些能夠成為忠實擁護者的大鯨魚吧，他們會把其他顧客也帶到船上來并讓飛輪持續轉動。
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