在大多數公司在臉書、推特、領英，色拉布(Snapchat)和Instagram等平臺上擁有社交媒體的時代，令人驚訝的是很多人仍然沒有想到如何將公司所擁有的財產和更廣泛的社交媒體傾聽工具變成自動化的和可操作的情報。
Gartner的研究副總裁Jenny Sussin說：“社交情報只是利用社會分析工具給你的分析。它可能是基本的也可能是復雜的，但它被用上了才能變為情報。我以為一切都盡在眼前了，然而并沒有發生。”
Sussin給出了一個酸奶公司的例子，該公司試圖找出一個新的風味來迎合新的市場。“雖然酸奶的核心消費人群是女性，但公司可能想知道玩長曲棍球的東北地區男子想要在“能量酸奶”中得到什么。在社交分析工具中使用一系列查詢，如Brandwatch、Crimson Hexagon、Synthesio和Talkwalker，公司可以發現答案的一部分。
但在企業事業中缺少的主要是真正的改變游戲規則，它可以自動將社交分析技術轉化為傳統的CRM，ERP和其它后端系統，將社交發現與現有的內部數據結合起來。Sussin說，如果有什么不同的話，公司通常會采用社會分析報告的“傻瓜”版本，并手動將其并入CRM系統。
社交情報：人情味
日產北美的社交媒體客戶戰略小組的高級經理Bryan Long表示，技術將繼續大力協助日產的社交媒體工作，但只有為數不多的自動化可以應用于社交分析，將每年多達數百萬的有關品牌的帖子、推文和提及分析成成可操作的情報需要人力分析。
他說：“人們總是有閱讀，解釋和了解客戶需求以及品牌應該如何反應的需求。”日產北美(Nissan North America)有六到八名分析師，他們通過社交媒體管理工具Sprinklr審查隊列中的數據匯總，該工具可以監控公司的推特賬號、臉書頁面、照片墻(Instagram)和谷歌加(Google Plus)。Long說，分析師是決定何時回應的人。他說：“個人關注的情況可能還不足以證明這一點，但是當你進入排名靠前的前10名或前20名的時候，你必須開始注意。”
Long認為社交情報是一個非常重要的數據點，當它與滿意度調查和其他客戶反饋相結合時，可以幫助影響和形成組織的產品，廣告和客戶體驗。
五年前成立的社交團隊使用Sprinklr組織和標記數據，這有助于決策者掌握可操作的情報。在Sprinklr收集到的社交信息可以與整個組織中的其它技術進行比較，以驗證和解決問題。該團隊能夠為企業溝通，法律和營銷等各個部門創建報告。Long表示，公司已經看到社交媒體的在很多商業決策中展現出來的力量。Long說：“我們做出快速但慎重的決定，同時觀察情緒，數量和影響力等因素。”
社交情報戰略，藝術與科學的融合
作為在Zebra Technologies100%致力于社交媒體的唯一員工，全球社交媒體策略經理(Global Social Media Strategy Manager)Sally-Anne Kaminski認為她的工作就是捍衛貫穿全公司的社交情報，這家移動計算機制、掃描儀、RFID和條形碼打印機制造商。
當銷售支持團隊跟她接洽潛在客戶的問題時，Kaminski利用甲骨文(Oracle)的社交云(Social Cloud)，這是一種能構建了全面的信息顯示板并幫助銷售代表敲定銷售的社交關系管理工具。 Kaminski通過把關鍵字、短語和主題，社交云的載入社交云的布爾搜索(Boolean search)，以對話的形式在臉書、推特、領英、留言板和博客中進行發現。
“我們深入探尋了(潛在客戶的)可能會給客戶造成痛點的產品或解決方案的洞察，”她說，添加該工具的語義過濾功能有助于自動保持結果與意圖的一致。然后，她向銷售支持團隊提供了一個演示桌，它配備了一個單詞云，該單詞云能顯示對目標品牌的社交媒體的共同情緒。漫長的銷售周期使她免于學習促成交易的演示文稿，但是反復的援助請求已經向她表明它們很有效。
像日產美洲的Long一樣，Kaminski認為無論社會分析和后端系統如何整合，人為干預將繼續成為社交情報的重要組成部分。她說：“我認為，藝術與科學的獨特之處在于能夠篩選出數以千計的推文和Facebook帖子以發現真正的洞察或噪音。將社交傾聽轉變為社交情報時，對公司的產品和服務有深入的了解也是非常必要的，她說的一些東西將在完全的自動化中迷失。她說：“如果我們看到一個基于痛點的談話，我們可以聯系到我們的產品之一可以彌補這一缺口。”
Kaminski自2009年以來一直在大力參與社交媒體，她說她對“讓人進入社交媒體并吐槽一個品牌的心理現象特別著迷，或者反過來說，他們表示對一個品牌的愛，并一直討論它。”她說，是人而不是自動化的社交智能工具，才是弄清楚這點并用它來提升品牌的關鍵。
將社會情報納入IT信息基礎設施
令Gartner的Sussin很沮喪的是社交情報沒有產生應有的效用。她承認，當企業最初開始傾聽社交平臺的同時，想最大化利用社交輸入的技術不可用，但她說現在是時候了，她指明將來自社交平臺的非結構化數據和來自傳統系統的結構化數據融合以提取情報的能力。
她仍然發現有組織在“干擾社交數據”，例如Tableau中的點“贊”數，而不是利用甲骨文(oracle)、Salesforce、Microsoft Dynamics和其它企業系統中可用的社交模塊。她說：“他們并沒有帶來智能的信息，而這無所裨益。”
Sussin表示，缺乏整合通常是組織內筒倉的產物，社交媒體已經被淹沒在營銷或作為一個單獨的實體被保存。她說：“早期，公司將社交媒體建立在傾聽的材料中，他們認為他們會發現一些可以產生百萬美元觀念的東西，使一切都值得。”他補充說：“這就是他們陷入困境的方式。”
為了使社交情報真正站穩腳跟，它必須與組織的IT業務分析和情報基礎設施相結合。她說：“數據領導者說，他們手頭上的大數據管理問題已經夠多了，他們并不把社交情報看作是他們的問題，但事實上是。”
根據Sussin的說法，社交情報可以很好地適用于其它數據管理工作，如CRM和ERP系統。她說：“我們需要社會人士和數據管理人員相互交流，了解這些信息可以并需要被交換，以便做出更好的決策。”
將社交情報帶出營銷筒倉
HFS Research的數字驅動的公關服務(Digitally Driven Front Office Services)研究總監Melissa O'Brien表示贊同，組織上的筒倉阻礙了可以從社交平臺獲得的能量。
O'Brien說：“當我初涉這一領域時，討論是都是圍繞如何從純營銷角度將社交媒體轉變為客戶關系。如今的談話比這更有野心——從社交上獲得的數據可以在整個企業中發揮更大的作用。但是，社交戰略往往只是作為營銷的一個子集而存在，而且仍然深陷其中。”
她認為企業正處于這一社交旅程的開始階段，隨著企業越來越以客戶為中心，社交情報將會蔓延到整個企業中。“所有這一切都在進行中，這對公司來說是一場斗爭。”
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