首席市場營銷官(CMO)評估市場營銷投入產出比(ROI)的最佳途徑是什么?市場營銷的下一波變革是什么?著名電視節目“Carpool Karaoke”的James Corden有何好建議給到CMO們?
以下為日前在舊金山舉行的市場營銷峰會Marketo Marketing Nation Summit所獲得的各種答案、建議以及策略分享。
1.和客戶交互的時候，少即是多
Marketo公司 CEO Steve Lucas 表示，如今的消費者因為其線上行為被跟蹤，會收到無休止的營銷郵件和廣告，這種既定的關注不應該被擴展，。
CMO們需要確保與客戶的超時互動是非常有限并極具價值的，否則就在拿自家的品牌冒險。“賣家不選擇你的產品并非他們不喜歡你的品牌本身，而是他們不喜歡由品牌帶來的這種大量信息流。”他補充道。
盡管消費者仍然愿意接收營銷信息，但他們想和品牌鑄造一種“真正的、持久的關系”，品牌需要非常了解他們的興趣點并分享價值。Lucas繼續談到：“我們不再能夠預設我們和消費者的關系，他們才是主導，而我們是為他們而工作的。因此CMO必須開始思考客戶采購旅程中每一步的精確體驗。”
2. 市場營銷從業人員和消費者之間的思維存在脫節
Lucas在他的主題演講中談到，83%的市場營銷從業人員相信他們對企業與客戶間互動參與的投入非常有效。但只有51%的消費者認為品牌在客戶互動參與方面做得好。
“這種脫節顯示我們花了太多時間去和買家談論以及推銷，而不是真正地聆聽他們”，Lucas建議：
通過全數字渠道傾聽你的顧客，花時間和精力去了解現有客戶和潛在客戶的一切。集中從各渠道所獲得的數據，以此更確切地聆聽客戶所傳達的信息，并且通過數據科學家 “將你所聆聽的一切轉化成洞察”，Lucas這樣說。
3.客戶忠誠度是評估市場營銷ROI的最佳方式
CMO們有無數方法來評估ROI，但是在一些方法里面，例如客戶在某品牌手機應用上的時間花費，并不真正能反映客戶產生真實業務行為。Autodesk數據分析及自動化副總裁Jeff Wright表示。ROI對很多CMO而言依然是很大的挑戰。Autodesk開始遠離那些虛無的方法論例如客戶在app花費了多少時間，因為其并不能幫助你理解他們到底是如何達成業務的。
Hakkasan集團客戶體驗市場營銷副總裁Tracee Nalewak表示，公司啟動了一個VIP項目，每個人都可以購買一場Hakkasan活動的門票并享受為其本人定制的禮賓服務，該項目讓Hakkasan很好地與客戶發展了“一對一”關系，尤其是那些千禧一代感到非常受用。這個項目所獲得的最佳ROI就是客戶忠誠度，Nalewak這樣解釋道：“如果你與客戶建立了真正關系，那么就會驅動忠誠度。”
4. 做自己
品牌應該有很高的辨識度，其市場營銷也應該允許它們展現這種辨識度-也就是所謂的 “做自己”，大會的專題演講嘉賓之一James Corden這樣建議，其也是晚間節目《The Late Late Show with James Corden》的主持人。
Corden在和Marketo公司 CEO Lucas的現場訪談中認為：“顧客總是想知道真相，他們總是感覺他們明白了，并且對真實性評價很高。” 他也在其節目《深夜秀》中發現，絕大部分互聯網觀眾正是那些認可自己的人，他們認為自己就正好是最接近那個最真實的自己。
如果品牌非常看重個性化并且以此來劃定它們想傳播的市場營銷信息時，真實性和做“真我”就非常重要。“如果你能更開放、更誠實和更透明，那么更多人會對此有所反饋。于是，你就可以脫穎而出了。”他這樣補充道。
5. CMO對企業安全性承擔責任
如今CMO們必須與CISO和CIO們緊密合作，來最大化提高企業的安全性。RSASecurity的Holly Rollo認為：“想想所有的這些用以交互和啟發觀眾的聆聽工具，正是數據市場營銷從業人員為之工作且倚靠的。”她認為CMO們必須要對數據和工具負責，如果不將其和企業的安全戰略聯合起來，則必將企業置于“巨大商業風險”之中。
Rollo認為在數字化轉型中，市場營銷常常被理解為圍繞IT的工作，這其實會將整個企業置于風險之中。例如在歐盟，如果沒有充分保護客戶數據將被處以三倍的罰款。
6. CMO應當不僅僅關注工具，更應聚焦培訓
和許多企業一樣，出版商/調研機構Wiley公司就擁有很多增值型市場營銷工具，Wiley執行副總裁兼CMO Clay Stobaugh認為真正的挑戰并不在于用正確的營銷工具和手段去觸達正確的人群，而是企業是否確保有相應的培訓體系來培養市場營銷人員能使用這些工具，其可以幫助員工提升職業生涯的技能，同時也可以改善企業的業務績效。
舉例而言，在Stobaugh的領導下Wiley創建了市場營收中心，這是一個“全球卓越中心”，專注于建設客戶體驗、CRM、社交媒體、內容營銷和SEO/SEM等方面的對內技能和培訓。員工通過相應的培訓和規范學習獲得內部認證，這些證書幫助Wiley的經理們更容易鑒定和考量其部門員工的所需技能，幫助他們在職業生涯中彌補不足，快速成長。
7. 保持創意視野
如今市場環境中充斥著大量工具、技術、培訓以及其他市場手段，CMO們有時候會忘記市場營銷中最重要的一環：創意。
“是的，你需要了解品牌并且熟悉它，就得立足于所有的這些數字化工具和途徑之上。但我有點擔憂，雖然很多市場營銷從業人員很擅長數字化手段，但他們并無創意。”
創意將會成為市場營銷中的“下一個大變革”，Rollo這樣預測道，她建議：“借助所有的技術和數據，市場營銷從業者極可能成為‘機器人’，那么堅守創意并不斷發展才是出路。”
8.偉大的CMO都善于勇往直前
Renegade公司CEO Drew Neisser認為，最優秀的CMO們常常有大膽的舉措，他引用了前Tesco公司 CEO Terry Leahy爵士的一句話：“時刻準備好犧牲一切。”
成為CEO以前，在Tesco “盡力爭第一(trying to one-up the competition)”的策略下，Leahy花了很多時間在市場營銷方面。他構思了一個忠誠度項目，并跟Tesco的董事會解釋這個項目可能會犧牲掉公司營收的20%。“Leahy知道這項忠誠度項目一旦失敗，他可能會丟掉工作。”Neisser這樣說道，不過最終這個項目成功了，并且Leahy成為了Tesco的CEO，以及一位英國騎士!
Neisser表示之前他參與了一個松下Toughbooks(一種堅固型筆記本電腦)的推廣活動，當時在電視直播中裝甲運輸類車悍馬(Hummer)碾過筆記本而無損壞。這就是一次大膽而冒險的行動，但它成功了!
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