我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的感受可以用兩種心態(tài)來表達(dá)，一個(gè)是期待，一個(gè)是焦慮。期待源于互聯(lián)網(wǎng)能帶給我們新的商業(yè)機(jī)會(huì)，而之所以焦慮，是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)有的客戶渠道在互聯(lián)網(wǎng)面前好像顯得比較脆弱，不知不覺中客戶就被輕易地帶跑了。
渠道之殤
對(duì)此最有切膚之痛的應(yīng)該是基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商。2000年，隨著中國(guó)固定和移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完善，移動(dòng)用戶數(shù)量以每年超過5000萬的速度高速增長(zhǎng)，直至2009年達(dá)到6億7千萬，包括固定電話用戶在內(nèi)的電話用戶總數(shù)突破10億，也使得這一段時(shí)間的基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商在電信運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈中占有絕對(duì)的客戶渠道優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)過了2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫已接近奄奄一息，是基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商提供了收費(fèi)渠道才得以茍延殘喘，而大量的電信增值服務(wù)提供商(SP)則完全依靠運(yùn)營(yíng)商鼻息討生活。此時(shí)的基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商輕輕松松地就獲得了快速增長(zhǎng)，在產(chǎn)業(yè)鏈合作中也盡顯傲慢。
然而時(shí)過境遷，近幾年來，OTT模式在技術(shù)的帶動(dòng)下風(fēng)生水起。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用IP通道躍過基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商，以娛樂、社交、自媒體等應(yīng)用形式直接向用戶提供文本、語音、視頻等服務(wù)，并通過應(yīng)用商城和遠(yuǎn)程支付的模式實(shí)現(xiàn)收費(fèi)。僅用幾年的時(shí)間，就完成了基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商十幾年用戶數(shù)量的積累。而基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商由渠道變管道，根本無法觸及管道中傳輸?shù)木薮髢r(jià)值，雖體量龐大，但增長(zhǎng)乏力，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只剩下羨慕嫉妒恨了。
有渠道之殤的又何止電信運(yùn)營(yíng)商呢!在我們所處的行業(yè)中，如電信增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、呼叫中心和企業(yè)通信，大家同樣是一把辛酸淚。我們行業(yè)往往是傍大款似地依附別人的渠道來獲得客戶，嚴(yán)格來講沒有真正的屬于自己的客戶。過去做增值業(yè)務(wù)，BD的職責(zé)從來不是業(yè)務(wù)拓展，而是搞好和運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系;做呼叫中心運(yùn)營(yíng)，號(hào)碼資源就是客戶資源，不是你想得到就能得到的;現(xiàn)在我們將呼叫中心和新興社交媒體(如微信、微博)對(duì)接時(shí)，同樣會(huì)面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲⑿艂冃薷囊?guī)則的時(shí)候從來不會(huì)考慮到我們。
客戶隨著網(wǎng)絡(luò)走
在基于電路交換網(wǎng)絡(luò)的電信運(yùn)營(yíng)體系中，用戶群表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)的電話號(hào)碼，而這些電話號(hào)碼又對(duì)應(yīng)于電話交換設(shè)備上的一個(gè)個(gè)物理端口，這些物理端口不僅連接著時(shí)分交換電路，還連接著計(jì)費(fèi)、營(yíng)賬、客服、運(yùn)維等各種運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)，從而構(gòu)成了一個(gè)完整、可控而又相對(duì)封閉的客戶渠道。這樣一個(gè)渠道，在任何電信增值服務(wù)提供商的眼里，就猶如一個(gè)肥美的宿主。然而從技術(shù)上看，這種封閉的、上下緊耦合的體系結(jié)構(gòu)牢牢鎖住了電話用戶，客戶是基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的，誰都拿不走，這也決定了當(dāng)時(shí)的基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商在電信產(chǎn)業(yè)鏈中絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
實(shí)際上，支撐基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中大哥地位的并不是技術(shù)，而是其持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及這種建設(shè)所需要的龐大投資，而背后就是政府拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)。這無形中在政策和資金方面構(gòu)筑了一個(gè)巨大的門檻，擋住了基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商潛在的挑戰(zhàn)者。
然而，這個(gè)看似牢不可破的門檻在近幾年卻被技術(shù)輕易地攻破，開始出現(xiàn)塌陷。近幾年來，移動(dòng)智能終端技術(shù)和無線寬帶接入技術(shù)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而這僅僅是這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的催化劑，真正的主力技術(shù)是基于TCP/IP的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。TCP/IP定義了開放、層次化的互連網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)中的不同節(jié)點(diǎn)有相同的層次，同層間通過協(xié)議可以實(shí)現(xiàn)等層間的通信，克服了傳統(tǒng)電路域網(wǎng)絡(luò)的封閉和低效，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得以過頂傳球，跨過運(yùn)營(yíng)商，直接面向用戶。移動(dòng)智能終端在性能上的提升，隨處可見的無線接入網(wǎng)絡(luò)，無疑在這個(gè)過頂傳球的動(dòng)作中起到了強(qiáng)勁的助推作用。電話用戶從死氣沉沉的電話網(wǎng)轉(zhuǎn)移到了繽紛絢爛的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，客戶完美越獄。
抓住互聯(lián)網(wǎng)客戶
業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，行業(yè)需要互聯(lián)網(wǎng)思維，以抓住互聯(lián)網(wǎng)帶給行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，一個(gè)最直接的方法是通過微信、微博等新興媒體實(shí)現(xiàn)與客戶的對(duì)接，利用這些成熟的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展數(shù)量巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶。但從渠道的角度看，這仍然是依附他人的渠道，只不過這次依附的不是基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的渠道，而是互聯(lián)網(wǎng)大佬的渠道。對(duì)他人渠道的過度依附，客戶終究還不是自己的。這種客戶關(guān)系是很脆弱的，當(dāng)然就現(xiàn)階段而言，也是非常實(shí)用的。
相對(duì)于電話用戶，互聯(lián)網(wǎng)客戶不再表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)個(gè)物理端口，而是一個(gè)個(gè)以字符串形式出現(xiàn)的賬號(hào)。因此從技術(shù)角度看，我們和這些互聯(lián)網(wǎng)大佬們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)客戶面前應(yīng)該站在同一個(gè)水平線上，我們同樣能夠以競(jìng)爭(zhēng)性的姿態(tài)發(fā)展真正屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)客戶。當(dāng)然，這個(gè)說法也僅僅是技術(shù)上的，然而，我們身處各個(gè)行業(yè)，對(duì)行業(yè)客戶和行業(yè)需求有著更深刻的理解，與關(guān)注公眾用戶的互聯(lián)網(wǎng)大佬們?cè)谑袌?chǎng)層面上是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的，加上高速發(fā)展的IP化技術(shù)奠定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和基礎(chǔ)，再憑著我們?cè)?jīng)的堅(jiān)韌與執(zhí)著，相信我們能夠讓客戶再來一次完美的越獄!
作者：東進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理 劉駿
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