作為數據密集型行業，如何挖掘和分析來自不同渠道的海量數據，驅動營銷變革，被認為是未來銀行業贏得市場和競爭的關鍵。
在過去兩年多的時間里，澳大利亞西太平洋銀行集團(Westpac)借助SAS的分析工具打造了名為“KnowMe”的數據驅動營銷平臺，重塑了與近千萬普通消費者及中小企業(五千萬美元以下)客戶的關系。現在，這一項目帶來的收益正在逐漸顯現。
日前，由全球領先的商業分析軟件與服務供應商SAS公司與《財經》雜志、《哈佛商業評論》中文版聯合舉辦的“2014營銷戰略領袖峰會”在京舉行。
峰會期間，就“大數據驅動銀行業營銷變革”話題，澳大利亞西太平洋銀行集團(Westpac)客戶關系管理與數字化部負責人、總經理Karen Ganschow接受了《中國經營報》記者專訪。
Karen Ganschow告訴記者，Westpac每月會與客戶進行7600萬次來自網點、呼叫中心、網銀、移動端、社交媒體等渠道的互動，SAS工具能夠幫助銀行把這些數據進行有效的整合、處理和分析，進而在正確的時候為客戶提供正好需要的私人化的服務。
了解客戶不斷變化的需求，被Karen Ganschow認為是傳統銀行業應對非金融機構沖擊的關鍵。對未來大數據在銀行業的應用趨勢，Karen Ganschow表示，移動端、社交媒體是非常重要的趨勢。
打造“KnowMe”數據驅動營銷平臺
《中國經營報》：面對大數據的挑戰，在過去幾年時間里，Westpac如何挖掘和分析數據并做出決策，驅動業務和營銷的創新?
Karen Ganschow：對于像我們這樣的銀行來說，這是一個新的挑戰。一方面我們需要更了解客戶，同時也要了解技術的發展趨勢。
SAS是我們的戰略分析伙伴，對于銀行管理者來說，它能夠幫助我們預測、分析，并且給予貼身的指導，讓我知道未來是哪個方向，有哪些間接的趨勢。
兩年多前，借助SAS的分析工具，銀行打造了名為“KnowMe”的數據驅動營銷平臺。所謂“KnowMe”，直接翻譯就是“了解我”，這也是銀行客戶所希望的，他們希望能夠讓銀行更多地了解客戶的私人情況，提供私人定制化的服務。對于千萬客戶量的用戶，通過Excel工作表進行相關統計、分析顯然是不足夠的，且我們是要將一對一的個人交互進行大規模處理，所以在這方面我們需要科技支持。
就如亞馬遜向客戶推薦一本書一樣，我們關注的是，如何把它轉化成為一個現實的營銷機會，向銀行客戶推薦產品，并且大規模化地在做這個事情。
《中國經營報》： “KnowMe”與一般的銀行營銷平臺有何不同?
Karen Ganschow：簡而言之，這是一個數據驅動的、通過多種渠道為客戶提供體驗的平臺。
首先，通過這個平臺，銀行內部各個部門可以獲取感興趣的數據。同時，我們建立了中心決策機制，與此前以產品為核心的營銷模式不同，現在我們圍繞客戶為中心做出決策。第三，平臺將一線、前端業務整合在一起，比如，支行每個店面與客戶的溝通、呼叫中心接到的客戶電話、聯絡中心主動與客戶的溝通等，這都是我們獲取數據的渠道。同時，我們也借助社交媒體有針對性地、定向地向客戶推送信息。
當初我們決定上“KnowMe”這個項目的時候，對于合作伙伴的選擇也是經過認真考慮和挑選的。實際上，SAS在技術方面與其他我們備選的合作伙伴是很接近的。但SAS最終脫穎而出在于人的因素。SAS除了能夠提供非常優質或者說精益求精的技術外，整個SAS團隊在合作、溝通交流方面也是非常強的，并幫助銀行取得了很大收益和成效。
《中國經營報》：在這個過程當中，銀行通過SAS工具搜集哪些數據?我們怎么判斷這些數據是有用的，并且能高效地利用它們?
Karen Ganschow：銀行業的一大優勢，就是我們可以獲取客戶的交易數據，包括交易的流向、交易地點、交易的具體數額，且這些數據都是精準的，所以數據質量也很高。對銀行來說，這是非常重要的客戶數據來源。
與此同時，我們也更多地獲取網銀數據，通過網銀可以觀察到消費者在想什么，來進行營銷探索，因此獲得消費者體驗的無縫連接。比方說，如果只是單純地從交易數據進行推測、分析，可能這名消費者更愿意申請一張信用卡，但是通過整合的高級分析引擎得出的結論是，他可能對存款更感興趣，進而銀行會更有針對性地給這個客戶進行推銷。這就是我們所獲得的改變。
“KnowMe”這個平臺，我們其實更希望銀行、客戶、消費者之間建立長達一生的關系。基于這樣的思想，我們重視每一次與客戶的交互，也希望這樣的數據更好地幫助客戶，適時地向客戶推薦正好需要的產品和服務，讓客戶獲得很好的服務體驗。
《中國經營報》：我相信，Westpac通過大數據挖掘一定獲得了很好的收益。所以單純從KnowMe平臺來講，哪些變化正在驅動著KnowMe項目?
Karen Ganschow：關于成功，我們有幾個衡量的關鍵要素：客戶滿意度、客戶對于銀行的推崇情況以及最終我們在客戶錢包當中所占的份額，這是我們所關注的三點。
過去兩個月內所發布的數據顯示，Westpac在客戶滿意度及客戶推崇度方面，領先于澳大利亞其他的任何一家銀行，目前排名第一。至于在客戶錢包份額方面，我們與另外一家銀行目前處于并列第一的狀態。但是根據過去數據的軌跡顯示，我們目前在采集客戶數據、利用數據為消費者提供服務方面的能力不斷提升。對于未來，我非常有信心。
通過數據驅動的營銷方式，我們把掌握的信息和獲得的洞察力逐漸轉化成實際的利益。正如剛才我說的那樣，我們非常看重的是客戶的滿意度，并且他是不是主動積極地跟他的親朋好友推薦我們的銀行，這其實是我們所測量的關鍵績效指標--KPI。
所以，我們希望采用了數據驅動技術之后，給客戶提供更加私人化的定制服務。作為銀行，我們也希望能夠贏得消費者他們更多的業務，除一些日常的銀行業務外，還包括養老金存款、教育理財產品等。
但更加重要的是，銀行要在正確的時間給客戶提供私人定制服務，把一個恰當的產品推薦給他。而最關鍵的，我們希望以很大的規模來做這樣的事情。一千萬客戶在中國不算什么，但是即便如此還是一個非常龐大的數據量，因為我們每個月要與客戶進行7600萬次的互動，所以SAS工具能夠幫助我們把這些數據進行有效的整合、處理和分析。
可以說，KnowMe確實為我們增加了很多客戶，也帶來了很多收益，關鍵是要批量化地去做這個事情，因為就算能夠實現給客戶提供私人化定制服務，但如果只有一萬人也沒有太大的意義，所以說有一千萬客戶的時候如何把他進行大批量的復制，實現一對一的定制服務，這就牽扯到我之前提到的大量的數據交互。
我們有75%的客戶已經拿到了他們最希望得到的產品推薦，這是我們值得稱贊的成績。在借用了SAS高性能分析工具以及整個我們所形成的數據分析生態系統之后，才能實現通過大批量的進行數據處理和分析來進行產品推薦。當我們首次給客戶推薦一個意向產品的時候，雖然說也是在銷售，但是因為非常契合他們自身實際，所以初次兌現接受率是50%。
了解客戶不斷變化的需求
《中國經營報》： Westpac如何借助大數據獲取新客戶，保留老客戶，并優化客戶體驗?
Karen Ganschow：在澳大利亞，銀行業的競爭是非常激烈的。澳大利亞擁有兩千四百萬人口，除了有四家大的銀行之外還有二十多家其他銀行。
我們需要做出很多努力來保留住目前的客戶。其中，我們在手機支付這個項目上做出了很多努力。年齡段在20到25歲的這個人群，他們當中可能有人在考慮換一家新的銀行，他們是手機支付的主要應用者，在這個方面我們做了很多嘗試。
手機支付目前在澳大利亞發展得很快，目前非常流行的做法叫做“Tap and Go”，簡單說就是“一拍即刷”的支付方式，非常簡便輕松。它針對的是金額在一百美元以下的交易，只要一拍一刷，不需要輸入密碼，就可以直接完成支付了。
而我們做的手機支付，是說你連卡也不需要帶，手機端就可以識別出卡的安全信息，實現一拍即刷的支付形式。
能側面反應澳大利亞手機支付市場發展迅速的例子是谷歌錢包。谷歌的移動支付業務原來也想進入澳大利亞市場，但發現手機支付在澳大利亞已經發展得非常好了。
事實上，我的銀行CEO和我都有一個共識：雖然我們銀行有兩百年歷史，但是我們是一家有兩百年歷史的創業公司。當客戶有新的需求，但目前市場上的服務提供商或者產品提供商沒法滿足他們需求的時候，這就是創業型公司或者新創型公司最有機會獲得成功的地方。
《中國經營報》：中國越來越多的商業銀行開展電子商務，如工商銀行的電商平臺“融e購”商城、中信銀行的POS網貸等，來爭奪數據資源，進行精準營銷。但實際上我們既然談到大數據它就有一個問題，就是它是海量的，同時又面臨著數據的良莠不齊。Westpac怎樣保證數據采集的真實性?避免數據虛假的問題?
Karen Ganschow：實際上，我們最基礎的、最重要的數據來源是交易數據，這也是非常真實可靠的。而當我們在互聯網上互動的時候，可能整個生態系統當中并不是所有的互動都是真實的。在這種情況下，我們需要通過各種來源來獲得更多的洞察力，這方面分析工具能夠派上用場。
《中國經營報》：隨著大數據時代的到來，實際上互聯網金融在某些方面與傳統的銀行業相比是有一定優勢的，比如說在信息的收集、處理以及風險防范等方面。幾個月前，阿里金融曾向阿里巴巴會員提供小額貸款等。你認為，在目前大數據的時代，銀行業應該如何應對非金融機構的沖擊?
Karen Ganschow：首先銀行業不能自滿，正如我剛才所說的，雖然Westpac已有兩百年歷史，但是我們始終把自己放在創業公司或新創公司的地位上。只有努力地成為客戶最好的產品服務提供商，才能夠持續地贏得客戶的信任。
如果說阿里巴巴進入到了澳大利亞市場，能夠更好地滿足客戶的需求，客戶也會自然而然地選擇其他的服務提供商，而不選擇我們銀行。所以最關鍵的，銀行需要不斷地掌握和了解客戶不斷變化的需求，特別是客戶日常與金錢相關的需求。
數月前，我們推行了一項新的服務----緊急取現業務。在ATM端，客戶不需要用借記卡或者任何一種卡，只需要借助手機，并將手機上顯示的代碼輸入ATM機，就可以快速取現。
實際上，我們也希望更多了解客戶在手機移動端以及社交網絡端使用最多的是什么，然后讓客戶通過最容易的渠道獲得服務，比如，他可以給銀行發送一條信息，銀行就可以幫助客戶取消或者開通某項業務。
移動是非常重要的趨勢
《中國經營報》：未來，Westpac會在哪些方面加大對大數據的挖掘和應用?
Karen Ganschow：我非常希望我們能夠在未來數月更好地對銀行結構化與非結構化的數據進行分析。
具體來說，我們每日都采集很多結構化的交易數據，比如說客戶在這兒花了多少錢，在那兒花了多少錢。但我更感興趣的是獲得來自于銀行各網點以及呼叫中心所獲得的客戶的數據和信息，據此我們能夠更好地了解到，客戶目前的計劃是什么，他未來可能有哪些需求。了解到這些信息后，銀行就能夠有針對性地為他服務，并提供適合的產品。
《中國經營報》：你認為，在大數據驅動營銷變革的時代，中國的銀行業應該把握哪些機會?從全球范圍角度來看，大數據在銀行業的應用會呈現怎樣的趨勢?
Karen Ganschow：過去幾年，中國在智能手機保有量、電子商務方面的發展飛速，接下來要看誰能夠為消費者帶來私人定制化的服務，能夠在移動端或手機端帶來好的用戶體驗，這是非常重要的。
借用大數據的力量更多了解客戶，為他提供服務，我認為不管是在中國市場，還是全球哪個市場，這是銀行獲得成功的關鍵。
對于整個互聯網或者大數據未來的發展，移動是一個非常重要的趨勢，因為現在無論哪個行業都需要思考如何從手機端為消費者提供服務。
大家都在使用基于定位的服務，對銀行來說，這是一個很好的機會。比如，前兩天我剛到北京的時候，在北京機場收到了一條推送信息，內容是：作為Westpac的客戶，我去中國銀行的ATM機取款可以免收手續費。這就是我們希望在未來能夠實現的、基于移動的或者定位的一項服務。
我舉一個美國零售品牌的例子，某藥妝店通過手機端的APP掃描處方單之后，消費者可以直接去藥房取藥，這是一個非常便捷、受消費者歡迎的過程。
除此之外，我覺得社交媒體是一個非常大的趨勢。微博等社交媒體在中國很流行，銀行可以借此平臺與消費者互動。實際上，我們也通過Facebook和推特(Twitter)為消費者提供服務，當他們需要服務的時候不需要打電話進來，直接發一條推特，我們就可以更好地為他們提供服務。此外，我們還通過社交媒體這個平臺，與消費者進行品牌互動和交流。
關于西太平洋銀行集團(Westpac)：
西太平洋銀行集團提供金融服務和開展業務運營的目的，在于幫助1180萬客戶實現財務目標。集團成立于1817年，是澳大利亞的第一家銀行，也是澳洲四大行之一。
西太平洋銀行集團的分支機構遍布澳大利亞、新西蘭和太平洋地區，員工人數超過36,000名。在澳大利亞證券交易所市值排名前5名。2014年1月，西太平洋銀行集團位列世界經濟論壇“全球可持續發展企業100強”榜單第一名。
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