多元化的媒介習(xí)慣和信息渠道偏好重塑汽車消費(fèi)者的購買行為。在正確的渠道，正確的時(shí)間，與正確的消費(fèi)者，用正確的信息與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)與溝通
2014年12月9日.今年，一批汽車品牌加入了“雙十一”網(wǎng)購狂歡，成為這場(chǎng)電子商務(wù)重頭戲的一個(gè)亮點(diǎn)。近年來，汽車與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的跨界合作，為汽車廠商的營(yíng)銷提供了新的機(jī)遇。根據(jù)近日尼爾森聯(lián)合汽車之家的一項(xiàng)研究顯示，相比過去，互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上改變了汽車消費(fèi)者的汽車購買行為。唯有精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能讓汽車品牌得以在正確的時(shí)間，通過正確的頻道，向消費(fèi)者傳達(dá)恰如其分的訊息，從而將購買意向最終轉(zhuǎn)化為購買行為。尼爾森是全球首屈一指的資訊和洞察公司，核心業(yè)務(wù)在提供關(guān)于“消費(fèi)者看什么”和“消費(fèi)者買什么”的深入洞察。
本次尼爾森與汽車之家的聯(lián)合調(diào)研是基于7000多名線下消費(fèi)者和15000名汽車之家（Autohome）的線上汽車用戶為樣本，并追蹤了其中5000多名用戶在汽車之家的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為數(shù)據(jù)，試圖厘清互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車購買決策過程的新趨勢(shì)。
消費(fèi)者購車決策加快，且選擇變化頻繁
中國(guó)的汽車市場(chǎng)是全世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有200多個(gè)中外品牌、1500多款車型在此爭(zhēng)奪，汽車企業(yè)每年在廣告營(yíng)銷上的角逐日益激烈。
與此同時(shí)，汽車消費(fèi)者的購車決策加快，尼爾森與汽車之家的聯(lián)合調(diào)研顯示，77%的受訪者表示他們從萌生購車想法到成交提車只花了不足90天時(shí)間，其中甚至有30%在一個(gè)月內(nèi)就買定成交。但購買決策時(shí)間的縮水，并不意味著魯莽和沖動(dòng)——得益于豐富的互聯(lián)網(wǎng)信息，如今購車族更加理性精明。
另外，調(diào)查還顯示，在如今的信息化時(shí)代，購買決策過程如漏斗一般充滿著層層篩選和諸多變數(shù)。消費(fèi)者在買車過程當(dāng)中有意或者無意瀏覽不少其它品牌的車型。數(shù)據(jù)顯示，僅汽車之家資訊類一個(gè)版塊，已經(jīng)快做出購買決定的消費(fèi)者在訪問之前一個(gè)月的車型瀏覽數(shù)量平均可達(dá)42款，其中對(duì)16款車型有深入了解過。
而在信息瀏覽當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)于意向車型的態(tài)度也在不斷變化，在比較篩選階段，高達(dá)61%的消費(fèi)者改變了他們?cè)械能囆推茫词乖谫徺I的最終階段，這一比例也高達(dá)31%。可見，對(duì)品牌最初的好感并不能保證最終的購買決定。
“在越來越快的購車決策過程中，面對(duì)‘善變’的消費(fèi)者，品牌需要有效并持續(xù)地與消費(fèi)者保持溝通，才能讓消費(fèi)者在購車的過程中一直將這個(gè)品牌保留在他們的備選名單中，直到最終成為消費(fèi)者的不二之選，”高南山指出。
相較于被動(dòng)接受信息，消費(fèi)者對(duì)于主動(dòng)信息渠道更為依賴
盡管汽車企業(yè)的廣告投放一直保持漲勢(shì)，但廣告效果仍不容樂觀。根據(jù)尼爾森汽車電視廣告效果實(shí)時(shí)追蹤研究顯示，在被電視廣告曝光的人群中，僅有30%的中國(guó)受訪者能回憶起電視廣告的內(nèi)容，而在他們中間，僅有29%的受訪者表示能回憶起品牌，使得最終的整體廣告品牌傳播效果僅為9%，相比之下，這一比例在美國(guó)是19%。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)大眾媒體——電視、報(bào)刊、廣播——作為消費(fèi)者主要的被動(dòng)信息來源渠道，在消費(fèi)者信息來源序列中的地位逐漸被互聯(lián)網(wǎng)新媒體超越。相比起傳統(tǒng)媒體的廣告，汽車消費(fèi)者更看重4S店（64%）、親戚朋友的介紹（62%）和專業(yè)汽車網(wǎng)站（42%）。尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，僅汽車之家一家網(wǎng)站，購車族在購買決策階段每個(gè)月平均會(huì)瀏覽超過20小時(shí)。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，已經(jīng)從被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索信息，并樂于接受用戶反饋信息，參與市場(chǎng)活動(dòng)與自己喜愛的品牌進(jìn)行互動(dòng)，僅靠傳統(tǒng)大眾媒體傳播已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的信息需求,”高南山說。“汽車品牌須把握消費(fèi)者在購車時(shí)的行為特征，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)及社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，用合適的內(nèi)容滿足他們的主動(dòng)信息搜索行為，最終贏得他們對(duì)品牌的青睞和好感。”
汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于找到不同階段的消費(fèi)者，并在正確的平臺(tái)提供正確的信息
根據(jù)尼爾森與汽車之家的聯(lián)合調(diào)研顯示，如今，善于使用互聯(lián)網(wǎng)的購車族的決策流程可以分為三個(gè)階段。首先，消費(fèi)者會(huì)設(shè)定購車預(yù)算，基于安全口碑、實(shí)用性口碑等考慮因素，初步篩選車型進(jìn)行選擇。之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)庫中的車型進(jìn)行比較和評(píng)估，深入了解口碑、性能和外觀設(shè)計(jì)等因素，篩選出心儀的兩至三款車型。最終環(huán)節(jié)是去4S店體驗(yàn)，外觀、舒適性和促銷活動(dòng)是促使購買決定的最終因素。
同時(shí)，調(diào)查顯示，在不同階段，品牌制勝的因素不盡相同。消費(fèi)者最開始的品牌篩選階段，最重要的因素是安全性比較好（42%），其次是在預(yù)算之內(nèi)（33%）及青睞的品牌（33%）等，但在比較階段，開始更多關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（49%），車輛性能（46%）及消費(fèi)者口碑（37%），而在消費(fèi)者踏進(jìn)4S店準(zhǔn)備進(jìn)行最終決定時(shí)，開始更為關(guān)注駕乘舒適性（40%）、口碑（23%）、促銷（22%）和油耗（21%）。
與此同時(shí)，在信息瀏覽階段，消費(fèi)者更多會(huì)通過新聞、搜索和資料庫獲取信息；比較評(píng)估階段的消費(fèi)者則更有針對(duì)性，對(duì)其他用戶的評(píng)價(jià)反饋更為重視；最終購買時(shí)，論壇和促銷信息是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。
“分析用戶瀏覽互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，汽車廠商可以確定他們處在購買決策的什么階段。更加值得關(guān)注的是，對(duì)這群消費(fèi)者全面了解并相應(yīng)優(yōu)化媒介接觸點(diǎn)的組合，讓汽車品牌在正確的時(shí)間，通過正確的渠道，向處于不同購買階段的消費(fèi)者傳遞合適的信息。”高南山指出。
更值得期待的是，借助大數(shù)據(jù)，汽車廠商不僅可以對(duì)購車族開展?fàn)I銷，還可以甄別潛在的消費(fèi)者。高南山介紹，“大數(shù)據(jù)的運(yùn)用還使得分析潛在消費(fèi)者的生活行為方式成為可能，從而幫助廠家找到最可能成為其目標(biāo)用戶的人群。如果我們知道他們是誰，了解他們的需求、購買力、喜好、品位和媒體習(xí)慣，就可以讓品牌有針對(duì)性地進(jìn)行媒體投放。在這些潛在的消費(fèi)者尚未有購車計(jì)劃時(shí)，就培養(yǎng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。”
“我們已經(jīng)看到，基于大數(shù)據(jù)的汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷非常值得期待。未來我們將致力于整合和分析更多的數(shù)據(jù)，幫助廠家制定更為精準(zhǔn)和有效的營(yíng)銷策略。”高南山補(bǔ)充道。
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