2013年“大數(shù)據(jù)”的火熱程度堪比“世界杯比賽”。在國際上，藍色巨人IBM正在加速在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的布局，2013年2月2日收購Star Analytics（星分析公司）以求讓用戶機構(gòu)更迅速地訪問數(shù)據(jù)源；全球第一家大數(shù)據(jù)精準營銷公司，DSP Rocketfuel于2013年9月登陸納斯達克融資1.16億美元，上市首日股價翻倍，被資本市場熱捧；在國內(nèi)，百度和高德地圖免費大戰(zhàn)背后的動因只有一個：獲得消費者地理消費大數(shù)據(jù);而隱藏在BAT最新若干大筆并購的背后邏輯也只有一個：獲得更多樣化的大數(shù)據(jù);所有這一切都無疑在宣布：一切皆數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)時代正在來臨……2013年12月18日，由“大數(shù)據(jù)營銷平臺領(lǐng)導(dǎo)者”億瑪公司主辦的“2013億瑪智慧峰會暨第五屆整合營銷高峰論壇”（以下簡稱2013億瑪智慧峰會）在京隆重開幕。在此次峰會上，億瑪借機發(fā)布未來十年戰(zhàn)略：即從效果營銷戰(zhàn)略升級到大數(shù)據(jù)營銷并逐漸成為中國大數(shù)據(jù)營銷平臺領(lǐng)導(dǎo)者。
大數(shù)據(jù)營銷推動“傳統(tǒng)廣告二次變革”
從技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)變革到大數(shù)據(jù)思維，大數(shù)據(jù)正在帶來翻天覆地變化，尤其是在大數(shù)據(jù)營銷運用上——基于大數(shù)據(jù)積累基礎(chǔ)上的按受眾購買的方式（DSP）和RTB技術(shù)（實時競價）正改寫網(wǎng)絡(luò)廣告生存法則：之前，主流與長尾媒體嚴重兩級分化，但隨著媒體碎片化時代來臨，流量開始分散，流量背后的受眾也隨之分散在上述各種流量平臺上，而“大數(shù)據(jù)”精準技術(shù)的必要性就凸顯出來。即使是一個最不起眼的長尾媒體流量，在全網(wǎng)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過精準的人群畫像并實時展現(xiàn)給想看它的人，這也能為媒體帶來甚至超越主流媒體廣告位價格；另外一面，從泛電商到傳統(tǒng)品牌企業(yè)都開始試圖求變與破局，想通過基于大數(shù)據(jù)的精準營銷來進行營銷變革，以求降低成本和提升ROI……
大數(shù)據(jù)精準營銷新時代已經(jīng)來臨，在2013億瑪智慧峰會上，億瑪借機發(fā)布了自己的未來十年戰(zhàn)略：即從效果營銷戰(zhàn)略升級到大數(shù)據(jù)精準營銷并成為中國大數(shù)據(jù)營銷平臺領(lǐng)導(dǎo)者。眾所周知，在國內(nèi)，億瑪是中國效果整合營銷領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)，從2010年至2012年億瑪連續(xù)三年在獨立第三方CPS聯(lián)盟市場位列第一，是效果營銷聯(lián)盟的領(lǐng)頭羊。 在“大數(shù)據(jù)”時代全面來臨和互聯(lián)網(wǎng)廣告RTB技術(shù)不斷進步的背景下，除自身效果聯(lián)盟和精準廣告網(wǎng)絡(luò)及綜合導(dǎo)購門戶外，億瑪先后布局移動營銷和大數(shù)據(jù)營銷，尤其在大數(shù)據(jù)精準營銷上，率先提出按效果付費DSP的模式，開創(chuàng)了國內(nèi)DSP運營的先河，是中國大數(shù)據(jù)精準營銷付費模式的一種創(chuàng)新和變革。
據(jù)透露，億瑪目前擁有超過30萬媒體數(shù)量的網(wǎng)購用戶商品瀏覽行為數(shù)據(jù)，并與中國目前TOP500電商有長期合作關(guān)系擁有過億的網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)精準營銷技術(shù)（人群估值技術(shù)、定向技術(shù)等）可以對積累的海量網(wǎng)民網(wǎng)購行為數(shù)據(jù)進行即時的分析與處理，精準判斷出網(wǎng)民的性別、年齡、興趣愛好、購買偏向等（不需要網(wǎng)民的主動搜索），實時找到廣告主想要精準匹配的人。
大數(shù)據(jù)精準營銷“提升廣告ROI”
回顧中國網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史，艾瑞咨詢集團研究院院長曹軍波曾形象的將其分為三個階段：1.0位置購買時代；2.0流量購買時代；現(xiàn)在已經(jīng)進入到3.0大數(shù)據(jù)精準營銷時代。
在大數(shù)據(jù)精準營銷新時代，幫助廣告主精準營銷和提升廣告ROI的核心推動力是RTB技術(shù)和DSP為核心的受眾購買模式。
據(jù)了解，在美國60%以上數(shù)量的廣告均來自于RTB。目前全球有超過半數(shù)以上的世界500強企業(yè)正在通過DSP投放RTB廣告。
在中國，2012年被喻為DSP發(fā)展元年，億瑪?shù)葦?shù)十家國內(nèi)廣告營銷公司先后發(fā)布了各自DSP爭相進入該領(lǐng)域。2013年的雙十一，越來越多的電商企業(yè)開始通過DSP投放廣告，以雙十一拉動的瘋狂網(wǎng)購使得天貓客戶站外引流需求也集中爆發(fā)，而DSP這種“直達受眾精準營銷”的新興營銷工具無疑成為天貓賣家的首選。“目前電商客戶選擇DSP這種投放工具的越來越多，而億瑪自身的易博DSP平臺里，淘寶天貓的客戶已經(jīng)超過一半，雙十一期間天貓客戶通過DSP投放產(chǎn)生的平均銷售額億瑪DSP占到30%以上，有些甚至達到了60%。”國內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)航者億瑪公司副總裁羅洪濱表示。
與此相印證，艾瑞咨詢發(fā)布的報告顯示，2012年通過DSP投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約9.1億人民幣，預(yù)計到2016年DSP市場整體規(guī)模將達到245.7億元，通過DSP接入廣告或?qū)⒊蔀槲磥砘ヂ?lián)網(wǎng)廣告的趨勢。
大數(shù)據(jù)營銷提升“媒體流量變現(xiàn)價值”
另外一面，在大數(shù)據(jù)精準營銷興起的背景下，BAT三巨頭布局RTB和廣告交易平臺則成為大數(shù)據(jù)營銷提升“媒體流量變現(xiàn)價值”強大推動力。
首先是淘寶于2011年9月，推出了基于RTB技術(shù)（實時競價交易）廣告實時交易平臺（AdExchange）——淘寶TANX， 并于2012年底在阿里武林大會上宣布，重啟阿里媽媽并將其戰(zhàn)略升級面向所有廣告主；谷歌，在全球首次推出RTB平臺后，其廣告交易平臺于2012年4月也正式進入了中國，開始正式布道中國；騰訊則是2013年1月11日，對外發(fā)布Tencent AdExchange廣告實時交易平臺，又于 2013年5月底“殺了一個回馬槍“推出騰訊DSP廣告投放系統(tǒng)“騰果”——代理和直客兩者都不想放過；百度自然也不甘落后，其流量交易服務(wù)（Baidu Exchange Service，簡稱BES）于8月22日正式上線……而據(jù)行業(yè)通用標準，廣告交易平臺和網(wǎng)絡(luò)媒體三七分成，廣告主每投10元錢廣告費，就有3元進入平臺方的口袋。面對這一金礦，各方互聯(lián)網(wǎng)大佬們自然不甘放過。
事實上，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局RTB紛紛涉足廣告交易平臺（AdExchange）最直接推動力則是媒體流量變現(xiàn)帶來的新商業(yè)價值。截止2013年7月，淘寶、谷歌、騰訊、新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)都已經(jīng)相繼推出廣告交易平臺，積極進入RTB領(lǐng)域。此外，網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)及眾多垂直、長尾媒體都在積極向廣告交易平臺開放廣告資源，在BAT三巨頭帶領(lǐng)下，中國互聯(lián)網(wǎng)都在積極擁抱RTB。按照業(yè)內(nèi)人士的分析，目前包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)每天至少存在30%以上剩余流量，而其他中小網(wǎng)站更不在話下——擁抱大數(shù)據(jù)精準營銷，涉足廣告交易平臺并與DSP對接將會對媒體剩余流量價值變現(xiàn)和提升帶來長期商業(yè)價值。
“當(dāng)初，靠資源、好的廣告位進行廣告投放的商業(yè)模式將要徹底改變，基于大數(shù)據(jù)的按受眾購買的方式（DSP）和RTB（實時競價）技術(shù)已經(jīng)改變網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)格局：即使是一個最不起眼的長尾媒體流量，通過精準的人群畫像和實時競價交易，也能為客戶創(chuàng)造出巨大價值，為媒體本身帶來甚至超越主流媒體廣告位的價格。“億瑪總裁柯細興表示。
全面開啟大數(shù)據(jù)精準營銷新時代
毋庸置疑，大數(shù)據(jù)精準營銷時代已經(jīng)來臨。幾乎所有世界級的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都已將業(yè)務(wù)觸角延伸至大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。新浪微博用戶每天發(fā)博量超過1億條，百度大約要處理數(shù)十億次搜索請求，淘寶2013雙十一的交易則達到1.7億筆……而一本《大數(shù)據(jù)時代》書籍更是火爆全球，2013年美國棱鏡門通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測其他國家更是將大數(shù)據(jù)上升到國家戰(zhàn)略層面——在億瑪總裁柯細興看來，億瑪從效果營銷戰(zhàn)略升級到大數(shù)據(jù)營銷是經(jīng)過精心準備的。DSP表面看是精準營銷平臺，實質(zhì)上是一個大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺；DSP不僅是展示廣告精準投放平臺，未來趨勢一定是跨平臺和一站式；DSP最終的訴求一定是效果為王——正是基于這些判斷億瑪DSP對接各大廣告交易平臺之前，對其積累近十年的海量網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，進行大整合和深度挖掘。
除此之外，在2013億瑪智慧峰會上，億瑪憑借自身近十年網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)經(jīng)驗，近2億的網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，每日新增的2000萬效果數(shù)據(jù)，聯(lián)合第三方頂級研究機構(gòu)——慧聰研究院（HCR）共同發(fā)布了“中國2013年度CMO調(diào)研在線廣告效果研究報告”和“中國網(wǎng)購消費行為分析報告”，系統(tǒng)分析了廣告素材對效果提升的作用以及消費者網(wǎng)購行為習(xí)慣對廣告的影響。通過億瑪自身十年數(shù)據(jù)積累和分析旨在為廣告主提升ROI效果提供前瞻性和實操性的建議。
作為“大數(shù)據(jù)精準營銷平臺領(lǐng)導(dǎo)者”，億瑪公司總裁柯細興表示：從效果營銷戰(zhàn)略升級到大數(shù)據(jù)精準營銷，億瑪希望通過舉辦每年一屆的“億瑪智慧峰會”攜手泛電商、品牌企業(yè)和第三方研究機構(gòu)全力打造健康可持續(xù)發(fā)展的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈；希望與業(yè)界一同破解中國未來精準營銷密碼；一同通過效果銷戰(zhàn)略升級到大數(shù)據(jù)精準營銷，全面開啟“大數(shù)據(jù)精準營銷新時代”。
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