“今年 雙11 ，我們銷售總額為4038萬元，達到預定的保底目標。”A21服飾總經理助理陳宇文日前接受記者采訪時稱，A21第二次參與“雙11”，就能獲得這樣的成績，他覺得很不容易。在“雙11”之后的連續多日，他和小伙伴們又一頭扎進倉庫包裝、物流分配等繁瑣事務中。
作為廣東本土服飾巨頭以純集團旗下的網絡專供服飾品牌A21，去年3月才正式成立，去年該品牌首次參加“雙11”，就獲得3800萬的成績，在天貓男裝銷售排行榜里排行第11位，年銷售達8600萬元。今年，該品牌的產品線擴充到女裝，而公司運營的盈虧也達到平衡，該公司預計今年該品牌銷售將會翻番。
南方日報記者 歐志葵 實習生 李小洋
組建國際買手團
“中國服裝市場很大，在男裝領域同質化情況非常嚴重。在網購市場，服裝的同質化同樣存在，尤其是女裝，更加嚴重。”陳宇文告訴記者，該公司經過一番市場研究，決定差異化競爭，將品牌定位于時尚、潮流的男裝，年齡層在18-28歲左右。“在網上銷售的服裝，現在做韓日風格的很多，但歐美風格的較少，故我們選擇走歐美風，這條路上競爭者也較少。”為了避開與強勢品牌如優衣庫、ZARA、H&M交鋒，A21將價格定于200-300元/單件，“這個價格區間比上述品牌稍低，上述品牌定價大多在單價500-600元，而又比其他國內品牌如森馬、美邦斯特等的100-150元/件的高。”
做快時尚，潮流轉得快，服裝款式也需及時更新，國內很多做快時尚者均因市場競爭激烈、潮流變化快跟不上節拍而日漸式微。可見，“潮流”是快時尚們最重要的核心競爭力，優衣庫、ZARA、H&M、GAP等快時尚品牌就以“快、狠、準”而獲得成功。據悉，從需求調研到設計、生產再到上架銷售，優衣庫們僅需14天時間就能送達消費者手中。
為了在男裝快時尚中快速達到“快、狠、準”目標，陳宇文透露，A21從一開始就設立國際買手團隊，“今年A21的買手團隊已擴充至50多人，他們來自全球各地，團隊基本都在國外工作，每年1/3時間在國外米蘭、巴黎等時尚之都的時裝發布會看SHOW，去各大時尚潮流地發掘潮流元素。”陳宇文稱，買手和設計師相互進行配合，設計師負責款式設計，而買手則按照時尚潮流挑選出適合銷售的產品，買手也會添加一些時尚元素到商品中。
據其介紹，以前國內的時裝潮流從國際市場流轉到國內，所花時間和流轉鏈條很長，往往國際流行色要經過二三年時間才會傳入國內，現在自組國際買手團后，大大縮短了國際流行色傳導到國內的時間，從而爭得市場先機。
到紐約時代廣場投廣告
新創立的A21為打響知名度，向消費者展示品牌的國際范兒，獨辟蹊徑，先是打了一場獨特的營銷戰。去年A21巨資投入在被喻為“世界十字路口”的紐約時代廣場，做了一個巨幅廣告宣傳推廣，首個本土快時尚品牌在紐約時代廣場做廣告，引起國外各大媒體的興趣，當時路透社、雅虎、FOX、波士頓郵報等均對事件進行報道和解讀。
隨后，國內各方也爭先報道“A21登陸紐約時代廣場事件”。熱議程度上升到一定高度后，A21在“雙11”即將來臨的前夕趁熱打鐵快速轉換口徑，圍繞“A21攜手天貓強強聯合，打造一場國際時尚潮品網購狂歡節”的廣告內容進行大肆宣傳，逐層次的曝光它在“雙11”當天的促銷方式與促銷力度，包括全場半價、多購折讓之類的常規優惠，還有首單送smart、滿799元送紅米手機等重量級獎項，為“雙11”的促銷展開直面的造勢宣傳。
A21通過上述事件喚起大家對于品牌力量的關注，并向世人展示A21作為線上品牌同樣具有國際化視野，有能力為消費者提供國際時尚最前沿信息以及高質量的產品服務。
當時有觀察者分析，作為2013年3月份剛上線成立的新品牌，認知人群比較低，為避開與美邦、森馬之類的老品牌展開同臺競爭，A21想要做到一鳴驚人的營銷效果，劍走偏鋒無疑是擺在它面前的唯一出路，“A21紐約時代廣場事件”也就應運而生。
A21策劃主導的“紐約時代廣場事件”，在去年“雙11”也為其爭得優秀成績。當年成立不足一年的A21，在“雙11”當天獲得3885萬的銷售成績，一舉進入天貓男裝排名榜第11名。
行業洗牌倒逼公司轉型
因營銷事件而帶來的爆發式銷售增長，難以持久。對此，陳宇文也清醒地意識到這一點，并在今年起開始調整發展策略，從追求流量向服務沉淀客戶轉變。
“我認為在線品牌的發展會經歷三個階段，第一個階段靠人口紅利，低價吸引消費者，像前幾年商家做淘寶，只要你有貨去賣，你是個牌子，都會賣得很好，但現在已經過了這個階段，人口紅利在消失。”陳宇文告訴記者，第二階段是通過各種各樣營銷活動吸引流量，根據其對市場的觀察，從去年到今年，在線品牌商家的營銷活動做得特別多，比如商家們做的編碼，APP廣告、視屏、廣告的插入等，“市場就這么大，誰的營銷吸引，誰的客戶就多。”
然而消費者對營銷活動也會感到疲勞，營銷的拉動作用也會有盡頭。“我認為接下來會進入第三階段的競爭，商家可能更關注的是大數據，消費者不是因為你的營銷手段過來購買，而是因為你的品牌影響力、品牌定位、產品質量以及對客戶的服務。”
今年“雙11”之后，A21盤點時發現當天銷售額為4000多萬元，完成保底目標，然而從數據來看，這樣的銷售增長速度已經在放緩，線上流量的增速也在放緩。據大數據的分析也證實，網絡購物的消費者的增長正在逐漸放緩，消費者的購物行為越來越理性，也越來越重視購物的體驗。
“今年很多線下品牌如優衣庫、ZARA及其他品牌，都在加大力度推廣線上銷售，他們憑借線下積累的雄厚品牌號召力，很輕易就能獲得滿意的線上銷售；另一方面，今年參加“雙11”的平臺如淘寶、聚劃算、跨境電商等在增多，這些新加入的平臺也分薄了流量。”陳宇文認為，線上服裝與線下的市場份額會有達到一個平衡點，線上市場不可能無止境分食線下市場，而這個平衡點應該過不了多久就會出現。
“流量不是我們的瓶頸，通過營銷活動帶動銷售，可能花費的精力和投入成本更多。”陳宇文認為，營銷做得再好，但說出來和做出來后，它就很容易被同行復制和仿造，不再形成競爭力，“我們思考的是，要比別人快一步走，把老顧客用起來，通過大數據，吸引他們多次購買。”
A21營運總監呂建華提到，將流量變成有效購買，才是公司盈利、持續發展的根本。據他介紹，根據該公司的調研和測算，引進一個新顧客購買第一次是虧本的，公司需要花費120元來吸引一個新顧客，但吸引老顧客則只需要十幾元，“也就是說，只要顧客認可你，多次來購買，你就可以賺回那一筆錢，但現在來看，目前大部分在線商家還停留在把新顧客引進來。”
呂建華進一步解釋稱，該公司目前擁有50多萬客戶群，他們將這個群體進行分類，比如根據購買力做一個分類。分類完后會發現顧客的偏好，有些偏休閑，有些偏運動，然后再根據顧客偏好分成不同的小群體，并對這些群體提供不同服務，區分營銷，進行精準營銷。根據消費喜好，將貨品進行分類推售，就這樣把顧客進行分化拉攏。“今年1月份我們開始用這種方法，到現在為止，我們老顧客回頭率比值達到33%，而行業的平均比值只有10%，在整個男裝里，我們老顧客的回顧比例非常高。”
在產品設計、研發階段，A21也已開始使用大數據，“你有什么需求，我們就給什么商品。”據A21有關負責人舉例稱，他們的數據庫可從消費者的瀏覽痕跡、選購偏好等數據中，分析得出消費者的需求，比如對顏色、款式、價格等要素的喜愛來進行生產，“以我們推出的一款爆款薄裝女式羽絨服為例，從大數據分析，我們獲悉消費者希望這款服裝修身，所以今年推出的薄裝羽絨服，腰部設計改進為修腰型，今年這款產品在線上熱賣。”
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