本報(bào)記者 紀(jì)佳鵬

以前，廣告主、廣告公司、廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告聯(lián)盟構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈。隨著兩年多前RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）技術(shù)進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈正在悄然發(fā)生變化。

這一變化過(guò)程由大數(shù)據(jù)技術(shù)引領(lǐng)，借RTB體系建構(gòu)。目前，與RTB有關(guān)的廣告交易平臺(tái)AdExchange、需求方平臺(tái)DSP、供應(yīng)方平臺(tái)SSP、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP、數(shù)據(jù)交易平臺(tái)DataExchange等新的角色已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式也隨之而發(fā)生改變。

“大數(shù)據(jù)這個(gè)概念很多人會(huì)說(shuō)，但是真的懂得用的不多。”晶贊科技合伙人吳政憲接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示，大數(shù)據(jù)是晶贊科技的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大數(shù)據(jù)分為兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是數(shù)據(jù)的處理，一個(gè)是數(shù)據(jù)的應(yīng)用，而晶贊科技做的精準(zhǔn)營(yíng)銷就是大數(shù)據(jù)其中一種應(yīng)用方式。

據(jù)了解，晶贊科技是一家大數(shù)據(jù)公司，其擁有完善的技術(shù)架構(gòu)，大數(shù)據(jù)處理的能力和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力，目前服務(wù)于30多家中國(guó)大型互聯(lián)網(wǎng)公司。

艾瑞報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2017年中國(guó)DSP投放展示類廣告規(guī)模為172.2億元，占展示類廣告規(guī)模的22.5%。越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)業(yè)的重要意義。但是吳政憲表示，許多企業(yè)仍然帶著購(gòu)買(mǎi)媒體的方式來(lái)用DSP進(jìn)行投放，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。

5月24-25日，吳政憲將受邀于21世紀(jì)傳媒在其“weTech商學(xué)院”數(shù)字營(yíng)銷課程（詳見(jiàn)微信號(hào)wetech21）上詳細(xì)講授通過(guò)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放的方法，包括如何正確認(rèn)識(shí)RTB廣告，如何將技術(shù)與營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合。

基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

《21世紀(jì)》：你們?nèi)绾螏椭蛻暨M(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷？

吳政憲：我們的客戶都跟我們有深度合作，他們向我們提供那些去過(guò)他們網(wǎng)站的人并且形成偏好的人的第一方cookie，這部分人群可能基于某種原因沒(méi)有完成購(gòu)買(mǎi)。而流失之后我們幫他們找回來(lái)，進(jìn)行再營(yíng)銷，讓他們完成這個(gè)購(gòu)買(mǎi)。

此外，利用大數(shù)據(jù)，以及基于我們的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)找到最有可能來(lái)購(gòu)物的人，將其引進(jìn)客戶的網(wǎng)站，建立正向的閉環(huán)。只要他們?yōu)g覽接入了我們DSP的廣告交易平臺(tái)的網(wǎng)站，就會(huì)看到我們?yōu)樗麄兺斗诺膹V告，并且這些廣告都會(huì)是這些用戶感興趣的商品。

一方數(shù)據(jù)供應(yīng)，一方訪客找回，兩邊會(huì)形成一個(gè)最好的營(yíng)銷效果。

《21世紀(jì)》：你們?cè)趺淳珳?zhǔn)投放到每個(gè)人？

吳政憲：首先廣告主做投放的時(shí)候一般都會(huì)有自己目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，哪些人是他們想要找的消費(fèi)者，這些人可能對(duì)什么事情感興趣，這部分工作我們可以幫他們描述，這需要我們與他們的網(wǎng)站進(jìn)行一個(gè)技術(shù)的深度接入。對(duì)于登陸了廣告主網(wǎng)站的用戶，我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，除了這個(gè)人群之外，我們會(huì)找到他們站外相似的人群，然后將這部分人群吸引過(guò)來(lái)。

另外一個(gè)是基于行為。我的行為會(huì)展示我的偏好，基于這個(gè)行為，我們才能真正做到個(gè)性化的廣告。

做人群面貌的描述，是一個(gè)異中求同的取樣，即是說(shuō)沒(méi)有一樣的人，但是會(huì)有一樣的人群共同擁有同一個(gè)偏好；而做個(gè)性化廣告精準(zhǔn)投放，要做到同中求異，換句話說(shuō)就是每個(gè)人的行為偏好都是不一樣的，我們認(rèn)為需要細(xì)化到每一個(gè)人。每一個(gè)人進(jìn)來(lái)網(wǎng)站的路徑不一樣，瀏覽時(shí)間不一樣，看的商品不一樣等等，基于這么多細(xì)分的行為，我們進(jìn)行廣告投放。

我們的DSP對(duì)接國(guó)內(nèi)很多廣告交易平臺(tái)，包括百度、騰訊、阿里巴巴和谷歌。這四大廣告交易平臺(tái)每天的覆蓋超過(guò)50億曝光量，從這么大的曝光量里我們找到廣告主需要的人群面貌或者精準(zhǔn)行為的個(gè)人，進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)。

發(fā)展中的RTB廣告

《21世紀(jì)》：國(guó)內(nèi)的這些廣告交易平臺(tái)對(duì)接了多少線上媒體？

吳政憲：基本上覆蓋了80%左右的線上媒體。按照二八法則來(lái)看，20%的媒體貢獻(xiàn)80%的流量，這20%的網(wǎng)站不一定所有的資源會(huì)接入廣告交易平臺(tái)，他們只會(huì)接入一部分偏向于長(zhǎng)尾的剩余流量，而優(yōu)質(zhì)資源會(huì)按照傳統(tǒng)的方式來(lái)進(jìn)行售賣。

但是這個(gè)趨勢(shì)也在發(fā)生變化，越來(lái)越多的媒體會(huì)將媒體資源放到RTB進(jìn)行程序化售賣，保留很少的銷售人員來(lái)售賣優(yōu)質(zhì)資源。RTB的出現(xiàn)是一種新型的競(jìng)價(jià)方法，程序化購(gòu)買(mǎi)是一種新型的購(gòu)買(mǎi)方式，但一直是人工售賣方式的補(bǔ)充。目前國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶都已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)售賣方式帶來(lái)的收入在下降，因此他們也在試水RTB廣告。

《21世紀(jì)》：企業(yè)目前在程序化購(gòu)買(mǎi)方面會(huì)有什么誤區(qū)？

吳政憲：最大的誤區(qū)是他們把很多DSP當(dāng)成媒體。DSP對(duì)媒體的采購(gòu)實(shí)際上是一個(gè)互相配合的過(guò)程，這已經(jīng)不是一個(gè)廣告主出錢(qián)，然后媒體做好廣告排期，做完廣告看報(bào)告的時(shí)代。

廣告主參與了RTB廣告，自身也要對(duì)廣告效果負(fù)責(zé)任，包括與DSP在技術(shù)上的配合，數(shù)據(jù)支持上的配合，然后做持續(xù)性的優(yōu)化。優(yōu)化的過(guò)程有非常多的手法，DSP怎么幫你做。廣告主在這個(gè)投放過(guò)程中需要更積極，而不是坐等其成的角色。

以往廣告主不需要這么積極，是因?yàn)槊襟w不讓你優(yōu)化，購(gòu)買(mǎi)的是廣告位，認(rèn)的是媒體；而現(xiàn)在認(rèn)的是人，以效果為導(dǎo)向，這個(gè)時(shí)候需要不斷地優(yōu)化和學(xué)習(xí)來(lái)達(dá)到最好的效果。程序化購(gòu)買(mǎi)是活的，因此廣告主也需要一定的技術(shù)能力。所以目前用RTB廣告更多是電商。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，要拋開(kāi)買(mǎi)媒體的概念，回歸到買(mǎi)人的概念。即便是品牌，也要建立一套效果衡量的指標(biāo)，而不是單純地看曝光度、影響力和美譽(yù)度。廣告主應(yīng)該自己去想廣告的價(jià)值在哪里。