8月14日電 8月12日凌晨，蘇寧南京雨花物流基地方華突然發(fā)現(xiàn)身邊一下子多了很多人，月初時(shí)聽(tīng)說(shuō)搞紙巾促銷(xiāo)來(lái)了大量增援人員，結(jié)果3天之內(nèi)4000萬(wàn)卷紙，這次一夜之間由600人增加到1000人，看樣子規(guī)模比第一次更猛，但他還不知道這次賣(mài)什么會(huì)這么猛。
他的疑問(wèn)馬上就有了答案，這一次是3000萬(wàn)條衛(wèi)生巾、200余萬(wàn)罐奶粉。為了防止流量激增，蘇寧IT團(tuán)隊(duì)通過(guò)服務(wù)器調(diào)整等多項(xiàng)措施保障運(yùn)營(yíng)的流暢。
這是蘇寧8月份開(kāi)啟的“百日會(huì)戰(zhàn)”魔鬼賽程的第一次加速跑。繼紙品大促嘗試后，全面融入蘇寧易購(gòu)的紅孩子也進(jìn)入爆發(fā)階段。據(jù)蘇寧紅孩子公司總經(jīng)理潘敏介紹，目前正在開(kāi)始的衛(wèi)生巾和奶粉的三天狂歡購(gòu)是紅孩子有史以來(lái)最大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，預(yù)計(jì)3天內(nèi)衛(wèi)生巾的銷(xiāo)量將超過(guò)過(guò)去兩年的總和，奶粉的銷(xiāo)量也將呈現(xiàn)出5倍速的增長(zhǎng)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)零售商來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)是對(duì)技術(shù)、物流、采購(gòu)等全面體系的一次大考。更何況是在短短的三天內(nèi)完成如此大規(guī)模的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售的產(chǎn)品還是衛(wèi)生巾這種單價(jià)較低且配送范圍較為分散的用戶群，蘇寧長(zhǎng)期以來(lái)在后臺(tái)積累的優(yōu)勢(shì)正逐漸進(jìn)入凸顯階段。
反向鋪貨：自下而上的數(shù)據(jù)用戶驅(qū)動(dòng)
作為曾經(jīng)的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)，蘇寧對(duì)于3C、傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)把控已經(jīng)是爐火垂青。然而當(dāng)面對(duì)衛(wèi)生巾、奶粉這類(lèi)百貨生活用品時(shí)，蘇寧是否還能輕松駕馭。通過(guò)連續(xù)的嘗試紙品、奶粉、衛(wèi)生巾這三大生活用品的促銷(xiāo)，決心深入挖掘最難以“搞定”的女性用戶需求，將“她經(jīng)濟(jì)”升級(jí)到“她們經(jīng)濟(jì)”，轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)化零售企業(yè)的蘇寧顯然已具備了足以制敵的戰(zhàn)略裝備。
“大數(shù)據(jù)技術(shù)改變了蘇寧供應(yīng)鏈的鋪貨邏輯。”這是蘇寧紅孩子相關(guān)負(fù)責(zé)人在談及此次活動(dòng)大促時(shí)提及最多的一句話。要知道，衛(wèi)生巾的銷(xiāo)售渠道和范圍相對(duì)較于分散，很難通過(guò)單一的渠道獲取較為全面的用戶需求狀況。這個(gè)時(shí)候，正是蘇寧后臺(tái)大數(shù)據(jù)檢索能力大展拳腳的時(shí)刻。例如，在活動(dòng)前期籌備過(guò)程中，蘇寧紅孩子通過(guò)對(duì)女性用戶的需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾品牌倍舒特在北方市場(chǎng)排名前三，并且市場(chǎng)占有率明顯優(yōu)于南方，因此蘇寧有意加大了北京倉(cāng)儲(chǔ)中心倍舒特衛(wèi)生巾的備貨數(shù)量。而對(duì)于普遍受用戶歡迎的護(hù)舒寶品牌，蘇寧則是多次與供應(yīng)商直接洽談，在商品數(shù)量和價(jià)格上做到為用戶爭(zhēng)取最大的價(jià)值。
潘敏介紹說(shuō)，蘇寧紅孩子一直是通過(guò)北京、上海、廣州、南京、成都等5倉(cāng)進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)備貨，但在籌備此次衛(wèi)生巾和奶粉的大促過(guò)程中，蘇寧紅孩子通過(guò)對(duì)以往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的分析發(fā)現(xiàn)，在武漢、西安、沈陽(yáng)三個(gè)區(qū)域，女性用戶在這兩方面尤其是衛(wèi)生巾的搜索量和市場(chǎng)需求量，呈現(xiàn)出規(guī)模與需求量都高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。因此在此次大促過(guò)程中，蘇寧紅孩子的衛(wèi)生巾產(chǎn)品決定從原本的5倉(cāng)運(yùn)營(yíng)調(diào)整為8倉(cāng)運(yùn)營(yíng)。
重構(gòu)供應(yīng)鏈：用戶體驗(yàn)打通上游供應(yīng)商的“命門(mén)”
蘇寧董事長(zhǎng)張近東5月份的股東大會(huì)上宣布，蘇寧要深層次的變革供應(yīng)鏈的合作模式，加速推進(jìn)以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的商品合作模式的轉(zhuǎn)型。在此次衛(wèi)生巾和奶粉的促銷(xiāo)活動(dòng)中，很容易便會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩款商品的銷(xiāo)售較往常有些不同這一次，蘇寧以用戶需求為主導(dǎo)，聯(lián)合上游供應(yīng)商突破了單品銷(xiāo)售，購(gòu)物流程繁瑣的瓶頸。通過(guò)推出衛(wèi)生巾日用、夜用、超長(zhǎng)等個(gè)性化組合套裝，以及奶粉箱裝、多聽(tīng)裝等采購(gòu)套裝，為用戶營(yíng)造便捷舒心的購(gòu)物體驗(yàn)。
轉(zhuǎn)型中的蘇寧引領(lǐng)供應(yīng)商打造創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維。在本次的衛(wèi)生巾和奶粉大促中，蘇寧通過(guò)對(duì)會(huì)員系統(tǒng)尤其是女性用戶在這兩類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)物頻次、產(chǎn)品偏好、品牌偏好等進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而通過(guò)郵件，電話等方式進(jìn)行專(zhuān)向推送。為進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，像衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶特別在專(zhuān)業(yè)女性護(hù)理App“美柚”上進(jìn)行了社交化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。而奶粉品牌美贊臣也是在專(zhuān)業(yè)母嬰網(wǎng)站媽媽網(wǎng)、PC BABY, 哎呀呀上進(jìn)行多入口的精準(zhǔn)引流。蘇寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶給供應(yīng)商的已經(jīng)不再是壓力，相反，在蘇寧的促進(jìn)下，傳統(tǒng)供應(yīng)商已逐漸尋覓到突破的良機(jī)。
除此之外，蘇寧為進(jìn)一步擴(kuò)大合作供應(yīng)商的品牌知名度。前期對(duì)全國(guó)部分城市的30家蘇寧門(mén)店進(jìn)行了衛(wèi)生巾的提前備貨，將最有可能被周邊用戶選購(gòu)的幾類(lèi)品牌提前調(diào)撥至門(mén)店。一旦周邊用戶選購(gòu)，蘇寧門(mén)店倉(cāng)即可發(fā)貨，最快可在2小時(shí)內(nèi)送達(dá)用戶。這也是蘇寧“急速達(dá)”業(yè)務(wù)首次嘗試應(yīng)用到母嬰品類(lèi)中。
此次衛(wèi)生巾和奶粉的促銷(xiāo)活動(dòng)，是紅孩子作為蘇寧家族的一員首次在818的戰(zhàn)場(chǎng)上沖鋒廝殺。“不鳴則已，一鳴驚人”，這是蘇寧紅孩子市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人針對(duì)這次活動(dòng)概括的一句話。衛(wèi)生巾“滿100減50再返50元美妝券”，“奶粉599減150”，這兩大空前的促銷(xiāo)力度瞬間達(dá)到“吸睛效應(yīng)”。然而蘇寧并不會(huì)僅僅局限于滿足表面上的銷(xiāo)售量，和戰(zhàn)略執(zhí)行年處于精裝修階段的蘇寧一樣，紅孩子同樣處于內(nèi)功修煉期，每一次大促都將是一次全方位的淬煉。
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