在整體瘋長(zhǎng)的電商行業(yè)，誰(shuí)能吸引更多的新客，誰(shuí)就擁有更多未來(lái)。而新客增長(zhǎng)速度的放慢，就意味著危險(xiǎn)即將到來(lái)：新客的流失就意味著退出了未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)序列。6月17日，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者億瑪于北京長(zhǎng)富宮飯店舉行智慧營(yíng)銷沙龍，與來(lái)自艾瑞咨詢、味多美、易通貸等多位業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家共同探討“大數(shù)據(jù)撬動(dòng)新客”的話題。逾百名電商業(yè)界人士共同參加了沙龍，關(guān)注的焦點(diǎn)就是如何利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷有效拉動(dòng)新客增長(zhǎng)?
味多美電商事業(yè)部總監(jiān)范志濤
新客營(yíng)銷是電商必爭(zhēng)之地
2014年，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)進(jìn)入加速發(fā)展時(shí)期，除了主要的幾個(gè)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇外，傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛開始拓展線上業(yè)務(wù)，讓原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)更加白日化。在“僧多肉少”“流量為王”的電商市場(chǎng)，為了提升規(guī)模效益和銷售業(yè)績(jī)，拉動(dòng)新客增長(zhǎng)成為大小電商絞盡腦汁孜孜以求的愿景。
“從2012年開始，億瑪?shù)暮芏嗫蛻舭ㄎㄆ窌?huì)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都對(duì)新客的拉動(dòng)和增長(zhǎng)都提出了明確需求。”億瑪副總裁李曉艷向記者介紹新客對(duì)于電商的重要性，“新客營(yíng)銷和老客營(yíng)銷的意義是不同的，新客的優(yōu)勢(shì)在于幫助電商把規(guī)模做得更大;老客營(yíng)銷則主要針對(duì)發(fā)生過(guò)購(gòu)買行為或者有過(guò)認(rèn)知群體，突出品牌營(yíng)銷。所以，新客營(yíng)銷最關(guān)鍵的意義就在于擴(kuò)展電商規(guī)模。”
從中，我們不難看出，有效拉動(dòng)新客增長(zhǎng)是目前電商最為看中的廣告投放需求。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告投放流量越來(lái)越貴，新客的獲取成本也水漲船高，有業(yè)內(nèi)專家透露：新客營(yíng)銷的成本約為老客的6~8倍，獲取新客的成本已逼近500元。
大數(shù)據(jù)掀起精準(zhǔn)營(yíng)銷革命
當(dāng)流量發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，老客的挖掘空間會(huì)存在一定的瓶頸，而新客的增加恰巧可以打破這一局面，擴(kuò)大電商的規(guī)模和流量。盡管獲取新客困難，各家仍在不斷探索能夠大量獲取新客的方法。
“我們需要思考怎樣獲取新客戶，最終把新客戶成本降低。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段中，獲取流量的方法有很多，但對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，還要考慮怎樣做到精準(zhǔn)地面向消費(fèi)群體，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化，同時(shí)嚴(yán)格控制成本。”味多美電商事業(yè)部總監(jiān)范志濤先生在沙龍上明確提出對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拉動(dòng)新客增長(zhǎng)、有效控制成本的要求。
“通過(guò)數(shù)據(jù)收集，億瑪每天跟蹤約100萬(wàn)個(gè)訂單數(shù)據(jù)，并且通過(guò)聯(lián)盟積累了網(wǎng)民的行為數(shù)據(jù)、媒體庫(kù)數(shù)據(jù)，針對(duì)電商需求尋找新客人群，并最終形成媒體數(shù)據(jù)、人群數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和效果數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)流閉環(huán)。”億瑪副總裁羅洪濱向與會(huì)嘉賓介紹了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵方法，“億瑪可以面向精準(zhǔn)人群，挖掘精準(zhǔn)行為數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)渠道和匹配性精準(zhǔn)內(nèi)容雙把關(guān)，最大程度地拉動(dòng)新客增長(zhǎng)。”
利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，借助DSP優(yōu)化資源配置，是目前拉動(dòng)新客增長(zhǎng)、控制成本的有效方式。
圖中從左往右為億瑪易博營(yíng)運(yùn)中心總監(jiān)王志宇、裂帛運(yùn)營(yíng)總監(jiān)潘勇、億瑪副總裁羅洪濱、易通貸COO康文、芒果移動(dòng)廣告媒體及運(yùn)營(yíng)副總裁趙清風(fēng)、知我藥妝運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳金秋。
DSP助力電商拉動(dòng)新客增長(zhǎng)
2013年，美國(guó)的DSP市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到33.6億美元，而DSP在中國(guó)的發(fā)展也已經(jīng)表現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的勢(shì)頭和發(fā)展?jié)摿Α０饠?shù)據(jù)顯示，在2013年DSP展示廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到15.3億元，對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)速度為179.5%。
“未來(lái)兩三年內(nèi)，DSP市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將以打造產(chǎn)業(yè)鏈的健全性和跨屏數(shù)據(jù)的對(duì)接為核心，進(jìn)入電商廣告主流市場(chǎng)。目前，能覆蓋全網(wǎng)數(shù)據(jù)的第三方DSP平臺(tái)非常稀缺，而億瑪這樣優(yōu)秀的第三方DSP會(huì)成為行業(yè)中的領(lǐng)跑者。”艾瑞數(shù)據(jù)總監(jiān)金乃麗在會(huì)上表示對(duì)中國(guó)DSP市場(chǎng)的發(fā)展前景十分看好。
據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，從2012年至今，億瑪已經(jīng)連續(xù)3年在國(guó)內(nèi)第三方效果營(yíng)銷領(lǐng)域市場(chǎng)份額超過(guò)60%，為國(guó)內(nèi)B2C為主的電商平臺(tái)帶去的年度成交總額達(dá)416億元。
與同業(yè)者相比，億瑪DSP自助平臺(tái)的精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)明顯：在媒體資源上，億瑪DSP是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合性DSP，能夠覆蓋到全網(wǎng)流量;在付費(fèi)方式上，有別于其他的付費(fèi)方式，是國(guó)內(nèi)首家按效果付費(fèi)DSP;在精準(zhǔn)算法技術(shù)上，億瑪DSP以云平臺(tái)做支撐，通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)快速識(shí)別用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。這些優(yōu)勢(shì)助力億瑪DSP實(shí)現(xiàn)了對(duì)新客增長(zhǎng)的拉動(dòng)，且有效控制了成本。
憑借10年的全網(wǎng)數(shù)據(jù)積累和強(qiáng)大的技術(shù)支持，億瑪已經(jīng)服務(wù)了包括京東商城、亞馬遜、1號(hào)店、唯品會(huì)在內(nèi)的1000多家電商企業(yè)。未來(lái)，在以大數(shù)據(jù)為核心的DSP平臺(tái)上，億瑪將為更多廣告主找到符合需求的潛在消費(fèi)者，提供“精準(zhǔn)”服務(wù)。
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