作為歐洲第一、全球第五大電信運營商，西班牙電信2011年全球總收入為628.37億歐元，同比增長3.5%；今年一季度更是一度超越中國移動躍居全球第四。近年來西班牙電信的良好發展，一是源自拉美地區繼續保持業績增長的引擎地位，二是由于移動互聯網的發展及智能終端的進一步普及帶動了公司數據業務收入的增長。2011年，西班牙電信全球數據業務收入增長率為19%，其中非短信數據收入增長高達38%；在當前歐洲經濟不景氣的情況下，數據業務的發展對于收入的穩定增長尤為重要。
設立新部門發力數據業務
為了更好地抓住數字世界的戰略性機遇、推動數據業務發展，西班牙電信2011年9月設立了負責為集團尋找新增長點的創新業務單元TelefonicaDigital。該部門是與歐洲公司、拉美公司、全球資源部并列的四大一級部門之一，統一負責創新業務領域的整合與發展，總部位于倫敦，在馬德里、圣保羅、硅谷和以色列設有區域分部，員工約2500人。
西班牙電信的公司愿景定位于“將新數字世界的遠景變為現實，成為該領域的領導者之一”，并將設立數字部門作為實現這一愿景、領先于競爭對手的重要舉措。而TelefonicaDigital也將自己的部門愿景定位為“超越連接”，西班牙電信在聲明中稱，這一部門的成立是為了“把握數字領域的機遇，提供新的產品、服務和價值鏈”、“充分利用規模經濟并使(公司的)全球發展適應于區域需求”。數字部門的成立，使得原來分散在各地區、各分公司的創新活動有了統一管理，不但有利于整合各分公司的創新成果，更有利于集約資源并配合其全球化戰略進行統一的規劃和部署。
據了解，TelefonicaDigital包括三大部門：數字新業務部負責包括金融服務、M2M、電子醫療、廣告、視頻&媒體、安全、云計算在內的西班牙電信7大重點數字業務；戰略及業務發展部負責西班牙電信的風險投資以及創業孵化計劃，同時也負責西班牙電信旗下的在線教育和培訓解決方案公司TelefonicaLearningServices，以及在線商業智能公司Telefonica On the Spot Services；產品開發與創新部負責西班牙電信的R&D&I(研發、創新)工作。
同時，西班牙電信旗下VoIP服務提供商Jajah、西班牙最受歡迎的社交網絡Tuenti、拉美最大的門戶網站Terra、拉美媒體公司MediaNetworksLatinAmerica、英國社區型MVNO公司giffgaff以及愛爾蘭移動預付費公司48，都被整合到Telefonica Digital之中。
“TU”系列產品助力迎接OTT挑戰
2012年7月，TelefonicaDigital宣布其年收入增長率已達20%，并計劃憑此發展速度在2015年實現收入翻番達到50億歐元(2011年收入為24億歐元)。相對于一個年營收628億歐元的巨無霸來說，這一收入的占比并不算高。但回顧這一年來的發展歷程，TelefonicaDigital無疑扮演的是西班牙電信在移動互聯網時代“去電信化”、迎接OTT(“OverThe Top”的縮寫，指獨立于電信運營商或者有線運營商的互聯網業務)挑戰的轉型先鋒角色。
今年5月9日，TelefonicaDigital推出了一個服務于本部門所推出的創新通訊服務業務新品牌“TU”(“TU”，西班牙語的“你”)；同時推出了首個“TU”品牌的產品“TUMe”，該產品是一個兼具短信、通話、語音消息、照片分享、地理位置信息等多種功能、覆蓋全球的免費移動App。TUMe是Telefonica Digital成立后正式推出的第一個產品，也是西班牙電信第一次面向全球用戶推出產品。該產品由Jajah團隊負責開發，據Telefonica Digital聲稱，TU Me頭兩個月在111個國家獲得了超過25萬的激活用戶。
TUMe的功能和許多OTT應用很相像，都是通過開放的互聯網而不是運營商的專有網絡進行數據傳輸。TelefonicaDigital首席商務官StephenShurrock表示，運營商能否滿足消費者需求非常重要，而刺激數據消費或銷售數字產品將帶來潛在的收入增長。“我們發現用戶越來越多地使用WhatsApp、Viber等應用，”他說，“我們要做的就是使自己也加入到這個市場之中……加入其中對我們非常重要”，“如果我們能夠同消費者靠得更近，并為他們提供需要的產品，就能緩解用戶流失。”TU Me的推出，也表明了西班牙電信對于迎接OTT挑戰的一個態度：“if you can"t beat them, join them”。
“TU”系列的第二個產品“TUGo”也即將于今年年底由西班牙電信旗下英國移動運營商O2推出。TUGo是一款支持“Internetto Phone”的VoIP，同樣由Jajah團隊負責開發。與同類VoIP產品相比，TU Go有兩個突出的特點：第一是用戶所使用O2移動號碼成為個人號碼，只要登陸互聯網，無論全球任何地區、任何終端上發起的呼叫都顯示該號碼；第二是用戶在進行“Internet to Phone”的VoIP通話時長，使用的是用戶套餐內時長，而一般的VoIP產品在進行“Internet to Phone”或者“PC-Phone”呼叫時，使用的是專門購買的付費時長。
“去電信化”之路非一蹴而就
一般而言，電信運營商在“去電信化”、進入互聯網創新業務領域的時候，會面臨幾大挑戰。首先是如何獲取互聯網能力，其次是與這些能力適配的組織機制，最后是電信能力和互聯網能力的有機整合。TelefonicaDigital進行了以下嘗試。
“收購+自我發育”獲取互聯網能力。收購成為快速切入創新業務領域的手段。我們可以看到“TU”系列產品都是由Jajah團隊負責開發，而Jajah公司是全球主要的VoIP服務和解決方案提供商，2009年底被西班牙電信以1.45億歐元收購；2010年8月，西班牙電信以7000萬歐元收購西班牙最大的社交網站Tuenti85%的股份。通過一系列大手筆的收購，西班牙電信迅速完成了互聯網領域的部署。
與總部“保持距離”的運作方式。西班牙電信將TelefonicaDigital總部設在英國而非西班牙，采用了電信運營商在切入互聯網領域時常用的集約化機制，將西班牙電信旗下所有創新業務資源整合運營。同時，西班牙電信明確表示，TelefonicaDigital所推出業務均可以和西班牙電信的所有業務進行競爭。
將電信能力注入互聯網資源。所謂“去電信化”，不是完全拋棄電信運營商現有的資源和運營模式，而是將互聯網基因和電信基因有機結合。由于西班牙電信現階段在獲取互聯網能力時更側重于收購方式，因此在兩種能力融合時也側重于將電信能力注入互聯網資源的方式。
其實，與西班牙電信同期進行“去電信化”探索的還有另外一家運營商巨頭，即移動運營商Vodafone，其Vodafone360可以說是電信運營商首次向互聯網企業全面學習的結果。
Vodafone360于2011年底關閉，其失敗的原因主要有三個。首先是“獵頭式”的運營團隊導致運營能力不足，由微軟挖來的業務負責人加上從互聯網領域獵頭所組成的運營團隊，無論是產品開發能力、還是業務運營能力，都是明顯的短板；其次是沒有造血能力的運營機制，雖然Vodafone對于Vodafone360并沒有設置收入指標，但由于OTT業務對傳統電信業務的分流，管理層內部對Vodafone360業務的發展一直存在反對聲音，尤其在Vodafone 360沒有取得預期效果的情況下，這種反對的聲音占了上風，導致運營經費一再削減；最后也是最重要的一點，就是Vodafone 360一直缺少運營商特有通信能力的支撐，而僅能和移動互聯網企業進行同質競爭、孤立式地發展。
反觀TelefonicaDigital的發展歷程，由于采取“收購+注入電信能力”的發展模式，基本上能回避Vodafone360所面臨的幾大窘境。但對比TUMe和TU Go，被業界認為是運營商“自我革命”、沒有結合電信能力的TU Me，在Google Play(前名Android Market)上所顯示的“最近30天已安裝次數”直線快速下降，目前的發展有點類似Vodafone 360，看起來很可能成為一個“雷聲大，雨點小”的探路石；而即將推出的TU Go則明顯加強了與電信能力的結合。
顯然，“去電信化”之路并非一蹴而就，關鍵是戰略上能堅定不移，戰術上能夠不斷糾偏。
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