根據艾瑞最新發布的《2015年Q4中國移動社交通信季度報告》顯示，移動社交市場已形成穩定的市場格局，微信、QQ、陌陌各指標均穩居行業前三，這種行業格局已經持續很長一段時間，短期內看不到出現變化的可能。此外，微信、QQ、陌陌的用戶增量均已放緩，三款產品都不約而同的把市場重心放在了營收變現上，此前是移動游戲，現在是移動社交廣告。
╠ 從兩年前的游戲到現在的廣告，移動社交的營收風向變了
以目前的移動產品形態來看，移動社交市場格局現階段基本就這么定下了，微信、QQ、陌陌位居前三，之前阿里的來往、網易的易信幾經折騰也未能改變這一市場格局。
自來往更名點點蟲去做閱后即焚，阿里的社交重心轉向釘釘和支付寶，雖然釘釘還算不錯，但也僅限企業社交的小眾市場，而支付寶的社交發展就別提了，春節集五福滿滿都是淚。網易似乎對易信的推動力也有所減弱，丁磊現在一心投入到跨境電商的網易考拉海購上，易信已經有一段時間沒在行業發出聲音了。
移動社交市場格局似乎就這么定了，所以排在前三的微信、QQ、陌陌可以安心的去想如何增加營收的問題了。近一段時間，微信廣告一直都是熱議話題，尤其是騰訊調低了朋友圈廣告投放門檻，公布微信朋友圈廣告收費策略后吸引了不少公司躍躍欲投，移動社交廣告已成為騰訊營收新的增長點。
從騰訊最新的財報來看，受益于QQ空間手機版、微信公眾賬號廣告、以及新推出的微信朋友圈廣告服務收入的增加，去年Q4騰訊移動端的效果廣告收入同比增長157%至人民幣29.16億元。與此同時陌陌的移動社交廣告也大幅增長，去年Q4財季的1530萬美元移動廣告營收占到了總營收的39%，成為陌陌最大的收入來源。無論是騰訊還是陌陌，都意識到了移動社交的廣告價值開始顯現。
與兩年前相比，輿論媒體對移動社交營收能力的關注焦點已然發生變化，在兩年前業界都在討論如何通過游戲賺錢，當時微信剛剛上線《天天愛消除》、《天天連萌》、《節奏大師》、《天天酷跑》、《歡樂斗地主》等幾款手機游戲，而且各個都是爆款，尤其是天天跑酷為微信帶來非常可觀的收入，之后不久陌陌也先后推出《陌陌泡泡兔》、《陌陌勁舞團》等游戲，一時間移動社交引爆了手游市場。
而如今移動社交游戲已不再被提及，移動社交廣告成為業界最新的關注熱點，雖然對騰訊來說游戲依舊是最賺錢的業務，但朋友圈廣告的市場影響力可能會更大;而對于對陌陌來說，移動廣告營收已經超過了手機游戲，接下來的重點會是深度開發LBS的廣告潛力。
╠ 騰訊降低廣告準入門檻釋放廣告營收能力，陌陌主抓LBS廣告
騰訊的移動社交廣告的營收能力已經經過市場證實，微信的朋友圈廣告被人津津樂道，騰訊手Q的空間廣告效果也不錯，但騰訊對此并不知足，過去一段時間都在對移動社交廣告策略進行調整，無論的調低投放價格，還是制定靈活的投放策略，目的都是為了更大程度的激活移動社交廣告的營收能力。此前的朋友圈廣告主要還是服務于知名大牌的品牌廣告，而調整投放規則之后，騰訊是要提升效果廣告能力，擴大服務對象，為那些非知名的公司提供服務。
雖然騰訊在移動社交廣告市場的營收能力漸入佳境，大數據、個性化、精準化都可以實現，不過業界還是對此提出一定的質疑，騰訊在移動社交廣告市場的覆蓋面和影響力都毋庸質疑，但廣告主對騰訊移動社交廣告缺乏直接轉化的能力還是有一定想法的。騰訊移動社交廣告還是停留在展示層面以CPM為主，這只適合品牌廣告的曝光，對于更在意效果廣告的廣告主，他們更希望能直接可以帶來電商轉化，但騰訊的微信、手Q兩大平臺暫時都做不到這一點。
這個問題看似不起眼，但對于那些線下中小商家而言卻是決定性的，因為他們不是特別在意品牌曝光，更在意直接轉化，也就是說即便騰訊進一步降低門檻，也不能吸引到廣大的中小生活服務商家。由于整體廣告價格依然偏高，又不能帶來直接轉化，導致與生活服務市場脫鉤，無法全面服務線下零售、服務市場的中小商家，這算是騰訊在移動社交廣告領域的短板。
為何要將陌陌的移動社交廣告與騰訊放在一起討論的原因就在這里，騰訊的短板恰巧是陌陌在移動社交廣告市場重點發展的方向之一。可以認為是陌陌與在移動社交廣告市場尋求與騰訊差異化發展，但更多還是因陌陌的移動社交本身就立足在LBS社交方向，所以發展移動社交廣告也必然是向LBS廣告領域延伸。
前幾天陌陌商業副總裁王太中接受媒體采訪時點明了陌陌移動社交廣告的探索方向，“LBS是陌陌區別于其他社交軟件的地方，所以一開始就很重視。本地商家的占比，我們是偏向于LBS社區，本地商戶占的比較高。據我了解，一般不超過20%，我們一直都在40%左右。”王太中表示：“我們的客戶群里面，像本地的商家，像數碼、酒吧或者是餐飲，加上一些美容，偏女性的，占比非常高，而且很穩定。這種小的廣告，有的可能只投周圍3、5公里，他們基本投不起一下子幾千塊的廣告。”
騰訊CPM的最低標準是30元，而陌陌只有6元，再配合上O2O的到店通業務可以幫助本地商家直接做電商式的轉化。陌陌圍繞LBS發展移動社交廣告的邏輯可以理解，但也存在階段性的問題，以目前的經濟形勢來看，實體消費越來越難做，這會影響中小商家投放廣告的熱情和預算，王太中也坦言現階段陌陌的LBS移動社交廣告，只能一方面做好工作，另一方面等待機會。
從騰訊到陌陌，移動社交廣告的價值愈發明顯，而且呈現形式越來越豐富，騰訊已經在此賺得盆滿缽滿，陌陌的營收更是廣告收入占比最大。以Facebook的營收分配來看，移動廣告營收已占比其總營收的95%，這么看的話國內的移動社交廣告價值還未得到充分挖掘，騰訊是想在大方向上越來越精細化，而陌陌是想深度挖掘圍繞生活服務的LBS廣告，騰訊與陌陌都在嘗試進一步提升移動社交行業的廣告價值。中國的移動社交廣告發展還很初期，騰訊搶占了一大部分，陌陌也撈到了一些，整個市場還有很多機會。
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