熱熱鬧鬧的除夕夜紅包大戰已經塵埃落定，支付寶付出了極大的“代價”獲得了春晚的獨家紅包權限，自然也幫助其在除夕夜做了一個最大的廣告。無論是朋友圈還是各種社交群里，到處充斥著咻一咻、搖一搖的場景，當然更免不了要交換“福”的期盼，尤其是對于敬業福的渴望，已經到了一“福”難求的地步。
來自支付寶的官方微博消息稱：“我們一共發出了826888張敬業福，到活動截止時，有791405位小伙伴集齊了五福，平分2.15億現金紅包!每人分到271.66元。”
其實在23點12分的支付寶咻一咻結束之后，關于五福卡的結果就基本已經塵埃落定，各大朋友圈開始“炸鍋”，各種“聲討”不斷，刪除支付寶朋友的消息也是漫天飛舞。很顯然，支付寶希望借助紅包的活動來激勵出自己的社交屬性算是“失敗”了，因為太多的人沒有集齊五福卡而變得對支付寶不信任了。
各種段子和調侃也開始鋪天蓋地而來：“上：央視春晚四小時基本沒看;下聯：支付寶五張福卡純屬扯蛋!橫批：手機戳爛。?上聯：搖一搖搖到手酸只有一塊五;下聯：咻一咻咻到沒電還差敬業福;橫批：二馬耍猴。”“支付寶給大家上了一課，讓所有職場人明白，什么和諧啊，愛國啊，友善啊，富強啊的，沒有敬業，都是白扯。這個故事告訴我們，只有敬業，才有紅包;只有敬業，才有前途。”
數據顯示，支付寶公布的春晚“咻一咻”數據是，互動平臺的總參與次數達3245億次，是去年春晚互動次數的29.5倍。最終，有791,405位用戶集齊了五福，平分了2.15億的大獎，人均271.66元。在21點09分，用戶的參與熱情達到了最高峰，“咻一咻”峰值達到210億次/分鐘。從地區分布看，三四線城市的參與用戶占比達到了64%，明顯超過了一二線城市，在中小城市中，江西贛州、河南周口、山西運城位列前三，他們和北上廣的觀眾一樣，成為了春晚搶紅包的主力。
要說支付寶放出了2.15億的真金白銀，應該博一個頭彩才是，為何用戶還是怨聲載道?支付寶的社交夢想也基本“夢斷”，當紅包的游戲結束之后，一切又是塵歸塵，土歸土。即使是獲得了271.66元的那近乎80萬的用戶能沉淀多少，又有多少能帶來支付寶本身的朋友圈熱潮?很顯然，這波營銷沒有起到起碼的效果。當然，從活動本身的造勢和影響力來看，預期的目標是應該達到了。只是衍生服務空間沒有達到。
那么，支付寶在這次咻一咻活動中最大的敗筆是什么呢?其實很簡單，那就是支付寶忘記了“普惠金融”的金融本質，也忘記了“獨樂了不如眾樂樂”的大眾心理趨向。回想當初滴滴快的為何可以火爆，包括余額寶的野蠻生長是怎么形成的?打車軟件當初的流行就是讓利于民，騰訊和阿里巴巴競相給用戶讓利，無論是給乘客還是出租車司機都獲得了極大的回報，才在短短的一個春節的時間，讓打車軟件席卷全國，最終奠定了互聯網叫車軟件的江湖地位。而余額寶的發展同樣如此，貨幣基金的出現并非從余額寶開始，但是余額寶打破了銀行一貫秉承的5萬元的理財門檻，以幾乎零成本的引入空間給用戶打開了一扇大門，徹底點燃了互聯網理財的熱潮。
相應的例子還有很多，但不可否認的一點是，都是讓利廣大用戶，基本只有參與的用戶都會有機會。但是，集齊五福卡的游戲恰恰忽視了這一點，只有寥寥的不到80萬的人享受了支付寶五福臨門的機會，而并沒有讓更多的用戶享受到“普惠”的價值。要知道，有多少用戶是整個春晚幾乎沒看，就是咻一咻，搖一搖，結果是咻到了一堆沒用的卡，搖到了塊八毛，難怪網友“痛斥”“二馬”耍猴。
由于更多的參與者沒有分享到支付寶的“大蛋糕”，直接帶來的后果就是對支付寶的一種“怨憤”。或許延伸出來的結局不僅僅是刪掉了支付寶的好友，甚至還會延伸到他們在選擇移動支付工具的時候，一種排斥心理，如果就此轉移出支付寶的陣地，那才真正是阿里巴巴搬起石頭砸自己的腳，得不償失了。
事實上，支付寶這次耗費巨資獲得春晚的獨家互動紅包環節，出發點還是有“問題”的，支付寶的真正屬性還是移動支付，而不是移動社交，社交屬性本身就不應該是支付寶的最大依仗，為何還要這么垂青于社交屬性。畢竟市場這么大，機會這么多，在自己的優勢之外，強行地插入，未必能取得應有的效果。阿里巴巴和騰訊的角力，如果僅僅是盯著對方的優勢所在，非要搏一個你死我活，顯然是不明智的。
作為一個最大的移動支付工具，用戶在意的是安全和便捷，而不是非要給其添加更多的屬性。這樣相反會降低用戶使用的黏度和靈活度，不再輕便，而變得異常笨拙。雖然移動社交的發展是趨勢，但也不是所有的屬性都需要勾連上移動社交的光環。這一點，支付寶想得太多了。至于螞蟻金服集團支付事業群總裁樊治銘所言，“金融服務離不開場景。”，“大量的關系鏈，使得金融服務有機會深入到移動金融更多的場景中去，將成為各個金融場景的粘合劑和催化劑”。誠然，場景可以去營造，但不見得非要是社交屬性。這一次，支付寶的“社交夢”或許也該醒一醒了。
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