當下隨著互聯網的迅猛發展，媒體融合進入一個新的階段，從對新的傳播渠道的爭奪演變為傳播終端的融合，融合的制高點在于終端。因此，對于傳統媒體的轉型，我們需要與時俱進，深入研究不斷升級換代的互聯網，進而改變媒體融合的思維、路徑和方法。
一、“渠道”能否“為王”？
不少傳統媒體人把新興媒體視為新的傳播渠道，從崇尚“內容為王”變成熱衷“渠道為王”。面對新媒體的沖擊，傳統媒體先后提出了“渠道為王”、“產品為王”等口號。然而，在媒體融合的實踐中效果并不明顯。問題到底出在哪里？我們不妨先來剖析一下“渠道”這個概念。
渠道原指水渠、溝渠，即水流的通道。后被引入到商業領域，引申意為商品銷售路線，即商品流通渠道。再引入到傳媒領域，即延伸為傳播渠道。傳播渠道與傳播媒介這兩個概念十分相似。可以說，傳播渠道是狹義的傳播媒介，傳播媒介是廣義的傳播渠道。我們通常所指的傳播渠道更為狹義，特指媒介組織傳播內容或提供服務的專門通道。大眾傳媒是一個兼有公共和文化屬性的媒介組織，因此作為大眾傳播的渠道是需要特許經營的，即需要獲得許可證（牌照）方可經營，如報紙刊號、電視頻道、廣播頻率、網站的視聽許可證等。因此，在我國，隨著“三網融合”的推進，廣電媒體相繼獲得各種新媒體運營的牌照。問題是有了牌照，傳統媒體就能占領新媒體市場嗎？
進入互聯網時代，傳播渠道的內涵和外延都發生了新的變化，其功能和作用不僅超出傳送內容的范疇，而且超越信息通道的概念。新的傳播渠道所提供的服務取決于網絡、終端以及各種新業務。首先，傳播渠道是建立在信息傳輸網絡基礎上的，電視網和通訊網都是物理網，而互聯網則是虛擬網，由于其分布式網絡結構，每個網絡節點都可以衍生出新的傳播渠道，如各種手機APP、社交媒體上的用戶賬號。這些傳播渠道的終端既是傳播的出口，又是用戶的入口。
其次，傳播渠道不僅依賴硬件設備進行信息傳輸，而且越來越依托各種軟件應用提供信息服務，甚至出現了OTT模式。OTT 是“Over The Top”的縮寫，這個詞匯來源于籃球的“過頂傳球”，指的是球旁路了運動員，在他們頭上來回傳送而達到目的地。互聯網OTT是指通過互聯網向用戶提供各種應用服務。這種應用和目前運營商所提供的通信業務不同，它僅利用運營商的網絡，而服務由運營商之外的第三方提供。簡言之，OTT可以把渠道運營商“旁路”了，例如微信。至此，“三網融合”已演變為“兩網融合”，即廣電網、電信網與互聯網的“虛實結合”。
傳統媒體時代，傳播渠道只是內容傳播的載體，功能單一，無論是有線電視還是IPTV，都可看可聽，但不能用不能玩，互動性差，用戶需求響應度低。到了互聯網時代，以單純的渠道來進行壟斷經營已不可能。至此，渠道也好，牌照也罷，都成了傳統媒體抵御互聯網入侵的“馬奇諾防線”。于是，看春晚的觀眾跑去搶紅包了，這就是渠道的切換，這是用戶的遷移。而此時，互聯網運營商已經把傳播渠道拓展成擁有多終端多應用的綜合服務平臺——媒介平臺。
我們再來探討一下渠道與應用，渠道與平臺的關系。互聯網是開放的，理論上任何一個傳播者都可以擁有新的傳播渠道和終端，在微博或微信上開一個賬號就行了，進入門檻很低。此時，傳統媒體提出了“全媒體”的口號，意欲在所有新媒介上建立新的傳播渠道，事實上也能輕易地把他們的內容“搬運”到這些新媒介的界面上，問題是有沒有被接收就很難講了。
對于產品銷售，通過渠道整合的數字營銷可以取得很好的成效，然而對于媒體運營，僅靠渠道營銷是不能解決所有問題的。對于新的傳播渠道，傳統媒體面臨的問題是有傳播不一定有接收，有接收不一定有營收。反觀新興媒體的運營是建立在提供綜合服務的基礎上的，互聯網運營商通過各種應用（軟件）來提供大量的服務產品，這些服務產品不只是他們自己開發的，更多的是由第三方開發，互聯網運營商更多的只是提供一個平臺，如BAT三巨頭。在互聯網領域，內容、渠道、應用都是建立在平臺上的，傳統媒體在這個平臺上建立的傳播渠道（如人民日報微博、央視新聞微信）都只是一個產品而已。傳統媒體那種只會單向傳播內容的渠道，與新興媒體那種既有內容又有服務且依托平臺的渠道相比，簡直弱爆了。毫無疑問，單一的孤立的渠道是不可能為“王”的。
互聯網的傳播渠道是一個渠道集成，在平臺上有無數個渠道，如微信平臺上就有用戶6億，公眾賬號200萬。而且這些渠道不僅僅傳播海量的內容，還提供各式各樣的服務，從滴滴打車到在線支付。互聯網傳播渠道還是一個渠道與應用的復合體，如騰訊微信，既是一個提供即時通訊的免費應用程序，也是提供語音短信、視頻、圖片和文字等多種服務的傳播渠道，還可以使用“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務插件。至此，互聯網的傳播渠道已拓展成媒介平臺。
在互聯網發展初期，我們提出“內容+渠道”的戰略，如IPTV就是電信提供渠道，電視提供內容的融合。隨著融合的推進，我們提出互聯網化，實際上就是“內容+服務+平臺”的發展戰略。互聯網時代，傳播渠道的地位被弱化了，這也就不難理解電信運營商產生“管道化”的恐懼。僅僅作為渠道運營商在傳媒市場上已不具有核心地位，渠道運營商在傳媒產業中的主導地位已經讓位平臺運營商。至此，“渠道為王”可以結束，對于傳統媒體，要么自建平臺，要么對接平臺，除此之外，別無生路。
二、從渠道競爭到終端融合
互聯網的迅速發展不僅使傳播渠道大增，而且也讓傳播渠道發生了很大的變化。我們對媒體的管理主要是通過發放牌照對傳播渠道進行宏觀管控，微觀管制上則是通過一系列政策法規來監管。然而，面對新媒體傳播如何做到可管可控？這是一個新的課題。在傳統媒體時代，傳播渠道的管控主要是通過播出終端即頻道（頻率）的播出端口來實施的，把水龍頭一關，水流就過不去了。然而，互聯網的傳播渠道就不一樣了，它已不是一個簡單的物理通道，它不僅僅由通訊網絡的硬件構成，還包括終端上各種應用程序、操作系統、機頂盒、EPG界面、賬號等接口軟件構成。一方面用戶擁有多終端選擇，另一方面OTT讓傳播終端變得復雜起來，甚至左右媒體的融合和產業的變革。“在媒介融合或三網融合的過程中， 革命性終端始終是一個杠桿的支點。找到了合適的支點， 就可能撬動整個產業， 甚至引發一場新的變革。” ①
根據CNNIC統計，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，手機網民規模達5.57億。從網絡視頻用戶終端設備的使用情況來看，71.9%的用戶選擇用手機收看網絡視頻，手機成為網絡視頻的第一終端，其次是臺式電腦/筆記本電腦，視頻用戶的使用率為71.2%，平板電腦、電視的使用率都在23%左右，是移動端、PC端這兩類主要收看設備的補充。（見圖）
過去，傳統媒體與新興媒體的競爭主要是渠道的競爭，但我們要知道，在渠道之爭的背后其實是權力之爭，是政治權力、經濟權力和文化權力的爭奪。在中國互聯網發展二十年里，出于扶持互聯網的發展，政府對于新媒體傳播渠道的管制是相對寬松的，或者說對新舊媒體傳播渠道的管制是不對等的。盡管廣電總局也通過發放網絡視聽許可證的方法進行準入管理，但互聯網企業可以通過各種新技術和合作方式，輕易繞過牌照管制的障礙。憑借先進技術和網絡開放的優勢，加上資本力量的推動，在新舊媒體的競爭中互聯網電視逐漸占據了上風。反觀原本擁有內容優勢的傳統媒體，由于受制于舊有體制和單向渠道，在步步為營的守勢下逐漸落入下風。當今世界的傳統電視都在衰落，網絡視頻、手機視頻、OTT正在分流電視臺和有線網絡的觀眾，目前我國視頻用戶規模已達4.33億。而有線電視用戶開始流失。2013年電視臺廣告收入1302億元，增長處于停滯狀態，2014年的廣告收入已經開始下降（數據沒公開），有人稱2014年是電視臺走向衰落的起始元年。
對此，2014年6月以來廣電總局開始對互聯網加強監管，規范牌照商的行為，清退不合規的市場主體，整治OTT盒子等智能終端，在一定程度上遏制了互聯網電視的快速無序發展，但是從長遠來看，在技術上、業務發展趨勢上，互聯網電視是不可逆轉的，未來數年互聯網電視仍會保持相當的增長速度；堵塞的監管辦法可以延緩發展的速度，但是改變不了其發展的趨勢。廣電總局的監管，一方面維護健康的互聯網生態，維持公平對等的競爭環境，另一方面也為傳統媒體轉型爭取時間，為電視媒體與新興媒體融合創造機會。那么，融合的制高點在哪里？筆者認為在于終端！面對互聯網，傳統電視無論是打造新的傳播渠道或構建新的平臺，都是不太容易的。前者通過有線電視網的雙向互動改造，效果甚微，后者通過打造CNTV、芒果TV等網絡平臺，工程巨大能否成功且不說，就目前而言與BAT三大平臺相比遠不是一個數量級別。筆者認為，廣電選取終端融合來實現局部突圍不失為一種有價值的選擇。
終端融合有兩個途徑：一是在有線電視網絡的互聯網改造，實現終端開放，融入更多的互聯網服務，形成“渠道+服務”的產業鏈。“融合業務平臺既提供傳統廣播電視業務，也提供互聯網業務（OTT）。廣播電視業務通過廣播通道傳輸，互聯網業務通過寬帶通道傳輸。終端必須與前述環節聯動才能實現融合業務的最終接收與呈現。” ②二是以優質內容對接終端應用，形成“內容+服務”的傳播鏈，如“搖一搖”、“掃一掃”等T2O或 O2O模式。目前，不少電視節目已在做這樣的嘗試，讓觀眾在收視節目的時候用手機來進行互動，實際上是把電視終端與移動終端進行融合，把觀眾變成用戶，把內容變成服務。盡管還是小打小鬧，但不少互聯網創新不都是從小變大的嗎？終端融合的背后其實是服務融合、觀念創新，是把傳播渠道互聯網化，把播出終端接入用戶。
目前電視面臨的挑戰是，PC端和移動端已失去，TV端也難以掌控。TV終端（包括一體機、盒子等）智能化正普及和規模擴大。未來智能電視終端用戶將可以隨意收看互聯網視頻。電視對渠道和終端的爭奪，光靠牌照來保駕護航是不夠的，筆者認為一要靠服務，這方面在體制、資金、技術等各方面制約下廣電的優勢沒有發揮出來，但一定要去做！一定要想方設法把互聯網的人才和理念引進到自己研發隊伍中來，或與互聯網企業深度合作。二要靠內容，一方面渠道離不開對內容的依附和需求，另一方面沒有運營的內容是沒有價值的。那么，視聽應用與移動終端又是如何融合呢？中國傳媒大學金夢玉教授等提出融合的路徑選擇是：（1）跨屏跨網，多屏合一；（2）立足終端，強調服務；（3）融入“社交化”傳播；（4）刺激“多維度”感官；（5）善用移動新科技。③
在中國傳統文化里，“家”仍然是人們心靈的港灣。根據CNNIC統計，從不同設備收看網絡視頻的場所來看，“家里”是收看網絡視頻節目的最主要場所，臺式電腦/筆記本電腦、平板電腦的收看比例都在87%以上，手機的使用率也接近80%。這也從另一方面反映了互聯網電視的發展前景，家庭是人們娛樂休閑的主要場所，電視作為家庭娛樂的中心，尤其是能自主選擇節目和收看時間、擁有良好收視體驗的大屏幕互聯網電視，必將成為未來網絡視頻節目收看的重要設備。（見圖）
未來的電視必將成為連接TV、PC和移動的多終端大視頻，平臺+內容+終端的方式會成為未來視頻行業的主流。毫無疑問，構建新型主流媒體，先要打造一個社會化、移動化、智能化的融合終端，它既是信息流、關系流、技術流、資金流的匯合點，也是社會資本和傳播權力的轉換器，更是我們爭奪受眾服務用戶的價值基點和邏輯起點。而在這個節點上有一個重要的東西就是場景。
三、終端融合的關鍵——場景
終端如何接入用戶，場景是一個關鍵構件。什么叫場景？場景原指電影拍攝的場地和布景。如今場景也被廣泛用于傳媒業。一杯清茶，一份報紙，那是報紙閱讀的場景；一邊開車一邊聽新聞，那是廣播伴隨的場景；晚飯后一家幾口圍坐在客廳的電視機前，看電視作為重要的家庭生活場景。然而，不知從什么時候開始，年輕人更愿意坐在電腦前，沉浸在個人媒體的場景中；不知從什么時候開始，更多的人拿著手機不斷地刷屏，成了低頭族。
多少年來，央視春晚和除夕團圓飯一樣，成為中國老百姓大年三十的典型生活場景。電視機作為家庭媒體，電視作為客廳文化的一部分，多少年來央視春晚作為春節的最主要場景一直陪伴著我們。然而，今年發生了令人詫異的一幕。我問一位研究生，你看春晚了嗎？她說我看，但看了一半搶紅包去了。可見搶紅包比看春晚更有意思。“微信搶紅包”構建了一個更有趣的生活場景。良好的互動體驗、有趣且有用的生活服務，把年輕人從傳統的現實場景中拉到了一個全新的虛擬場景，在此過程中傳統媒體的受眾變成了新興媒體的用戶。
神奇的場景！它到底是什么？傳統媒體轉型恐怕要認真了解一下即將到來的場景時代。互聯網的場景包括虛擬場景和應用場景。網絡游戲、QQ秀就是虛擬場景。應用場景是指互聯網的一個應用（產品）使用進用戶所處的場景，它包括五個核心要素：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器、定位系統。這已經不僅僅是互聯網，而且還涉及到移動互聯網和物聯網，可以應用場景是新一代互聯網的產物。傳統媒體時代爭奪的是眼球，互聯網時代爭奪的是流量，移動互聯網時代爭奪的就是場景。
那么，場景是怎么構建的呢？場景設計者可以有三個思考維度：滿足欲望、響應需求、創造價值，即人性、社會和文化三個層面。針對普通老百姓貪圖便宜的購物心理，阿里巴巴設置了淘寶這一網購場景，滿足人們省錢省時的消費欲望。進入移動互聯網時代，騰訊和阿里都想爭搶互聯網金融這塊大蛋糕，而進入這一領域首先要建立在線支付系統。怎么能讓手機用戶使用在線支付呢？于是，兩家分別構建了“滴滴打車”和“快的打車”這樣的場景：不僅讓乘客打車方便，而且通過補貼乘客和司機，讓他們都使用移動支付。無論是電商還是打車都滿足用戶的消費欲望。
互聯網是不斷發展的，用戶的需求也是不斷變化的，如何響應用戶各方面需求？為此，騰訊收購了大眾點評網，進入生活消費場景；騰訊入股京東，攜手進入移動場景。怎么把看電視變成玩電視用電視，電視媒體能否通過場景再造解決這個問題？比如，深圳電視臺開發了手機功能“搖一搖”，觀眾在看深夜節目《一時間》時“搖一搖”便會獲得積分和獎品，還可以用線下活動營造新場景。深圳廣播的生活頻率還圍繞健康傳播開發出可穿戴設備——多功能手環，為聽眾（用戶）營造了一個健康生活場景。響應用戶需求還可以從生活消費場景延伸到生產服務場景，如湖北壟上傳媒集團運用O2O模式打造的“壟上場景”：“線上”通過內容播出，打造對農節目品牌；“線下”通過農資（農藥、化肥、種子）銷售、綠色農產品銷售、農村信息咨詢服務、農村保險等多項業務，打造傳媒農業產業鏈。終端制勝在于服務場景的爭奪，它包括以下構成要件：移動終端的類型、地理位置感知、采集數據的傳感器、通過大數據做需求預測、在社交網絡中展示等。（見圖）
其實隱藏在場景背后更重要的東西還是文化和價值觀，最好的場景不僅能觸碰人們內心最柔軟的地方，還是價值觀的輸出。我們不妨對比一下春節和圣誕。借助神話、故事、書籍、音樂、表演以及電影演繹，圣誕的內容和內涵不斷根據人們內心的需求被創新，圣誕的節日場景不斷被美化，各種極具儀式感的文化符號被強化。盡管這兩個節日都有商業化，但咱們走得更遠，春節已淪為商家的促銷大戰，吃貨的吃喝節，“圣誕樹”上掛的不是小禮物，而一個個紅包。沒有了神圣感和儀式感，只剩下消費和交易，這樣的節日怎能讓人動情？
綜觀傳統媒體的轉型，并不缺各種傳播渠道，也不乏各種構建場景的材料：PC端和移動端上各種社交軟件（微博、微信、APP）、大數據、LBS、穿戴設備等也可應用，還有傳統媒體特有的公信力、權威性等社會資本，但由于缺乏互聯網思維和場景理念，這些材料尚未能編織出媒體融合發展的全新場景。“勝負手”是圍棋術語，指形勢不容樂觀的一方投出非此不足以扭轉局面的關鍵之著。媒體轉型須通過媒體融合，媒體融合須通過場景再造。轉型即轉場，轉場即勝負手，從傳統媒體和大眾傳播的受眾場景轉向新興媒體和人際傳播的用戶場景，是決定終端融合成敗的勝負手。我們期待進入新型媒體的場景時代。
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